侵权投诉
订阅
纠错
加入自媒体

腾讯何以养虎为患

2018-07-05 09:06
来源: 虎嗅网

至今还有腾讯员工清楚记得两年前,张一鸣去腾讯内部做分享的场景。

那是在腾讯媒体团队集聚的西格玛大厦,一两百人规模的小礼堂人满为患。张一鸣身材瘦小,气场并不强大,但言语中,透露着对自己观点的极其自信。他谈及今日头条的理念、机器算法的强大,以及那个著名的论断:“算法没有价值观,只要用户觉得是好的,那就是好的。”

在现场,有人问张一鸣,今日头条是个信息分发平台,为什么会起一个新闻客户端的名字,张一鸣回答说,他也觉得这个名字很差,但测试结果是这个名字的效果最好。

“这就是工程师思维,他的核心就是从产品到管理全部看数据,哪个数据好用哪个,尽量排除人性的弱点。这样的一家公司非常奇特。”交流结束后,一名腾讯员工如此评价今日头条。

这是在2016年上半年,腾讯和今日头条在内容上的竞争已有拔剑弩张之势。今日头条喊出要成为国内第一的内容创作平台,腾讯则拿出“芒种计划”要用2亿补贴抢夺内容创作者。

但两家私交尚可。张一鸣接连捧场腾讯媒体大会等各种大会,也在2017年的乌镇大会,出现在“东兴饭局”上,与马化腾同桌觥筹交错。以致于当时在腾讯内部,关于腾讯通过第三方机构代持今日头条的消息传开,虽然没有官方回应,但不少员工将今日头条视为“腾讯系”。

如今,两家的关系不复以往:

3月,微信开始屏蔽抖音的链接;

4月,腾讯旗下的短视频产品微视被复活,并且投入30亿补贴;

5月,张一鸣在朋友圈中晒了抖音在苹果商店排名第一的截图,提及:“微信的接口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。”马化腾随即在下面留言反驳:“可以理解为诽谤。”

之后双方大打口水仗,先相互起诉不正当竞争,后又不约而同报案,互斥“黑公关”。

冲突的升级,一方面有公关对舆论的引导。2017年底,原360公关总监李亮出任今日头条公关副总裁,此后今日头条公关画风突变,不断跟大公司挑起争议性话题,扩大产品的行业声势,和在360时的公关手法如出一辙。

另一方面,在混乱的公关战之下,也确实透露出腾讯在内容布局上的焦虑。腾讯有着最雄厚的人力和财力,但在基于机器算法的兴趣阅读,以及短视频领域上,腾讯或慢竞争对手一步,或出现误判。尤其是抖音的爆发式增长,让腾讯暂时缺乏能与之一战的产品。

虎嗅通过采访数名腾讯员工/前员工,厘清从2013年至今,腾讯应对今日头条的措施。试图解答几个问题:当一个新对手出现时,腾讯如何判断它,如何应对它,以及这套应对机制为什么在今日头条上失灵了。

边缘团队的求生欲

腾讯做类似今日头条的产品,其实比外界想象得早。

2013年年中,原康盛创想团队试图将全国BBS的优质内容以及门户网站的资讯集合起来,通过兴趣推荐,形成一个独特的资讯阅读App。这个被腾讯在2010年以6000万美元价格收购来的BBS建站系统(Discuz!)提供商团队,当时处境尴尬。

彼时,由于智能手机的兴起,PC时代的产物BBS正处在由盛转衰的节点。紧接着微博的异军突起,导致BBS社区很快溃不成军。

被整合进腾讯SNG(腾讯社交网络事业群)的康盛团队则发现,不仅腾讯体系里没有他们的位置,手中的社区资源也迅速贬值,他们也被很快边缘化。80后创业代表人物、康盛创想创始人戴志康套现后一头扎进风投圈,而留下的员工们需要寻找出路,证明这个团队还有存在的价值。

“中心有大几十号人得活着,所以不停给自己找事儿干。当时大家的想法就是,给我点活干,我能活下来就行了。”一名当时的项目参与者告诉虎嗅。

使用Discuz的BBS小站数以万计,他们思考的是怎么把这些资源盘活。2013年,成立刚一年的今日头条开始在业内崭露头角,CEO张一鸣也开始出现在各种沙龙,鼓吹“机器算法”和“兴趣推荐”。康盛团队很快将今日头条列为对标产品,“当时看到今日头条正在起来,就想我们能不能也做这个东西。”上述项目参与者说道。

经过半年摸索,产品思路几经调整,在2013年年底名为“今日热帖”的资讯阅读App上线。App中既有BBS里的奇闻异事、笑话段子,也有常规新闻网站里的新闻资讯,通过机器算法,按照用户的点击兴趣,推荐内容。

但这款产品对内并没有引起重视,对外并没有得到用户的认可。从1.0到1.3更新三版后,便无动静。后来整个团队又发现另一个新项目,便将其慢慢抛弃。

回看“今日热帖”,其失败的原因主要有二:

其一,团队技术不过关。虽然设想是通过算法进行兴趣推荐,但数据积累以及算法技术都不成熟,前几屏的内容依然是人工推荐。“个性化推荐是压死骆驼的最后一根稻草”,“个性化需要大批量的用户数据以及可以配比的资源库,而没有数据和用户的积累,可能真的欲速则不达了。”在知乎一个“如何评价今日热帖”的提问中,原今日热帖产品经理如此答道。

其二,没有得到更级别的人支持,从腾讯大本营中能调用的资源有限。当时,时任SNG副总裁的林松涛直管今日热帖这个团队,他每个月从深圳飞北京一次跟团队开会,对北京的这个团队所做的事并没有表现出太强的兴趣。在当时还有一个背景,腾讯与360、百度,在应用分发渠道上鏖战正酣,林松涛将大部分精力都放在应用宝上。没有领导支持,类似今日热帖这种边缘化团队难以调用集团资源。

“如果那个时候有个正儿八经地团队来做这个事情,不知道历史会不会被改写。”看到今日的竞争态势,当初的项目成员不无遗憾地说。

据虎嗅了解,除今日热帖外,当时还有另一团队在做同样的产品尝试,但同样不了了之。

新闻专业主义的迟钝

在腾讯,一款产品若想得到资源倾斜照顾,通常有两条路。一条是产品过硬,在市场上有抢食的能力,当看到用户的急剧增长后,自然会得到老板的赞赏和资源的汇集,比如微信。另一条是高层感受到威胁,亲自指示,比如腾讯微博。

前者对团队的产品能力有极高的要求,后者虽有集团资源支持,但处在行业追赶者的位置上,十分被动。

在2013年到2014年期间“今日热帖”等几个团队败于“产品不过关”,等到2015年,所有人都觉察到机器算法正在颠覆原有的新闻阅读模式时,“天天快报”才在马化腾的亲自过问下姗姗来迟。

2015年6月18日,腾讯在苹果应用商店上线了泛资讯类新闻客户端“天天快报”,这离今日头条第一个版本发布已经过去三年(2012年今日头条发布第一个版本)。

“新闻专业主义,让OMG有了钝感。”一名腾讯OMG离职员工说道。

OMG是腾讯的腾讯网络媒体事业群,腾讯网、腾讯新闻客户端等内容业务均所属于这一事业群。但不同于腾讯的“产品主导”(用户需要什么),OMG的媒体属性使它一直奉行“内容主导”理念(读者应该看什么),这造成了OMG自成体系,一直游离在腾讯之外。

在2015年之前,OMG内部会议上鲜少有人提及今日头条,也未将其视为对手,在一部分员工看来,今日头条是一个信息分发平台,其直接对手是百度而非腾讯。这一时间段,OMG更在意的是腾讯新闻客户端市场份额。

彼时,四大门户(新浪、搜狐、网易、腾讯)在新闻客户端上争得你死我活。各家均投入血本,试图创造入口。先是搜狐新闻客户端在2014年年初宣布装机量2亿,活跃用户超过7000万,均位居业界第一,然后网易新闻客户端援引第三方咨询机构的数据称,其使用时长排名第一。而到2014年年中,凭借微信、QQ的引流作用,腾讯新闻客户端坐稳了业界第一的交椅。

但OMG内部也有焦虑。2015年年初,OMG的新闻资讯部做了一次较大规模的意见征集,在后来的改版中,腾讯新闻客户端增加了兴趣推荐功能,用户先选择自己感兴趣的板块,打开App后最先出现的是用户可能感兴趣的新闻。

这种尝试太过浅尝辄止,“当时OMG的员工,包括我在内,都没有意识到其实时代已经变了。”上述员工说,在他看来,腾讯新闻客户端所做的工作其实只是把PC上的内容搬到客户端上,无论在形式还是内容都没有适应移动互联网下的用户。

“之前的受众主要是公司白领、机关事业单位,这部分人才会上班打开电脑看新闻,但智能手机出来后,把蓝领、农民这些用户激活了,他们对什么时候开峰会并不感兴趣,主要喜欢看一些奇闻异事。”

“谁能想到,完全不给严肃新闻活路。”他说道。

1  2  下一页>  
声明: 本文系OFweek根据授权转载自其它媒体或授权刊载,目的在于信息传递,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,如有新闻稿件和图片作品的内容、版权以及其它问题的,请联系我们。

发表评论

0条评论,0人参与

请输入评论内容...

请输入评论/评论长度6~500个字

您提交的评论过于频繁,请输入验证码继续

暂无评论

暂无评论

物联网 猎头职位 更多
扫码关注公众号
OFweek物联网
获取更多精彩内容
文章纠错
x
*文字标题:
*纠错内容:
联系邮箱:
*验 证 码:

粤公网安备 44030502002758号