从市场竞争角度，为什么说谷歌不会回归中国？

当前谷歌也发布了Q2财报，财报显示截至6月30日，Alphabet公司营收326．6亿美元，净利润82．66亿美元（剔除50．71亿美元的欧盟反垄断罚款后），高于市场预期。而支撑起谷歌营收的主力依然毫无悬念是其广告业务——Q2季度贡献了280亿美元的营收，同比增长24％，并占据了总营收85．7％的份额。

尽管谷歌的财报营收依然亮眼，但或许隐忧也在这里，广告营收比重多年来一直偏大，而谷歌财报体现出的流量获取成本在增长——总流量获取成本（TAC）为64．20亿美元，较上年同期的50．91亿美元增长26％。

这意味着意味着未来广告成本将会增加，利润将遭遇挤压。而在这个时间点传出谷歌要回归中国，或许有颇多微妙的意味。

谷歌回归中国是源于外媒的报道。Intercept报道称，谷歌计划在中国推出符合中国法律规定的搜索引擎，消息来源是一份谷歌的内部文件以及相关知情人士。

据称，谷歌团队开发了一个订制版的安卓app，有别名为“Maotai”和“Longfei”的版本，最终版本会在6个月后上线。但谷歌或重返中国的传闻已被有关部门证实并不属实。

凭借“猜画小歌”这款轻松的小游戏“爆款”，谷歌也重新让自己回到了中国用户的视线当中。

虽然谷歌已经离开中国多年，但业内会时不时的猜一下谷歌回归中国这个梗，无外乎会认为谷歌回归中国将带来相关应用上的便利与不一样的搜索服务体验以及证明中国市场的不可或缺性。

但为什么说谷歌不会回归中国？我们其实还可以从市场竞争等角度来看。一方面，我们知道，时代已经在不断变化。在中国市场8年的空白，新一代国内互联网用户对于谷歌的产品和技术实力已经没有了直观认识，而谷歌在中国市场缺失了这么多年，对中国用户的习惯、偏好与把控已经丧失。

8年的时间对于瞬息万变的互联网的市场来说，已经足够漫长，长到在中国互联网行业足以形成一个没有谷歌的，稳定的市场格局，而谷歌的影响力也已经滑入低谷。

谷歌在最擅长的搜索、地图、邮件上，在中国市场已经缺失了8年，而8年过去，无论是国内市场竞争格局还是用户习惯都已经发生了翻天覆地的变化，无论是广告主对于广告的需求、国内市场竞争状况还是消费者对于互联网产品的认知与谷歌离开时已完全不同，而在今天，百度已经在搜索市场超过了7成市场份额。

国外互联网巨头过去进军中国，无一例外遭遇水土不服，一个重要的原因在于对中国市场的游戏规则、市场用户需求把握不准，而离开8年的谷歌，对中国市场的消费者心理与本土化需求已更难把控。

况且过去谷歌在中国竞争对手还处于成长期的时候就已经败北的情况下，自然也不会选择在今天这个时刻再谋重新回归。

即便当前来看，谷歌猜画小歌这款游戏是来自Google AI的神经网络驱动，仅仅是关于Google AI方面能力的体现，同时与其对应的政策也仅仅是人工智能研究中心，与搜索引擎回归无关。

而为什么说谷歌在搜索引擎这个主业务上不会回归的另一个重要原因在于，对于搜索引擎来说，它的重要竞争力之一是源于海量内容——在一个单一的市场与国度，需要海量的契合本土消费者需求的本土化数据内容来支撑用户无所不包的搜索需求。

但8年时间，谷歌对应的中国市场的内容与数据库已经全面缺失与断层，回归中国，那么在该平台上几乎很难搜索到相对应的有用的信息。

也就是说，谷歌离开的这8年，在中国市场，其主要竞争对手百度在内容、数据、技术、生态、消费者心理需求把控层面已经全面将谷歌甩开，而谷歌也已经形成了内容缺失与用户需求把控上的断层局面，这很难短时间弥补上。谷歌也自知很难在中国市场再提供有质量的搜索服务。

因此，在当前来看，谷歌也仅仅在中国市场建立战略和投资关系，比如与中国京东、出门问问、触手TV等公司合作，通过一些无需谷歌生态支持、相对安全和边缘的项目来扩大本地影响，找一些市场机会去分享中国科技发展的红利。

我们知道，在美国5的大科技股，仅有苹果能在中国市场具备一定的竞争力并生存下来，是因为苹果软硬结合的生态优势与iOS操作系统的独一性优势是国内其他硬件厂商所没有的。而之所以国外的互联网巨头在中国市场败北在于它们相对于中国的互联网巨头而言，没有明显的长板是中国互联网巨头没有的。

而互联网公司核心竞争力的落点是强大的本土化产品与运营以及由用户规模形成的网络生态。而在今天来看，谷歌在产品、运营、用户规模与网络生态全面丧失8年之后，在中国市场，已经难以提供有竞争力的服务来重构它的影响力。

另一个背景是当下美中关系和贸易战趋于紧张。对于两国的科技公司来说，其实都面临着一个敏感的政策环境与时代背景，都存在被政策误伤的压力，谷歌自然也不会选择在这个时间点全面回归。

搞定欧洲市场与美国本土竞争对手，才是谷歌当务之急

对于谷歌来说，当前需要投入大部分精力去应付的无疑有两件大事。一是当前谷歌在欧洲市场遭遇了反垄断的麻烦，前不久谷歌收到了欧盟43．4亿欧元的天价罚单，创下全球反垄断罚款记录。

对于谷歌来说，其实天价罚单倒在其次，关键是这次罚单对谷歌造成的后续影响，这次欧盟给出的理由是谷歌强制要求供应商在硬件产品中内置与捆绑谷歌相关应用软件，通过安卓系统阻碍市场竞争，这对谷歌的安卓应用生态造成后续隐患颇大。

其次是，欧洲对硅谷巨头开始抵触，当前欧盟也正在考虑针对互联网平台制定更多规定来限制硅谷巨头的影响力扩张。欧盟的个人隐私保护法案——《一般数据保护条例》（GDPR）已经正式付诸实施。要求谷歌等巨头需要针对会收集哪些数据、如何使用这些数据以及与谁共享数据作出清晰且全面的解释。

从欧盟的种种动向来看，谷歌在欧洲的日子可能会越来越不好过，因为一旦不再允许谷歌在Android手机捆绑与内置相关应用，谷歌在欧洲甚至全球诸多应用软件的市场份额或将直线下滑。而另一方面，欧洲的反垄断以及（GDPR对隐私的敏感性与重罚条款，或导致谷歌在欧洲的诸多服务被限制。

而从营收层面来看，谷歌这几年的广告收入占比均达到九成，多年来盈利模式单一化的局面一直没有改观，这对谷歌造成巨大隐患。

因为这样一来，谷歌的持续增长能不能维持就看广告收入能不能持续增长，但Facebook与亚马逊对Google搜索广告的冲击的影响正在浮现，最直接的体现是Google的广告收入中的一项重要指标——衡量广告商对搜索广告付费的每次点击成本（CPC）在过去几年的增长率都是下滑的。

另外是当前谷歌的广告模式与广告体验并没有跟上节奏，在今天来看，信息流广告已经逐步成为主流，News Feed Ads 已经变成Facebook 广告业务收入的主要来源之一，谷歌也在2016年推出feed流来对抗Facebook。

但可惜的是，谷歌在信息流上的模仿并没有出彩之处，但目前谷歌信息流业务缺乏懂用户的、不断滚动的内容被认为是其产品最大短板，这也是源于它缺失了类似其同行百度在内容生态上的发力，这使得谷歌在用户体验友好度层面与对人性需求的把控上依然很难是Facebook的对手。

另外，在购物搜索上，亚马逊已经取代了谷歌，成为用户购物时的首选搜索引擎。谷歌在财报中，也将亚马逊视为自己的头号竞争对手。总体来看，谷歌业务模式与广告模式上在今天与众多巨头相比，并没有多少新意与创意，曾经它有过几次转型机会，但错过了。

回归中国会是谷歌提振资本市场所释放的烟雾弹吗？

在中国市场，Google退出5年后其影响力目前几乎可以忽略不计。谷歌商店和应用服务，包括搜索、YouTube、地图、邮箱等，在中国基本被取代，退出后的搜索市场份额迅速被百度和搜狗等公司瓜分并且市场已经固化，加之中国市场有其本身的逻辑与运作规律，谷歌即便重返中国，依然将面临水土不服的现状。

谷歌发展搜索、地图等诸多核心业务在中国还会面临很多难以克服的法律障碍，以及意味着谷歌要从产品、运营、渠道与市场等诸多层面重新去培养市场，学习遵守中国的政策，重新接受国内各项监管需求，这意味着谷歌从0到1从头再来，但在今天的市场环境下，其中艰难的程度可想而知。

要知道，8年时间的缺失，也导致了谷歌在中国品牌影响力的全面丧失，在搜索品牌、用户习惯等层面，在中国90后、00后新生代用户中，谷歌的品牌认知下降明显。其次是谷歌的不作恶的人设或已逐步塌陷。

一个案例是在2016年的时候，Google曾经出价5亿美元收购Yelp被拒后，Google直接抓取Yelp的数据并展示在自己的页面上，甚至曾经出现过搜索Yelp关键字时，排名第一的却是Google收购的Zagat。

而另外一个事情是据法新社今年5月16日报道，美国谷歌近4000名员工签署请愿书，要求公司停止开发强化美军无人机监视机能的AI技术，并要求谷歌保证不将其搜集的个人数据用于军事研发。

而Google 所参与的这个Project Maven是帮助美国国防部的无人机进行图像目标识别，该事件所引发巨大舆论风波，也导致谷歌不作恶的标签已经慢慢褪掉了。

在谷歌Q2财报发布的前后与欧盟天价罚款的时间背景下，突然从外媒传出的谷歌回归中国市场的传闻，或许是源于谷歌需要刺激资本市场而释放的一个烟雾弹，因为回归中国这个梗对于当前广告营收已经逼近天花板的谷歌来说，它提振资本市场的药效很大。

加之当前欧盟对其市场垄断的判决对谷歌在欧洲前景蒙上了一层阴影，谷歌急需找到新的增长点来满足资本市场对于其未来的增长预期，因为如果欧盟认为谷歌基于安卓系统存在垄断行为成立，那么对安卓生态以及谷歌生态的影响造成颇大的打击，这将严重波及到谷歌广告营收。

加之现在褪去不作恶标签的谷歌，如何重新建立起公众信任，与政府军方划清界限，还需要谷歌做的更多。因此，回归中国的烟雾弹，对于谷歌当前的困境来说，有一定的镇痛作用。

谷歌离开中国的时间太长，往往因为远离本土的原因，它往往会被神化的越厉害。但历史的车轮注定是向前开的，8年的漫长岁月，许多人与事已经改变，这个世界是不会停下来等它的。综上来看，虽然传了将近8年，但谷歌依然不会回归中国。

作者：王新喜