至今还有腾讯员工清楚记得两年前，张一鸣去腾讯内部做分享的场景。

那是在腾讯媒体团队集聚的西格玛大厦，一两百人规模的小礼堂人满为患。张一鸣身材瘦小，气场并不强大，但言语中，透露着对自己观点的极其自信。他谈及今日头条的理念、机器算法的强大，以及那个著名的论断：“算法没有价值观，只要用户觉得是好的，那就是好的。”

在现场，有人问张一鸣，今日头条是个信息分发平台，为什么会起一个新闻客户端的名字，张一鸣回答说，他也觉得这个名字很差，但测试结果是这个名字的效果最好。

“这就是工程师思维，他的核心就是从产品到管理全部看数据，哪个数据好用哪个，尽量排除人性的弱点。这样的一家公司非常奇特。”交流结束后，一名腾讯员工如此评价今日头条。

这是在2016年上半年，腾讯和今日头条在内容上的竞争已有拔剑弩张之势。今日头条喊出要成为国内第一的内容创作平台，腾讯则拿出“芒种计划”要用2亿补贴抢夺内容创作者。

但两家私交尚可。张一鸣接连捧场腾讯媒体大会等各种大会，也在2017年的乌镇大会，出现在“东兴饭局”上，与马化腾同桌觥筹交错。以致于当时在腾讯内部，关于腾讯通过第三方机构代持今日头条的消息传开，虽然没有官方回应，但不少员工将今日头条视为“腾讯系”。

如今，两家的关系不复以往：

3月，微信开始屏蔽抖音的链接；

4月，腾讯旗下的短视频产品微视被复活，并且投入30亿补贴；

5月，张一鸣在朋友圈中晒了抖音在苹果商店排名第一的截图，提及：“微信的接口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐。”马化腾随即在下面留言反驳：“可以理解为诽谤。”

之后双方大打口水仗，先相互起诉不正当竞争，后又不约而同报案，互斥“黑公关”。

冲突的升级，一方面有公关对舆论的引导。2017年底，原360公关总监李亮出任今日头条公关副总裁，此后今日头条公关画风突变，不断跟大公司挑起争议性话题，扩大产品的行业声势，和在360时的公关手法如出一辙。

另一方面，在混乱的公关战之下，也确实透露出腾讯在内容布局上的焦虑。腾讯有着最雄厚的人力和财力，但在基于机器算法的兴趣阅读，以及短视频领域上，腾讯或慢竞争对手一步，或出现误判。尤其是抖音的爆发式增长，让腾讯暂时缺乏能与之一战的产品。

虎嗅通过采访数名腾讯员工／前员工，厘清从2013年至今，腾讯应对今日头条的措施。试图解答几个问题：当一个新对手出现时，腾讯如何判断它，如何应对它，以及这套应对机制为什么在今日头条上失灵了。

边缘团队的求生欲

腾讯做类似今日头条的产品，其实比外界想象得早。

2013年年中，原康盛创想团队试图将全国BBS的优质内容以及门户网站的资讯集合起来，通过兴趣推荐，形成一个独特的资讯阅读App。这个被腾讯在2010年以6000万美元价格收购来的BBS建站系统（Discuz！）提供商团队，当时处境尴尬。

彼时，由于智能手机的兴起，PC时代的产物BBS正处在由盛转衰的节点。紧接着微博的异军突起，导致BBS社区很快溃不成军。

被整合进腾讯SNG（腾讯社交网络事业群）的康盛团队则发现，不仅腾讯体系里没有他们的位置，手中的社区资源也迅速贬值，他们也被很快边缘化。80后创业代表人物、康盛创想创始人戴志康套现后一头扎进风投圈，而留下的员工们需要寻找出路，证明这个团队还有存在的价值。

“中心有大几十号人得活着，所以不停给自己找事儿干。当时大家的想法就是，给我点活干，我能活下来就行了。”一名当时的项目参与者告诉虎嗅。

使用Discuz的BBS小站数以万计，他们思考的是怎么把这些资源盘活。2013年，成立刚一年的今日头条开始在业内崭露头角，CEO张一鸣也开始出现在各种沙龙，鼓吹“机器算法”和“兴趣推荐”。康盛团队很快将今日头条列为对标产品，“当时看到今日头条正在起来，就想我们能不能也做这个东西。”上述项目参与者说道。

经过半年摸索，产品思路几经调整，在2013年年底名为“今日热帖”的资讯阅读App上线。App中既有BBS里的奇闻异事、笑话段子，也有常规新闻网站里的新闻资讯，通过机器算法，按照用户的点击兴趣，推荐内容。

但这款产品对内并没有引起重视，对外并没有得到用户的认可。从1．0到1．3更新三版后，便无动静。后来整个团队又发现另一个新项目，便将其慢慢抛弃。

回看“今日热帖”，其失败的原因主要有二：

其一，团队技术不过关。虽然设想是通过算法进行兴趣推荐，但数据积累以及算法技术都不成熟，前几屏的内容依然是人工推荐。“个性化推荐是压死骆驼的最后一根稻草”，“个性化需要大批量的用户数据以及可以配比的资源库，而没有数据和用户的积累，可能真的欲速则不达了。”在知乎一个“如何评价今日热帖”的提问中，原今日热帖产品经理如此答道。

其二，没有得到更级别的人支持，从腾讯大本营中能调用的资源有限。当时，时任SNG副总裁的林松涛直管今日热帖这个团队，他每个月从深圳飞北京一次跟团队开会，对北京的这个团队所做的事并没有表现出太强的兴趣。在当时还有一个背景，腾讯与360、百度，在应用分发渠道上鏖战正酣，林松涛将大部分精力都放在应用宝上。没有领导支持，类似今日热帖这种边缘化团队难以调用集团资源。

“如果那个时候有个正儿八经地团队来做这个事情，不知道历史会不会被改写。”看到今日的竞争态势，当初的项目成员不无遗憾地说。

据虎嗅了解，除今日热帖外，当时还有另一团队在做同样的产品尝试，但同样不了了之。

新闻专业主义的迟钝

在腾讯，一款产品若想得到资源倾斜照顾，通常有两条路。一条是产品过硬，在市场上有抢食的能力，当看到用户的急剧增长后，自然会得到老板的赞赏和资源的汇集，比如微信。另一条是高层感受到威胁，亲自指示，比如腾讯微博。

前者对团队的产品能力有极高的要求，后者虽有集团资源支持，但处在行业追赶者的位置上，十分被动。

在2013年到2014年期间“今日热帖”等几个团队败于“产品不过关”，等到2015年，所有人都觉察到机器算法正在颠覆原有的新闻阅读模式时，“天天快报”才在马化腾的亲自过问下姗姗来迟。

2015年6月18日，腾讯在苹果应用商店上线了泛资讯类新闻客户端“天天快报”，这离今日头条第一个版本发布已经过去三年（2012年今日头条发布第一个版本）。

“新闻专业主义，让OMG有了钝感。”一名腾讯OMG离职员工说道。

OMG是腾讯的腾讯网络媒体事业群，腾讯网、腾讯新闻客户端等内容业务均所属于这一事业群。但不同于腾讯的“产品主导”（用户需要什么），OMG的媒体属性使它一直奉行“内容主导”理念（读者应该看什么），这造成了OMG自成体系，一直游离在腾讯之外。

在2015年之前，OMG内部会议上鲜少有人提及今日头条，也未将其视为对手，在一部分员工看来，今日头条是一个信息分发平台，其直接对手是百度而非腾讯。这一时间段，OMG更在意的是腾讯新闻客户端市场份额。

彼时，四大门户（新浪、搜狐、网易、腾讯）在新闻客户端上争得你死我活。各家均投入血本，试图创造入口。先是搜狐新闻客户端在2014年年初宣布装机量2亿，活跃用户超过7000万，均位居业界第一，然后网易新闻客户端援引第三方咨询机构的数据称，其使用时长排名第一。而到2014年年中，凭借微信、QQ的引流作用，腾讯新闻客户端坐稳了业界第一的交椅。

但OMG内部也有焦虑。2015年年初，OMG的新闻资讯部做了一次较大规模的意见征集，在后来的改版中，腾讯新闻客户端增加了兴趣推荐功能，用户先选择自己感兴趣的板块，打开App后最先出现的是用户可能感兴趣的新闻。

这种尝试太过浅尝辄止，“当时OMG的员工，包括我在内，都没有意识到其实时代已经变了。”上述员工说，在他看来，腾讯新闻客户端所做的工作其实只是把PC上的内容搬到客户端上，无论在形式还是内容都没有适应移动互联网下的用户。

“之前的受众主要是公司白领、机关事业单位，这部分人才会上班打开电脑看新闻，但智能手机出来后，把蓝领、农民这些用户激活了，他们对什么时候开峰会并不感兴趣，主要喜欢看一些奇闻异事。”

“谁能想到，完全不给严肃新闻活路。”他说道。