2017年,欧盟委员会的结论是Google在购物比价服务方面的自我偏好构成了非法滥用支配地位的行为,并下令Google实施“同等待遇”的补救措施。欧盟委员会表示,Google“没有提供可信的证据来证明其行为对任何竞争效应(procompetitive effects)来说都是不可或缺的。” ii． Google Increased Prices for Market Access and Degraded Search Quality(谷歌提高了市场准入价格,降低了搜索质量)

2000年,Google推出了AdWords,允许广告商为出现在Google搜索结果右侧的关键词广告付费。从那以后的几年里,Google在其搜索结果页面上改变了广告的显示方式,其中最显著的是:

(1)增加了置于自然搜索结果上方的广告数量;

(2)模糊了广告和自然搜索结果显示方式之间的区别。这些变化实际上提高了企业通过Google触达用户所需的成本。市场参与者告诉委员会,Google的行为破坏了竞争,误导了消费者,降低了Google搜索结果的整体质量,同时也使Google能进一步利用其在通用搜索领域的垄断地位。

Google在在线搜索领域明显的支配地位也使其对搜索广告市场具有强大控制力。公开数据显示,Google在2019年占据了搜索广告市场约73%的份额。来自市场参与者的报告显示,许多公司的广告预算绝大部分都花在Google身上。

例如,从2016年到2019年,一家大型垂类服务企业每年花在Google上的广告支出占其总广告支出的一半以上,而花在第二大供应商的广告支出不到15%。公开报告显示,截至2019年,Google搜索广告价格每年上涨5%左右,超过了美国当时1．6%的通胀率。

(虽然小组委员会在本段对搜索广告定价的表述中并未明确将其定义为违法,但与1．6%的通胀率相比较——而非其他经济数据如GDP——则明确希望传递Google广告涨价幅度过高的意思。但如此对比是否合理?

1、拥有定价权企业的产品涨价幅度高于CPI是极为普遍的事情,涨幅多年无法超过CPI才是企业经营能力较差的体现。

2、对照组不充分。理应至少将如下几类企业一并予以对比似乎才更有说服力:

(1)将依靠广告为主要获利模式的线上平台企业和垂类企业(如垂类搜索、OTA、报纸电台等等)的广告价格涨幅列出清单予以对比,看Google广告涨价幅度是否明显过高;

(2)将全美商业地产租金涨幅以及其中最优质物业租金涨幅与CPI对比,如线下商铺租金涨幅亦超过CPI、其中优质物业涨幅又超过平均涨幅,则可引证Google涨价亦无不合理,或者说没有超过商业道德的边界;

(3)如果Google广告价格涨幅低于CPI,或者十年不变,执法者就会觉得Google定价合理么,亦或又将以掠夺性定价为由起诉其滥用垄断地位?

综上,虽然客观讲此份调查报告水准之高、论证之详实,令人钦佩,但我们亦无需仅因其权威地位和豪华阵容而偏信。调查者亦很有可能——这也很合乎情理——预设结论进行调查,或至少带有较为明显的主观情绪。)

一些市场参与者告诉小组委员会的工作人员,他们在Google上的广告支出增加主要由于Google让企业更难获得自然流量。而这在一定程度上是因为Google优先展示自家产品,迫使被降权公司向其支付广告费以恢复排名。另一个值得注意的因素是Google决定增加位于自然搜索结果上方的广告数量。

在2016年之前,Google搜索结果页在自然搜索列表的右侧放置8个广告,在上方放置3个广告。Google内部通讯显示,截至2011年,用户对右侧广告的参与率持续下降。由于Google只在用户点击搜索广告时才可获利,用户参与度降低意味着这些广告对Google的价值越来越低。

2011年2月,Google广告高级副总裁Sridhar Ramaswamy指出,“用户不再浏览右侧广告”,并表示Google要么需要“把真正好的东西展示在右侧来重新训练人们观看”,要么“接受用户将不再看那里的事实。”

2011年8月,Google的一个名为“曼哈顿计划(Project Manhattan)”的团队开始重新设计Google的桌面搜索结果页面,重点是减少或删除右侧广告。

2016年,Google推出了重新设计的页面,删除了右侧广告,同时在自然列表上方增加了第4个广告,在页面底部添加了3个。在搜索结果页面顶部添加第4个广告的实际效果是将自然搜索列表进一步向下推,要求用户进一步向下滚动页面以到达未付费结果。据彭博社报道,当Google测试添加第4条广告时,一些员工提出反对,理由是第4条广告的质量将低于第1条自然结果,但Google还是改变了搜索结果页面。

Google以牺牲自然结果为代价将第4条广告货币化的决定符合公司广泛采用的模式,即根据对Google自己最有利的方式——而非用户——对搜索结果进行排名,包括更加偏袒自家垂类网站或为广告分配更多的空间。

一些市场参与者指出,Google在通用搜索和搜索广告市场占据支配地位后才有能力做出这些变化。一位市场参与者指出,现在Google“不受竞争对手的约束”,它“一直将搜索引擎结果页面的顶部保留给自家产品或广告,而将竞争对手的自然结果推到最底层,不管它们的搜索结果相关性有过高或多么有用。”

一位市场参与者向小组委员会展示的内部数据显示,“自然搜索列表随着时间推移已经被下移,第一个自然结果的‘click-throughs’(点击访问某个网站)在过去三年中减少了三分之二。”该市场参与者的分析还显示,在移动端的第一个自然搜索结果现在出现在第三页搜索结果的底部,“如果广告客户希望他们的服务或产品在移动搜索中有意义地触达消费者,他们就必须竞购付费广告列表。”  

这些变化导致的结果之一是用户点击自然搜索结果的次数减少了。随着Google减少了用于自然搜索的位置比例,研究表明自然点击量在所有点击与零点击搜索之和中所占份额有所下降。根据Rand Fishkin的分析,这一趋势在移动端尤为明显,在2016年1月-2019年6月期间,自然点击率下降了30%以上,而同期付费点击率增长了两倍多。

对于那些依赖Google来获得用户的企业来说,这一趋势等于上涨收费,因为公司以前可以通过自然搜索列表获得的流量现在正变得越来越依靠付费。当自然列表不再依靠结果质量进行展示,这些企业不再通过提供高质量的网页和服务来争夺用户,而是凭借向Google支付多少钱来争夺用户。一些市场参与者将Google比作看门者,勒索用户访问其关键的分销渠道。

……(2020年听证会上的一家企业指正,内容类似,略。)

多家市场参与者认为导致广告价格上涨和搜索降权的第二个因素是Google多年来致力于模糊自然列表和付费广告之间的界限。

上图描述了Google在2007年-2013年间将付费广告标上阴影背景的做法。而下图所示自2013年起,Google放弃了阴影背景,而是插入了一个写着“广告”的黄色小方块。

自2016年以来,Google做出了各种改变,使广告更加微妙,最终形成了一个标签以使付费广告的整体外观与自然列表更加相似。市场参与者注意到,Google还完全忽略了对一些付费广告的标注,尤其是那些出现在Google垂直搜索产品中的广告,比如在地图旁边出现的酒店列表。

Google决定模糊付费广告和自然列表之间区别所造成的结果便是用户点击更多的广告而非自然搜索结果。这种误导性做法很可能促成了Google付费点击率的增长。一项研究发现,超过59%的消费者不知道自然结果和Google付费广告之间的区别,识别出付费广告的人中有三分之一说他们会特意避免点击付费广告。FTC已经认识到,根据FTC法案第5节的规定,未能“明显区分”付费广告和自然搜索结果可能会欺诈消费者。

让广告不那么显眼可以令用户更容易无意中点击它们。市场人士指出,与决定增加付费广告的数量和显著程度一样,Google模糊付费结果和自然结果之间差别的决定欺骗了消费者,迫使企业从Google购买广告。

在提交的材料和小组委员会的访谈中,有企业指出,更高的广告成本是以创新和消费者利益为代价的。一家垂直搜索提供商表示:

“如果搜索市场是公平的,那么互联网上的内容将增加四倍,从而大大改善消费者的网络。Google的看门人地位允许其展示更多广告……对销售者的伤害不一定源于缺乏内容供给,而是缺乏高质量内容。”

在小组委员会2020年1月的现场听证会上,Hansson作证称,Google的行为损害了商业客户和用户,而这是由其支配地位所促成的:

“为了一个更加公平的市场,Google在互联网搜索领域的垄断地位必须被打破。如果Google有真正的竞争对手的话,它永远不会采用这样一种用户不友好(user-hostile)的设计,比如展示一整版广告而非你想要的搜索内容。如果从一开始就如此设计的话,Google永远不可能建立起自己的垄断地位。这些都是完全支配地位带来的垄断战利品。”

在小组委员会的第六次听证会上,David Cicilline主席指出,Google的搜索结果页面现在有更多的广告和Google自家产品,并问Google公司CEO,Sundar Pichai这是否凸显了Google激励机制的错位。

他问道,“服务那些希望获得最好和最相关信息的用户和Google鼓励销售广告并将用户保留在Google自己网站的商业模式之间,难道不存在根本的利益冲突吗?对此,Pichai表示,Google“一直专注于向用户提供最准确的信息,”并表示Google“只在用户意图高度商业化的一小部分查询中显示广告。”

但Pichai没有解释Google展示广告的查询比率是否暗示其商业模式会损害搜索结果的完整性。Google也未提供能够使小组委员会对Pichai的逐张进行独立评估的数据。

Google绝大部分收入来自互联网广告。2019年Google广告收入约占Alphabet收入总额的83．3%。Google在搜索广告和数字展示广告领域都是重要参与者,它在整个广告技术领域占据了超过50%的市场份额,或者说,广告主和出版商必须使用它来购买、销售和投放广告。具体而言,Google运营着市场领先的广告交易所,同时也在其中扮演买卖双方中介平台的角色。

在国际上,包括英国竞争与市场管理局和澳大利亚竞争与消费者委员会在内的反垄断执法机构目前正在调查Google在数字广告领域的支配地位。2020年7月,英国竞争与市场管理局得出结论,Google在搜索广告领域拥有“显著的市场影响力”,使之能比Bing的定价高出30%-40%。

2020年9月,委员会就Google在数字广告领域的支配地位所产生的影响举行了一次听证会,与会议员表示两党都在担心Google在整个广告技术领域的市场势力正在助长反竞争行为,并损害出版商和广告商。

最近,公开报道指出司法部和一些州的总检察长都在调查Google在数字广告方面的市场势力和行为,有报道称诉讼可能即将到来。鉴于这一问题引发的广泛关注,对数字广告市场的全面审查超出了本报告的范围。

市场参与者和Google公司的文件表明,由于进入门槛较高,Google可能会保持在搜索和展示广告领域的领先地位。最关键的是,正如本报告其他部分所发现的那样,Google可以挖掘包括Google Search、Chrome、Android和Google Maps在内的生态系统,以组合成独特的用户数据集,并建立大量的用户在线行为数据,驱动广告收入。此外,Google在全市场的支配地位日益使之有能力设定贸易条件。一位市场参与者描述:

“Google现在不仅是互联网数字广告的卖家和经纪人,而且还控制着网络浏览器、操作系统和数字广告发布平台的很大一部分市场份额。这样的规模使得Google能够以一己之力将整个生态系统转移到他们决定发展的几乎任何方向上。然后,Google可以利用支配地位从买家和卖家那里获得更高的广告收入份额,而在谈判中,几乎没有什么手段可以改变这种(极端不平等的)谈判地位。”

市场参与者和行业专家在解释Google为何可能保持其在数字广告领域的支配地位时引用的一个关键因素是其利益冲突。Google在广告交易市场、广告中介市场占有相当大的份额,也是领先的广告库存供应商,因此Google同时代表发布者和广告商,同时也在为自己做交易。

这一系列利益冲突也就是市场参与者们所说的,Google能够偏袒自己,制造显著的信息不对称并从中获益。在小组委员会的第六次听证会上,华盛顿州议员Jayapal就这一利益冲突向Google公司CEO Sundar Pichai提问:

“因此Google在经营市场,它同时扮演买方和卖方,这是重大的利益冲突。它允许你作为买家以非常低的价格买入广告位,剥夺出版商的广告收入,然后也可以向非常依赖你平台上广告收入的小企业以高价出售广告位。这听起来有点像股票交易所,但不同的是你的广告交易所没有监管。”

Pichai以Google支付给出版商的金额作为回应,称Google追求的是“低利润业务”,“因为我们想帮助支持出版商”。但过去10年中,Google公司合并口径净利率有9年超过20%。