第二章 商业模式和技术发展

2．1 产业链价值链

阿里主要业务包括核心商业、数字文娱、云计算、创新及其他业务。其中作为基本盘的核心商业业务包括 6 大部分：1） 中国零售：淘宝、天猫、天猫国际、新零售（银泰17 年5 月并表，2017Q3 首次提及盒马贡献）；2）国际零售：Lazada、速卖通；3）中国批发：1688；4）国际批发：阿里巴巴国际站；5）菜鸟：2017Q4 并入报表；6）饿了么：2018Q2 并入报表

图 阿里巴巴集团主要业务

资料来源：资产信息网 千际投行 头豹研究院

这些业务之间存在高度的协同效应：C2C 的淘宝给 B2C 的天猫导流，后者通过对商家的营销服务阿里妈妈货币化；在对商家提供的 SAAS 业务基础上，衍生出了云计算业务；为了解决中国信用卡不普及造成的电商线上支付难题而推出了支付宝，在此基础上扩大为蚂蚁金服，为消费者和小微企业提供普惠金融服务；主要通过兼并收购而来的数字媒体及娱乐业务以及创新业务则为核心商业和金融服务导流。

为了实现上述协同效应，阿里对其收购来的公司通常会寻求控制权并整合入其生态。这样的做法导致一些企业家脱离阿里系。此外，阿里在历史上有些战略投资比较牵强，似乎有建帝国的嫌疑，而非寻求股东利益最大化。现任 CEO 在这方面的记录则好很多。

2．2 商业模式

根据各业务战略定位及发展阶段，我们将阿里生态圈的业务大致分为四类：盈利造血业务、核心支持业务、战略布局业务和对外投资业务。各个板块定位不同，板块交互赋能，数据持续积累，共同构筑起竞争壁垒。

（1） 盈利造血业务

即电商交易平台（淘宝＋天猫＋阿里妈妈等）业务，是阿里最主要的盈利造血业务。电商交易平台一方面为集团提供持续的盈利，另一方面积累大量交易数据作为底层支持。

（2） 核心支持业务

包括阿里云为主体的云计算业务，蚂蚁金服（非并表关联方）为主体的金融支持业务，菜鸟物流为主体的物流支持业务，作为核心支持业务，为集团内不同板块，提供不同角度的支持，而蚂蚁金服，阿里云等旗下企业本身也已成为行业翘楚。核心支持业务同时也是阿里生态中，最主要的数据供应方和处理方，为集团其他业务的发展提供强有力的支持和赋能，进一步加深企业护城河。

（3） 战略布局业务

包括新零售业务（盒马，银泰，阿里健康，考拉等），国际业务及批发（LAZADA，1688，AliExpress，Alibaba．com 等），数字媒体及娱乐（优酷，大麦，UC，阿里影业等），生活服务（饿了吗，飞猪，口碑等），还有其他（钉钉，高德地图等），主要为阿里旗下各个不同板块的战略业务，向多个领域布局，并形成行业内具有核心竞争力的企业。

战略布局业务可能短期内无法实现规模化盈利，但其在行业内的地位和持续积累的数据，未来有望支持整个阿里集团进一步跃进，从“电商贸易”中升华，成为人们生活服务，消费各方各面不可或缺的支持。

（4） 对外投资

除了大比例控股的战略布局业务外，阿里同样通过少数股东战略投资的方式，投资了红星美凯龙、苏宁、哔哩哔哩等行业龙头，未来有望和这些行业龙头公司进一步的合作共赢，在健康、教育、文旅、娱乐、科技、线下零售等领域，进一步加深影响力。

图 阿里生态间的逻辑关系

资料来源：资产信息网 千际投行 国金证券

阿里核心商业主要三类收费模式。1）广告收费：此部分收入是阿里最大的单一收入来源，阿里也被看作一个互联网流量广告公司；2）交易佣金：以交易金额为基础的收费模式；佣金能完全对应线下传统零售的流水扣点；3）技术服务费：类似于进场门槛费和部分租金性质，充分体现出阿里电商接近线下零售商的商业地产属性。

图 阿里巴巴主要业务收费模式

资料来源：资产信息网 千际投行 华创证券

图 阿里历年营业收入及年复合增长率＆经调整EBITDA及年复合增长率

资料来源：资产信息网 千际投行 国金证券

图 阿里历年净利润、经营活动现金流、自由现金流（亿元）及年均复合增速

资料来源：资产信息网 千际投行 国金证券

图 阿里巴巴历年分部业务Adjusted EBITDA

资料来源：资产信息网 千际投行 华创证券

阿里经历了 B2B、C2C、B2C 等一系列电商模式转型，以核心商业为基本盘驱动飞轮旋转，发展成为集电商、新零售、金融、物流、大文娱、云计算为一体的庞大的生态体系，成为市值第一的中国公司。

迄今为止，不断做大的核心商业仍然是阿里上市公司体系中唯一挣钱的业务，占阿里近九成营收，为阿里生态扩张提供强有力的造血输血功能，短期来看仍是公司主要盈利来源，支撑阿里整体的战略布局。

从 B2B 到 C2C，从外贸黄页到广告公司。电商平台的竞价排名盈利模式之所以能建立，主要来自于流量红利初期中小商家的同质化竞争。形成丰富供给端和需求流量池的基础上，双边网络效应明显，平台成为流量规则的制定者，并从流量争夺中实现广告盈利。

随着竞争格局愈发激烈，中小商家对 CPC 价格的承受极限，实际上是线下租金、渠道进场费乃至税费的腾挪空间。而 CPM展示广告塑造品牌形象，线上更易于跟踪消费者行为路径，电商离交易决策端更近使得广告投放更容易转换为成交。因此汇聚大规模流量、沉淀丰富用户数据实现千人千面的电商足以成为优秀的广告平台，相当于传统品牌的营销费用实现线上化迁移。

图 阿里巴巴主营构成分析

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 阿里广告平台交易体系

资料来源：资产信息网 千际投行 华创证券

图 电商数据驱动的人、货、场重构以及与典型传统零售的比较

资料来源：资产信息网 千际投行

从 C2C 到 B2C，从广告公司到线上商业地产。从淘宝商城到天猫，构建线上商业地产，以线下商业地产类比，天猫的盈利模式逐渐演变为“线上商业地产”分为三个阶段：

（1） 淘品牌：享受扁平化流通红利，并通过供应链改造提升效率。

（2） 传统品牌：从 C2C 到 B2C，天猫平台的品质升级成功解决了线下大品牌的两大核心诉求——正品和统一价格，使得曾经对电商敌对的传统品牌转变态度，阿里与其握手言和，既享受交易额增长带来的佣金扣点收入上升，还能拥有更多的广告收入。

（3） 赋能品牌——GMV 导向转向综合价值导向，随着线上线下流量再平衡，阿里的货币化率逻辑渐完善，逐渐从注重平台占有率转向全价值链赋能品牌，成为品牌营销主战场。同时，发展跨境平台亦成为众多海外品牌进入中国的桥头堡，天猫国际为海外品牌入华全环节创造价值。

图 线下商业地产和线上天猫的费用情况的简单类比

资料来源：资产信息网 千际投行 华创证券

图 淘品牌供应链环节的缩短

资料来源：资产信息网 千际投行 华创证券