b． Merger Activity

Google通过收购在整个广告技术领域占据相当大的市场份额。Google在2007年以31亿美元对价收购了DoubleClick。在收购发生时,《纽约时报》将DoubleClick描述为“类似纳斯达克的在线广告交易所”,而Google自己早期也将其描述为“股票交易所”,比如“纽交所”。

Google收购DoubleClick进入展示广告市场,2006年Google的内部文件认为这一细分市场价值约为43亿美元——Google当时指出这一领域“毫无意义”。

Google公司2006年7月的一份名为“建立一个自我强化的在线广告生态系统”的报告指出,收购DoubleClick或Atlas可以为公司的生态系统带来“自我强化的好处(self-reinforcing benefits)”。报告幻灯片上问道:“我们是否需要一些框架来说明拥有这些产品所能带来的协同效应?”九个月后,Google宣布收购DoubleClick。

在审查这笔交易时,FTC评估了相关危害,并指出在宣布收购之前Google一直计划进入市场直接与DoubleClick竞争。最终FTC得出的结论是展示广告市场竞争激烈,Google进入市场的潜在影响不会太大。

FTC在调查该交易对隐私的潜在影响时说,没有发现证据表明Google和DoubleClick之间的竞争影响了各自的隐私政策。2007年12月,FTC批准了这项收购。

2010年,Google收购了当时领先的移动广告网络AdMob。FTC在批准合并案时表示,“两家领先的移动广告网络的合并引发了严重的反垄断问题”,但这些担忧“被市场最近的发展所掩盖,最明显的是iPhone制造商Apple Computer Inc．推出了自己的移动广告网络。”

FTC认为Apple将继续在移动广告市场建立自己的市场地位,这促使FTC批准了这项交易。然而,在接下来的几年里,Apple的产品从未完全展开,并于2016年完全放弃了这一努力。

2011年,Google还收购了领先的供给侧平台AdMeld。美国司法部反垄断部门对这起收购案进行了调查,得出结论认为这笔交易“不太可能对消费者造成伤害”。

c． Conduct 1)Combination of Data

当Google收购DoubleClick时,它告诉国会和FTC不会将DoubleClick收集的互联网用户数据与整个Google生态系统收集的数据相结合。然而在2016年Google改变了这一承诺,将DoubleClick数据与其他Google服务收集的个人信息相结合,有效地将用户的个人身份信息与其在Google Maps上的位置信息、Gmail信息以及搜索历史相结合,当然也包括其他许多Google产品上的信息。在小组委员会的第六次听证会上,Val Demings询问Pichai是否直接参与了Google违背对立法者承诺的决定:

“当Google提出合并方案时,人们对Google将拥有的数据访问能力发出警报,特别是能够通过用户的浏览活动与个人身份联系起来。然而Google向国会和反垄断执法者承诺该交易不会降低用户隐私。

Google首席法律顾问在作证时表示,鉴于合同限制,Google即使想合并这些数据也办不到。但在2016年6月,Google仍旧开始整合数据,有效地摧毁了互联网的匿名性。你是否签署了将这些数据集与Google原本告诉国会分开存放的数据相合并的决定?”

Sundar Pichai证实他批准了这项交易并声称“今天我们让用户可以很容易地控制他们的数据。”众议员Demings还指出,在交易时DoubleClick的高管们曾指出,Google的创始人担心通过跨网站cookie以这种方式组合数据会导致隐私方面的不利后果。她说:

“所以在2007年,Google的创始人害怕做出这种改变,因为他们知道这会让他们的用户感到不安,但在2016年Google似乎并不在意。Pichai先生,2007年到2016年之间发生的变化是Google获得了巨大的市场力量,这难道不是事实么?所以Google在2007年不得不关注用户隐私,2016年就不必了?你是否同意这个改变是由于Google获得了巨大的市场力量的说法?”

她最后指出,她担心Google的“bait-and-switch”(直译为诱导切换,并不能很好表达实质,此为零售业专业术语,意指是一种欺诈形式,首先,客户被商家的广告产品或服务以低价诱骗,但是当客户访问商店时,他们发现所出售的商品不可用,或者销售人员向客户施加压力,要求他们考虑类似但价格较高的商品。)

是“Google更广泛的收购模式的一部分,即Google收购公司是为了监视美国人,而由于其支配地位,用户别无选择只能投降。”对于近几个月正在评估Google对FitBit收购案的执法者来说,Google对其承诺的违背已经变得非常明显。

2)Other Areas of Concern

虽然对这一市场的全面调查超出了本报告的范围,但小组委员会从众多市场参与者处获悉Google的一系列做法招致了调查。其中包括:

?剥夺广告主和发行商的关键市场和定价信息,保持市场不透明(Depriving advertisers and publishers of key market and pricing information and maintaining market opacity);

?利用其在搜索广告方面的市场力量来迫使广告主在展示广告市场使用Google产品(Leveraging its market power in search advertising to compel advertisers to use Google’s products in the display market);

?利用对YouTube的控制来阻止数字视频广告服务中的竞争,部分原因是将竞争对手的广告服务器排除在对YouTube的访问权限之外(Leveraging control over YouTube to foreclose

competition in digital video ad serving, in part by excluding rival ad servers from having access to YouTube);

?禁止Google广告平台与非Google广告平台之间的互操作性(Inhibiting interoperability between Google’s ad platforms and non-Google ad platforms);以及

?利用其在搜索领域的支配地位,实施AMP等标准,进一步剥夺发布者的用户数据,从而令Google的广告业务受益(Using its search dominance to impose standards like AMP that, by further depriving publishers of user data, benefit Google’s ad business)。

4． Android and Google Play Store a．  Android i． Overview

Android是一个占支配地位的移动操作系统,在全球约75%的移动设备上运行。在美国,Android的唯一替代品是Apple的iOS。Android占据了美国移动操作系统市场约47%的份额,Apple占据约52%。

Google于2005年7月以约5000万美元的价格收购了Android。从那时起,Google购买了包括软件和硬件在内的一整套技术来强化其移动生态系统。值得注意的是,Google在2011年以125亿美元收购了Motorola Mobility,这是Google历史上最大的一次收购。

Google将Android描述为“一个免费、开源的移动操作系统”,任何人都可以免费下载和修改。实际上,Android的独特之处在于Google一般不通过出售专有硬件或授权许可费等形式来实现其操作系统的商业化。

但实际上,寻求使用Android的智能手机制造商必须签署Google的授权协议,只有通过Google的授权协议,智能手机制造商才能访问Google的专有应用程序,如Gmail、YouTube、Chrome、Google Maps和Google Play Store。

Google要求某些应用必须预装,并且必须置于移动设备的显著位置。设备制造商还必须签订一份协议,禁止他们自定制Android,也不能构建Android fork,以免在设备上运行的Android版本与为Android生态系统构建的应用程序之间不兼容。

小组委员会的调查显示,Google利用Android系统,通过各种方式破坏竞争,巩固和扩大其支配地位。这些措施包括:

(1)利用合同限制和排他性条款,将Google的搜索垄断从PC扩展到移动端,并偏袒自家应用程序;

(2)设计Android Lockbox,这是一种秘密的努力,旨在跟踪包括Google的竞争对手在内的第三方应用程序的使用和用户参与情况的实时数据。此外,Google的Play Store现在起到了看门人角色,Google越来越多地利用Play Store来提高收费以及偏袒自家的应用程序。

总体而言,Android的商业实践揭示了Google是如何通过依靠各种阻碍竞争的合同限制以及利用信息不对称而非通过竞争优势来维持其在搜索领域的支配地位的。

(但平心而论,Google从PC时代到移动时代的华丽转身是非常值得学习的商业实践,也几乎是唯一一家升维(从“搜索”到“搜索+移动操作系统”)的互联网公司。相较而言,FB、Amazon(除AWS)、淘宝更像是平移;腾讯属于好运下的平移;微软和百度则委曲求全降维进入移动时代(直到纳德拉出现才开始重振微软)。Apple不在此讨论之列,因为iPhone 4的出现真正定义和定型了移动互联网时代的运行模式,它是创造者,其他皆为适应者,乔布斯是真神。)

ii． Using Contracts to Extend Google’s Search Monopoly and Self-Preference(利用合同扩大谷歌的搜索垄断和自我优先)

Google内部早期通讯表明它投资移动生态系统是因为认识到智能手机使用量的上升对Google Search脱媒的威胁。失去搜索领域的垄断意味着失去宝贵的用户数据宝库,保持对搜索入口的支配地位至关重要。

为了保持对搜索的支配地位,Google投资了Android,并认识到可以利用Android将这种支配地位扩展到移动设备上。Google要求任何一家希望获得Android许可的智能手机制造商都必须预装Google Search和Google Play Store,以及Google选择的其他一系列轮流使用的应用程序。

Google还向移动设备制造商提供了收入分成协议,根据该协议,智能手机制造商将从其设备上使用Google的应用程序所获得的搜索广告收入中,以及从Play Store的收入中分一杯羹。

作为回应,设备制造商不仅要安装Google的应用,而且要确保Google Search是默认且独家的预装搜索应用程序。例如,小组委员会审查的一份收益分成协议规定,硬件制造商不得“在任何覆盖设备上预装、安装或合并与Google Search客户端或Google Search服务相同或实质上相似的任何应用程序。”

文件显示,Google高管知道根据对Google Search的处置方式来限制对Android系统和Google应用套件访问的策略将破坏移动网络运营商与竞争对手搜索引擎之间现有的合作关系。

例如,2009年的一张幻灯片上写道合作伙伴可能与其他搜索提供商达成协议,并指出T-Mobile和AT&T已与Yahoo达成交易……Verizon与Microsoft的关系密切……预计Microsoft和Yahoo将积极寻求在Android手机上的预装。

Google的战略是向硬件合作伙伴免费授权Android系统,并根据合作伙伴对于Google Search的偏袒程度而有条件地给与其对Google必装(must-have)应用程序的访问权限。这种处理使Google能够在移动搜索和其他市场上排挤竞争对手。Google的战略是成功的。这些与主要智能手机供应商达成的协议巩固了Google Search作为全球大多数智能手机上默认搜索的选项。

随着Android持续获得市场份额,需求也不断增长和强化。欧盟委员会发现,在2009年-2014年间,Google将预装Google应用程序数量从12个增加到30个。

提交给小组委员会的文件还显示,大力推广Google Search的指令来自公司最高管理层。在总结与时任产品开发副总裁Sundar Pichai的会议时,Android工程部总监Patrick Brady说:“他的主要反馈是……搜索是神圣的,必须位于最靠前和最中心位置。”他补充道,“我们的提案涵盖了更规范的搜索展示位置要求。”

Google的授权协议赋予其修改设备商预装应用程序清单的权利。文件显示,市场参与者对Google设定并定期修改产品条款表示失望。Brady在解释情况时写道:“一些代工商(OEM)不希望签署未定义条款,但我们的大多数合作伙伴都已经习惯这一点,因为每个版本的兼容性要求都在不断变化,而且我们的Google Mobile Services套件(包括强制应用程序)也会随时间推移而不断扩展。”当硬件制造商试图获得更多的权利时,Google会予以回绝。

其他智能手机制造商也试图抵制Google的条款,并指出这些要求正在排挤其他应用程序的位置,同时也占用了大量内存。例如,2014年一家硬件制造商要求Google“减少设备上预装应用程序的数量。

这样我们就不用在产品中塞满大多数用户可能不需要的应用程序,我们将留给他们尽可能多的空间,”他补充说,“这也将帮助我们处理来自政府、非政府组织和终端用户的投诉。”

Android全球伙伴关系高级主管John Lagerling在转发给Google其他人的邮件中指出了制造商的不满“不是关于混乱,而是关于系统内存方面。用户一直在向设备制造商抱怨,他们售一部16Gb的手机,却只提供了7-8Gb的可用空间。”

尽管有人抱怨Android的应用预装条件偏袒Google的产品,以牺牲用户体验为代价,但Google仍维持了这一要求。对市场参与者的采访表明,Google制定的商业条款损害了移动设备制造商和第三方开发者,此两者都在寻求分发各自的应用程序。

在提交给小组委员会的一份文件中,一家第三方回忆说,一个设备制造商通知“不能为我们预装的应用程序提供主屏幕位置,部分原因是合同约定了预装Google的竞品应用程序。”

市场参与者指出,预装对于成功分发至关重要。一位开发人员解释说,“集成到设备初始设置中”,尤其可以“有意义地推动获客”。Google内部文档显示它认识到了预安装的重要性,一份内部演示文稿指出,“激活和默认设置是一个我们应该探索的已知问题,因为OEM/运营商预装应用程序是被使用最多的应用程序。”

文件还显示,Google利用其影响力向硬件制造商施压以求将Google的产品优先于制造商自己的产品。在讨论即将与一家硬件制造商举行的会议议程时,一位Google经理指出,制造商应放弃其电子邮件客户端而采用Gmail账户,并称“他们应该使用Gmail原生应用程序”。

在2016年的另一次讨论中,Google员工解释了Google Pay的前身Android Pay是如何比制造商自己的移动支付应用程序获得更优惠待遇。最近有报道称,Google正在向Samsung施压,要求其推广Google的而非Samsung自己的应用程序,这与Google过去的行为一致。

最后,Google似乎利用许可协议阻止了移动设备制造商与其他移动操作系统提供商的合作。例如,2012年硬件制造商宏碁(Acer)和阿里巴巴曾计划发布一款Android的变体操作系统阿里云OS(Aliyun OS)。

报道显示Google以威胁终止与Acer的合作关系作为报复,导致Acer取消发布加载阿里云OS的移动设备。Google还要求硬件合作伙伴不在其他硬件产品上运行未经批准的Android版本,任何违反此条件的制造商都有可能失去在其全部硬件设备上访问Google Play Store和其他流行应用程序的权限。

欧盟委员会在调查Google的许可协议后于2018年认定Google的行为在阻止竞争对手操作系统崛起的同时,非法惠及了自己的服务。尽管Google辩称用户可以自由下载其他应用程序,且Google一方应用程序更为优质,但欧盟委员会认定,“用户在设备上发现预装的搜索和浏览器应用程序后倾向于坚持使用这些应用。”针对Google声称为了捆绑协议对Android商业化是必要的说法,欧盟委员会回应称:

“Google仅凭Google Play Store就实现了数十亿美元的年收入,它从Android设备上收集了大量对Google的搜索和广告业务有价值的数据,如果不加限制,Google还可以从搜索广告中获得大量收益。”

iii． Accessing Real Time Market Data(访问实时市场数据)

小组委员会的调查还显示,Android系统让Google获得了无与伦比的用户和开发者数据。这既包括Google可以通过广告业务赚钱的信息,还有能让Google跟踪新兴竞争对手和总体商业趋势的战略情报。

Android在移动操作系统市场的支配地位使其能够对用户进行广泛的监控。这种监控有一部分是通过Google的技术实现的。Google还利用其支配地位和跨市场整合能力来增加触点数量,不断从中挖掘用户数据。

Google的文件显示其利用对硬件制造商的影响力,要求他们以有利于Google数据收集工作的方式来构建设备。例如,Google与设备制造商达成的协议要求制造商配置一个唯一的字母数字代码,即“客户ID”,以便Google能将通过硬件跟踪的指标与其收集的用户所有其他数据相结合。

此外,Google文件还显示它要求设备制造商使用Google账户,而非其他非Google账户,作为用户身份识别码,确保Google能够更广泛地掌握用户画像。与此同时,用户必须有Google账户才能在Play Store下载应用程序,这进一步将用户引入Google生态系统中。

加上Android广泛收集的位置数据,Google可以构建复杂的用户档案,反映一个人的人口统计信息,包括身份、去向、在什么时间使用什么应用程序多长时间等。这些涉及数十亿人的私密用户资料是Google广告业务优势的关键来源。Android的位置数据就可以这样被用于充实Google在广告领域的支配地位。

小组委员会审查的文件和信息还显示,Google使用Android系统密切监控竞争对手的应用程序,这些数据是近乎完美的市场情报。至少从2012年起,Google就已经开始收集第三方应用程序的安装指标,并将其与分析搜索查询的数据相结合。

这些早期文档概述了Google早期阶段的“Lockbox”项目,该项目旨在收集数据为Google提供一系列竞争对手的信息和市场情报,包括从了解Amazon应用程序的安装如何对应Amazon购物查询的趋势,到密切跟踪Candy Crush和Angry Birds游戏的趋势。

虽然Lockbox一开始用来收集应用程序安装数据,但Google很快意识到它可以被用来获得更多市场洞见。2013年的一份文件列出了Google希望获得的其他数据点,包括“更多信号(包括卸载信息、应用程序映射等)”和“可靠和长期的应用程序使用数据”。

该文件指出,Google Play服务可以为其提供帮助。简而言之,Google开始寻找收集特定使用数据的方法,这样它不仅可以跟踪用户下载了哪些应用程序,还可以跟踪用户使用这些应用程序的频率和使用时间。

小组委员会获得的文件表明,到2015年,Google的Lockbox数据已不仅仅能成功地追踪安装率信息。Google的内部报告显示它正在实时跟踪用户在任何特定应用上平均活跃天数,及其在第一方和第三方应用上花费的“总时长”。Google随后利用这一数据对其一方应用与第三方应用对比。

这表明Google正在使用Lockbox数据来评估自己产品的相对优势和劣势。Google的文件显示Lockbox为其提供了近乎完美的市场情报,其利用这些情报为公司战略执行和潜在交易提供信息。

The Information最近的报道记录了YouTube员工如何利用Lockbox数据追踪TikTok在印度的使用情况,当时Google正在开发和计划自己的竞品对标TikTok。

在小组委员会第六次听证会上,众议员Joe Neguse向Pichai询问有关Google利用Android监控竞争对手应用程序和开发竞品的指控。Pichai回答说:“议员先生,因为我们试图了解市场正在发生什么,流行什么应用程序,”他补充说,“但总的来说,这些数据的主要用途是改善Android系统的健康状况。”

在向Pichai提出的后续问题中,Google被要求确认所有依靠Android Lockbox数据来决定的收购行为或产品决策,但Google并未回应此问题。

b． Play Store(应用商店)

Play Store是Android设备上占支配地位的应用商店。小组委员会审查的早期文件显示,Google选择了由单一的应用程序商店来控制Android生态系统的软件分发。就如一位Google高管所说,“我们强烈希望拥有一个人人关注的市

场。(we would strongly prefer to have one Market that everyone focuses on．)”

因为Google Play Store是用户在Android设备上安装应用程序的主要方式,因此它实际上充当了全球大多数移动设备上软件分发的看门人。小组委员会的调查显示,Google在几个关键方面使用了这种看门人势力。

首先,Google利用其Play Store的看门人角色向移动开发者收取高额费用。Amazon、Spotify、Netflix、Epic Games和Tinder都公开表达了对Google应用商店收费的担忧,当然对Apple也是如此。

正如Epic Games最近提起的一项诉讼所述,“Google将自己定位为希望触达Android用户的应用程序开发者无法回避的中间人,反之亦然。Google利用这种垄断力量进行征税,应用开发者与消费者进行的每次售卖应用程序的交易、或应用内数字内容的销售都会被Google征税以攫取垄断利润。”

尽管Google并没有封锁访问应用程序的所有替代渠道——例如其允许其他应用程序商店存在以及允许侧载(side-loading)——但在实践中,这些选项并没成为有意义的替代方案。相比之下,Play Store和Android生态系统的双重支配地位使得Google能够通过剥削、排斥和歧视竞争对手来发挥控制作用并从事损害竞争的行为。

Google通过Play Store向付费应用的开发者收取30%的佣金。Google还向开发者收取30%的应用内交易或应用内购买费用。根据小组委员会获得的文件,从2011年到2015年,Play Store的收入占Google在Android操作系统、硬件销售和Play Store总收入的85%。

第三方应用程序也可以通过引导消费者在应用程序商店之外使用浏览器侧载安装应用程序来规避Play Store的佣金和费用。没有预装的应用商店如Amazon Appstore,必须通过侧载安装。虽然从技术上来说,侧载是竞争对手应用商店和应用开发者的一种替代选择,但市场参与者解释说,Google会不遗余力地让侧载变困难。Epic最近对Google提起的诉讼指控中称:

“Google确保Android的流程在技术上是复杂的、令人困惑的和具有威胁性的,充满了可怕的警告,吓唬大多数消费者放弃这一冗长的流程。例如,根据移动设备上运行的Android版本不同,下载和安装Fortnite(堡垒之夜)可能需要16步甚至更多步骤,包括要求用户更改设备的默认设置和手动进行各种授权,于此同时用户还会被警告称这样做很危险。”

此外,Epic的投诉称当它试图与另一家Android设备制造商LG合作时,LG告之Epic其与Google签订了一份合同,从今年起禁止自Google Play Store之外侧载应用。如果用户安装竞争对手的应用商店,Google将切断应用程序的一些基础功能,比如切断应用后台自动更新,但从Google Play Store下载应用程序就可以继续进行自动更新。

Play Store在Android设备上对应用分发的支配地位让Google有能力开始要求使用其应用内支付系统(in-app payment system,IAP)。结果是Google成为应用开发者和客户之间的中间人。情况并非最初就是如此。市场参与者解释说,随着时间推移,Google改变了立场,重新解释政策并要求更多的应用开发者使用Google Pay。