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腾讯何以养虎为患

2018-07-05 09:06
来源: 虎嗅网

今日头条并没有给OMG这群人太多时间感叹。2015年4月,创始人张一鸣宣布,今日头条累计激活用户2.4亿人,日活跃用户超过2000万。

OMG团队依然迟钝,这一时期,他们做了一款名为“快豹”新产品,页面文字或图片上能做批注,并且公开可见,类似于弹幕型新闻客户端。

这引发了马化腾的不满,他直接做出指示,将“快豹”改名为“天天快报”,更敲定了第一版应用的开屏字体。他给天天快报的战略定位唯一且清晰——阻击今日头条。于是,抛掉花里胡哨的批注、弹幕,“天天快报”成为腾讯版的今日头条。

或许是因为集团的压力,也或许是切身感受到今日头条的威胁,腾讯网络媒体总编辑陈菊红在2015年年底的一次内部大会上,直接做了诸如“今日头条是我们最大的竞争对手”的表述。

集团对天天快报的重视程度可见一斑。QQ、微信引流,应用宝的持续推荐,或是点击腾讯产品内的资讯外链,在同时安装了腾讯新闻和天天快报的情况下,会优先跳转至天天快报,给天天快报带去用户。

与此同时,马化腾和刘炽平进到天天快报的骨干员工群里,在群中随时接收问题和汇报。

这让天天快报用一年时间成为市场排名第三的资讯阅读App,仅次于腾讯新闻客户端和今日头条。但离集团给出的KPI——在2016年年底追平今日头条——还相去甚远。

集团对OMG的不满在2016年底摆在明面上,腾讯联合创始人、原腾讯CTO张志东在当时的一次内部活动上说道:

“互联网行业就是这样的,所有的领先都是暂时的,颠覆很可能来自另外一种完全不同的模式,对OMG(注:网络媒体事业群)的同事来说,我期待他们有更多的创新,以自己革命自己的勇气,去参与下一代云端智能资讯服务的竞技。”

之后OMG负责人刘胜义调岗,产品出身的任宇昕接任,进而对OMG进行了大刀阔斧的改革,“这说明OMG此前彻底失败了。”有员工评价道。

现在去看2015年下半年到2016年年底的天天快报,仍带有媒体思维的影子。

虽然为了改变“内容主导”的思想,OMG将天天快报团队独立出来。但从其人员任命上又有矛盾,时任腾讯网总编辑王永治兼任天天快报总经理,而技术出身的郑坚则担任他的副手。

赛马机制下的意外产物

2015年到2016年期间,在马化腾的亲自过问下,天天快报一时风头无二。很少有人留意到,在深圳SNG事业群中,另一个内容分发平台正悄然上线。

这款名为“QQ看点”的产品前身为“QQ公众号”,原本是由内部竞争而产生。2012年后,当大量用户涌向微信后,QQ与微信的关系变得微妙。两者虽属于同一家公司,但因为业务上的相似性,又充满竞争。

2015年7月,QQ公众号内测,不过由于种种原因迟迟不能放开。“一开始想在品类上和微信做出做差异化,但在产品逻辑上其实并没有太大区别,还是微信公众号的模式,这也导致产品在竞争力上不够。”一名SNG员工告诉虎嗅。

于是产品几经改版,在2016年年初团队将其定位从公众号改为信息分发,改名为“QQ看点”,并打出“算法+社交”的卖点。“当时今日头条已经做起来了,它的逻辑被验证,所以会有借鉴,就像所有做产品的都会去看竞品。但我们又保留了自己社交的特色,可以说’算法+社交’最早是我们做的。”

由于当时天天快报与今日头条的正面战场激战正酣,很容易让人联想到这是腾讯为阻击今日头条而做的另一举措。

上述腾讯员工并不同意这一观点。按照他的说法,QQ看点是基于团队考核的自然产物。一个团队的考核分为两部分,一部分是必要工作,比如迭代几次产品,另一部分是创新业务,具体做什么并不受太多局限。

“那个时候信息流已经很火了,业务层面早就觉察到。腾讯的企业文化(赛马机制)使得各个小团队很有饥饿感,从外部看,可能看到几个团队同时在做一个事情。每个小团队都发现那块肉,大家不约而同地扑上去。OMG看到这块肉,SNG也看到了。”

据《财经》杂志报道,QQ看点95后用户达70%,上线一年,就成为并列腾讯新闻日活的信息流产品,甚至超过了腾讯战略级信息流产品天天快报,因此,2017年大会上被腾讯董事长马化腾着重表扬。

QQ看点团队将其成功归结为QQ庞大的数据积累,以及对年轻用户的针对性运营,比如在冷启动阶段,用户看到是娱乐、动漫的内容信息流,而非时政热点。强调社交,用户可以看到好朋友的转发链接和转发语,进行实时互动。另外,QQ看点还上线了年轻人喜爱的定制化个性皮肤。

不过,相比运营和算法,外界更多地将QQ看点快速起量的原因归结为:占据对话框里的一级入口。还有一个不可忽视的因素,SNG总裁汤道生亲自为看点推动了横跨多个事业群的资源对接,包括腾讯新闻、微信公众号、QQ音乐MV、动漫资源等。

真正的威胁

腾讯真正在意的不是今日头条这款产品,而是抖音。

6月12日,抖音首次对外公布平台用户数据:截至目前,抖音国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。尤其是是今年春节期间,抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”,由不到4000万上升至近7000万。抖音的主力用户群体,已经从早期的18岁到24岁,上升到了24岁到30岁用户,该年龄段用户占比目前已经超过40%。

“今日头条可能只威胁到腾讯新闻,但抖音则不一样。”数名腾讯离职员工表达了相同的看法。

一方面,抖音正在侵占用户时间,这既有使用微信、QQ等社交软件的时间,也有打《王者荣耀》等时间。

另一方面,当抖音加上一个对话功能,便有了社交软件Snapchat或者Instgram的产品形态。而抖音也确实在做社交方面的探索。

近日,抖音在微信里上线了一款名为“抖音好友”的小程序,授权登录后,这款小程序如果被分享到群中,就会看到该群有几位好友在玩抖音,群内如果有好友使用小程序,双方就可以在小程序内实现抖音号互粉。

抖音的这种做法相当于在导入熟人关系链。

而在6月份的抖音数据发布会上,曾有媒体问抖音市场负责人支颖抖音是否会做社交,支颖没有否认,而是说:“抖音现在已经有关注tab(标签),其他还在进行积极的探索,暂时不方便透露。”

腾讯的应对措施是:重启微视。

微视的死而复生是个绵长的故事。2013年诞生的微视,是腾讯微博团队的权宜之计。彼时,腾讯微博已经开始疲软。微信出现以后,腾讯微博作为防御性产品的战略重要性下降。到了后期,腾讯微博核心成员大量流失,团队迫切需要一个新产品来稳定。

在腾讯微博的一名老员工看来,微视当年没有做起来,产品本身是有问题的,“比如开始没有滤镜功能,不能把女生拍美,而美拍这些做美颜起来的团队确实在功能上做得好一些,这个要承认。”但他认为这是次要原因,主要还应归咎于当时还没有短视频兴起的客观条件,比如中国用户没有手机拍摄视频的习惯,以及流量资费的降低等等。

2015年底,OMG内的微视团队便已经解散。随后微视这款产品被转交到SNG下,在2017年SNG官宣了微视关停的消息。我们不清楚SNG为什么没有把这款产品接着做下去,但可以看出腾讯在短视频上面出现了误判。

兜兜转转回到原点,颇有些命运作弄的意味。

重启后的微视依然在SNG,只是这次交由QQ空间团队,负责人为SNG副总裁梁柱,他曾在QQ空间内部孵化社交K歌应用“全民K歌”。全民K歌的成功证明了QQ空间团队另辟蹊径、创新产品的能力。这款产品与《王者荣耀》一起入选2017年腾讯“名品堂”。

在预算上,先是喊出“百亿扶持计划”、“30亿补贴”,又找来黄子韬、张杰做代言。

从团队匹配和预算投入上可见腾讯对微视的重视程度。

虎嗅了解到,除了微视之外,包括OMG在内的多个团队也在做短视频的尝试。腾讯的赛马机制再度派上用场。

在腾讯近20年发展史上,决定其命运的几次重大产品创新,都不是最高层调研决策的结果,而是来自中基层的自主突破。微博失败了,微信起来了;天天快报表现平平,QQ看点却意外崛起。

接下来,看微视的了。

作者丨吴倩男

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