对移动互联网产品的影响

用户可能没有意识到的是，这些广告变现主要是依靠追踪软件来获得高额的CPMS（每千次浏览成本）和CPI（每次安装成本），因为他们甚至可以在移动用户看到广告后的数天里追踪移动用户的行动。移动用户并不知道他们正在被许多与他们没有直接关系的公司追踪（但开发者或发行商知道）。但在苹果的新条款下，这些开发者和发行商现在必须获得许可。如果没有许可，那么他们的投放便无法精准覆盖到你的设备。

例如，Spotify（SPOT．US）、Uber（UBER．US）、Lyft（LYFT．US）和诸多手机游戏应用，均依赖于追踪和识别用户以获取群体的能力。这也是我们看到许多公司以牺牲底线为代价而快速增长的原因之一；这些公司在特定的人口统计中计算客户获取成本和终身价值（LTV），然后利用Lookalike模型来锁定具有最佳LTV的统计人口。

提供这种服务的广告服务商会获得丰厚的溢价，比如腾讯和字节跳动可以清楚地提供这一点，因为他们坐拥堆积如山的数据，但也有其他一些公司以类似的目的，使用独特的标识符在多个设备上进行定位和跟踪。例如，一些公司的独特标识符很可能与第三方广告网络分享电子邮件、广告ID或其他ID的列表，利用这些信息在其他开发者的应用中重新定位这些用户，或者寻找类似的用户。

我们向一位互联网大厂的高层询问了有关IDFA的看法，他对此进行了回答：“我们的（广告）支出中只有10％左右使用了IDFA。很重要的是，我们每一秒钟都会有成千上万提供广告的机会——如果将这个数值比假定为1100万次——而这1100万中，如果你要禁止100万次机会，结果每一秒钟只剩下1000万个广告机会可用。这不是一个不能接受的结果。”

苹果IDFA的选入变化无法量化，但我咨询了一些比我在这方面更专业的分析师，他们称这是一个开始，选入率可能达到0－20％，一旦苹果的SKAdNetwork的采用达到临界质量，确定性的、用户层面的应用归属将不复存在。

这里有一个新词，SKAdNetwork，这是苹果的新隐私框架的名称。苹果的SKAdNetwork API于2018年首次推出。其概念是依靠API来归属安装量，而不是IDFA。取而代之的是，应用发布商将从苹果公司收到汇总的匿名数据，以直接跟踪安装情况，例如广告网络ID和活动ID以及发布商名称。

新隐私框架运行逻辑（来源：苹果）

那么这一整套新框架下，广告商们缺少的将是印象、创意、再营销、应用内事件、回看窗口、用户终身价值、ROI、留存和队列分析。通俗来讲，“广告商实际上将变成瞎子”。

我们大致可以理解为，苹果在它的终端设备上截流了原本互联网服务商所需提供的资源。不会有任何个人身份信息或设备ID传递，因为iOS操作系统将发送回帖，而不是应用程序。这对于隐私来说很重要，因为特定的安装不会归属于设备ID或个人身份信息。这也消除了移动测量合作伙伴（MMPs）对活动表现的需求，苹果从一个旁观者成为了参与者。值得注意的是，MMPs可能会演变为帮助广告商整理他们在苹果新数据流中收到的归因数据。

隐私终局：互联网巨头的竞争与平衡

有意思的是，在2018年，蒂姆－库克在提到Facebook时曾说：“我们不应该美化这件事的结果——这就是监控，这些数据的储存只会让收集数据的公司发财。这应该让我们感到不舒服。”只能感慨一句，人都是会变的。

在这个 ＂数据无处不在”的时代，保护隐私是一个英勇的使命，然而，苹果的决定可能还有更多的意义，因为他们已经建立了一个非常具有现金效率的生态系统，许多公司通过苹果已经从这个超过1000亿美元的领域中获利。

到目前为止，在本季度的财报电话会议中，有明确的证据表明效果广告对互联网服务商的重要性，然而，尽管新的IDFA条款是移动广告行业有史以来面临的最大威胁之一，但在所有分析师会议的问题中并没有提及。前几次财报电话会议在广告技术领域大谈效果广告的优势，而日常在移动广告行业工作的人对其的理解可谓天差地别，这两者之间存在着很大的脱节。

这是摆在所有参与广告业务的公司面前的难题，在广告软件、用户跟踪和工程漏洞的黑箱世界中，科技巨头与科技巨头之间在竞争，在过去或许是腾讯与字节跳动，但此后则可能演变成苹果与腾讯。在我们看来，谁会胜出几乎没有疑问，毕竟，终端设备是无法绕开的触点，但长远地看，败者也不至于惨败，握手妥协或许是互联网服务商们的终局。