05Voice Assistant(语音助手)

语音助手作为一个入口,可以通过识别人的声音实现人机交互。今天,用户可以要求他们的电子设备播放早间新闻或开电话会议。

语音助手既可以成为互联网入口,也可以用来连接其他如灯光照明、温控、监控摄像,甚至厨房电器等智能硬件。虽然语音助手最初仅作为手机应用程序被开发出来,但它们如今已经被集成到诸多其他设备中,包括汽车和家居。

市面上有两种类型的语音助手:通用型和专用型。通用语音助手,如Siri、Alexa和Google Assistant可以响应查询功能并与一系列应用程序交互。专业语音助手则专注于特定垂直领域,如医疗保健或银行业,这些领域的词汇范围有限,响应也更为具体。

虽然在整个生态系统中有多种类型的语音助手,但小组委员会主要关注语音助手平台和第三方硬件制造商,包括智能音箱制造商和物联网(IoT)设备制造商。这两类商业模式各不相同。语音助手平台可以利用其商业生态系统来增加平台收入,比如利用语音助手来促进电子商务、搜索或娱乐等业务线。

它还可以通过推荐特定应用程序作为语音命令响应程序来向语音应用开发者收费。随着语音助手的广泛使用,语音助手平台上的商店——如Alexa Skills Store——可以提供优质内容,并收取支付分成。第三方硬件制造商则通过销售硬件和定期收取家庭监控服务费来获得收入。

近年来,随着自然语言处理技术(NLP)的进步,语音助手越来越受欢迎。尽管这个市场刚刚起步,但市场参与者和行业专家都认为语音设备是一个很好的将消费者锁定在信息生态系统中的机会。智能手机和智能音箱是语音助手的两个主要入口。

Apple和Google在智能手机市场处于领先地位,Amazon和Google在智能音箱市场处于领先地位。

据一家咨询公司称,在2019年共11亿台虚拟助手出货量中,Apple’s Siri(35%)在全球市场占有率最高,其次是Google Assistant(9%)和Amazon Alexa(4%)。尽管Microsoft Cortana(22%)借助搭载Windows系统的PC从而在全球出货量中占有相当大的市场份额,但Cortana通常不被视为语音助手平台。

(凸显微软的窘境,以至于反垄断委员会都不认为其较高的市场份额能带来垄断,着实令人尴尬)

市场参与者强调,智能音箱是智能家居的重要枢纽或网关,并推动了语音助手的广泛使用。据估计,智能音箱目前在美国家庭中的普及率为35%,预计到2025年这一比率将上升到75%。截至2019年1月,Amazon以61．1%的市占率在美国拥有着显著的领先地位,其次是Google(23．8%)、Apple(2．7%)和Sonos(2．2%)。

语音助手平台可以通过添加物联网设备和语音应用来扩展其生态系统。物联网设备和语音应用可以是平台自研或在平台授权搭载语音助手服务的前提下由第三方设备制造商开发。

以Amazon的Alexa生态系统可兼容的物联网设备和语音应用程序数量计算,其在目前三家主要生态系统中排名第一。2017年,语音助手首次从智能音箱转向其他产品类别。语音助手兼容设备的市场前景非常广阔,包括厨房电器、安全摄像头,甚至垃圾桶等。

市场参与者表示,想要与通用语音助手平台竞争存在若干壁垒,包括克服具有先发优势的网络效应。这需要在硬件、软件和基础设施方面投入大量资本,以及以折扣价销售搭载语音助手的设备的能力。

与许多平台企业一样,语音助手市场也得益于网络效应。一个平台上的用户越多,第三方设备和应用程序就越多,从而吸引更多的用户进入该平台。

语音助手平台的网络效应通过机器学习和AI加以放大。NLP和AI技术的进步有望提高语音助手的质量和广泛使用。当有更多的用户提供训练AI所需的语音样本时,语音助手的技术发展速度将更快。Maurice Stucke教授和Ariel Ezrachi教授在向小组委员会作证时将其描述为“边做边学”( Learning-by-Doing)。他们指出:

“Learning-by-Doing网络效应并不仅局限于在线搜索市场,而是会出现在相关算法可以根据经验而持续进化和适应的任何环境中,例如语音识别或基于机器学习的其他例子。

用户生成数据的规模可以说是AI最重要的资产。现有企业可以访问大量的数据集,这些数据集与机器学习和AI相结合,使企业能够从智能家居的范围经济(economies of scope)中获益。”

语音助手平台的竞争也需要大量的资金投入。一家公司必须进行大量投资来设计和训练语音助手,与此同时还要拥有硬件和云计算等物理基础设施。此外,现有企业还收购了多家专门从事语音识别和NLP技术的公司,例如,Apple和Amazon都收购了若干公司来开发它们核心的语音识别技术。

不仅如此,每一家现有企业都在不断地投资于AI初创企业,以改善它们的语音助手生态系统。

如今语音助手软件是构建在云上的。以Amazon Alexa和Google Assistant为例,这些语音助手平台还分别拥有自己的底层云基础设施AWS和GCP。市场参与者注意到,语音助手生态系统的进步已经开始依赖于边缘计算技术,这种技术让算力和数据存储更接近于终端,且现有的云计算龙头具有先发优势。

市场参与者还对现有公司提供语音硬件——特别是智能音箱——表示担忧,因为这些公司既可以收集大量个人用户数据,也可用以强化其他业务线。在小组委员会的现场听证会上,Sonos首席执行官Patrick Spence解释说:

“Google和Amazon向市场倾泻了大量价格补贴产品。他们并没有掩盖产品本身就是亏钱的事实,而是经常以大幅折扣的方式售卖产品,甚至免费。我们很难预测语音助手对搜索和电商市场的影响,但智能音箱有可能显著改变消费者与互联网的交互方式。

我们相信,Google和Amazon是出于这个原因才愿意放弃智能音箱的利润,此外,他们还能够出售这些产品收集到的宝贵家居数据。如果语音购物和语音搜索真的成为‘the next big thing’,那么它们的战略就会成功,从而拥有整个市场。这两家公司目前控制着美国智能音箱市场约85%的份额……这并不是因为他们的硬件业务本身有利可图。”

虽然语音助手市场在不断扩张,但用户却可能很难在不同平台之间进行切换。

由于语音助手平台并不总是互通的,用户购买多个新设备会增加成本。此外,语音助手技术可以随着时间的推移更了解用户的偏好。

这些偏好的范围从账单信息,到默认音乐服务,再到更高级的学习过程,如对语音命令和购物历史的学习。语音助手对用户理解的不断提升,可能会增加用户的转换成本。

正如一位市场参与者在提交给小组委员会的文件中指出的那样,“用户可能会更加依赖特定的语音助手,而不太可能使用尚未抓住用户偏好的语音助手。”

大多数语音助手的设计——特别是在无屏设备上——放大了语音助手平台将其服务作为默认服务或作为有限的响应选项的能力。这种现状使得主流的语音助手更容易青睐各自的第一方服务。

语音助手平台很有可能滥用数据损害竞争对手或消费者权益。与云和操作系统等其他平台类似,语音助手平台也会收集并存储用户交互数据。在调查过程中,很多公司都担心语音助手平台会利用这一优势从表现出色的第三方语音应用程序或智能家电中收集商业机密。因为平台可以利用这些数据来了解竞争威胁或将竞争对手的功能集成到自己公司的产品中。

隐私和数据专家也评论说,智能家居生态系统可以收集到一些最敏感的用户数据。语音助手平台不仅记录语音交互历史,还接收有关用户使用习惯的信息,例如:灯是亮着还是关着,或者如果客户通过Alexa使用第三方日历,Alexa可能会收集到有关客户日历上的事件信息。

这引发了客户是否预先同意进行数据采集的严重关注。语音助手不仅收集用户的主要信息,还收集环境中其他人的信息,包括儿童。

最后,语音助手生态系统的领导者还为第三方制定规则。如果想要制造支持语音助手的设备,市场参与者酒必须遵守平台政策。正如Sonos的Spence先生在小组委员会作证时指出的:

“这些公司发布了各种各样的强制要求,包括从早期和技术上详细访问我们的产品路线图,到访问包括销售预测在内的独家业务数据,再到要求放弃基本的合同权利。”

虽然语音助手市场仍在发展中,但市场集中的迹象已初现端倪。

06Web Browsers(浏览器)

每个浏览器背后都有一个浏览器内核,也称为布局引擎或渲染引擎。浏览器内核是浏览器的核心组件,它可以将web服务器上的内容转换为人们可以与之交互的图形表示。浏览器的非引擎组件通常包括菜单、工具栏和其他面向用户的功能,这些功能位于引擎的顶部。

浏览器提供商通常通过收取搜索使用费的方式将用户访问行为货币化。例如,每当有人在Firefox浏览器的搜索栏中输入一个搜索查询,Google记录了这个行为,Mozilla公司就会收到一笔使用费。此外,浏览器也通过广告获得收入。

浏览器市场高度集中,Google的Chrome和Apple的Safari浏览器合计共掌控了浏览器市场80%的份额。截至2020年8月,Chrome在美国PC浏览器市场中居领先地位,市场占有率为58．6%,其次是Safari(15．8%)、Edge(8．76%)、Firefox(7．6%)和Internet Explorer(5．36%)。

在移动端,Safari(55．5%)和Chrome(37．4%)相较其他竞争对手如Samsung Internet(5．01%)、Firefox(0．77%)和Opera(0．44%),领先优势非常显著。此外,浏览器引擎市场集中于Gecko、WebKit和Blink三者,它们分别是Firefox、Apple Safari和Google Chrome所使用的浏览器引擎。

Google在浏览器市场的掌控远不止Chrome这一款产品。Google将用于开发Chrome浏览器的代码开源,称为Chromium项目。Microsoft Edge、Amazon的Silk以及Opera等均为基于Chromium的浏览器。同样,Apple也通过强制iPhone上的所有浏览器应用程序使用Apple的WebKit引擎来扩展其市场力量。

浏览器竞争也催生了浏览器扩展插件子市场的形成。浏览器扩展插件为浏览器增添了附加功能,包括用户界面修改和广告阻拦等。当前比较流行的附加组件包括广告拦截器、LastPass和Grammarly。

这个市场的充分竞争对于推动在线创新十分重要。在提交小组委员会的一份文件中,一位市场参与者解释说:

“相互竞争的浏览器引擎在几个方面相互推动性能的创新,包括更快的渲染、更高的可靠性和许多其他技术改进;这种竞争在本质上不同于浏览器产品本身的竞争,而且范围更大。”

浏览器的多样性对于确保一个开放的互联网也很重要。此外,随着开发人员致力于推进浏览器引擎技术进步,他们创造出可以改善整个互联网生态系统的技术。

例如,Rust是Mozilla工程师在为浏览器引擎编写伺服布局技术时开发的一种编程语言,现在已被包括游戏、操作系统和其他新的软件应用程序开发。人们普遍担心,没有激烈的竞争,类似的创新将受到影响,阻碍新的浏览器引擎技术的发展。

不论是PC端还是移动端,浏览器都通过默认设置来保护自己的统治地位,造成进入壁垒。虽然用户在PC端更改浏览器默认设置更加容易,但是随着时间推移,默认设置还是会影响用户黏性,例如当软件更新覆盖用户偏好设置时,用户需要重新经过复杂的步骤来恢复其原先选择的浏览器。此外,在某些情况下用户无法删除系统预装的浏览器。

例如,在Apple iOS设备和Facebook的Oculus上,用户无法删除系统预装的浏览器。一些主流的移动应用程序会预先将网页链接设置为指向系统预定的浏览器,例如Apple Mail App(Safari)和搜索小工具(Chrome)。

07Digital Advertising(数字广告)

数字广告有两种主要形式:搜索广告和展示广告。搜索广告是指PC或移动搜索引擎上的数字广告,如在Google．com主页上与搜索结果一起显示的广告。搜索广告的销售通常是通过广告商之间的实时竞价(RTB)拍卖来完成,广告商在拍卖中设定他们愿意为查询特定关键词支付的价格。

显示广告是指将数字广告内容发布在网站和移动应用程序的广告位,这些位置被称为“库存”。与搜索广告一样,显示广告通常也通过实时竞价进行售卖。

有两个相互独立的“广告技术”(ad-tech)市场,分别是第一方市场和第三方市场。第一方平台是指Facebook、Twitter和Snap等直接向广告商出售自己平台上广告位的公司。Google也会利用第一方广告技术在自己的产品系中销售展示广告,其中最著名的是YouTube。

第三方展示广告技术平台由中间商运营,方便第三方广告商(如当地干洗店或财富500强公司)与第三方出版商(如《华盛顿邮报》或博客)之间的交易。第三方广告技术提供商包括Google、Flashtalking、Sizmek(Amazon所有)和Trade Desk等。

展示广告的软件是程序化运行的,这意味着数字广告的买卖是自动完成的。市场参与者解释说,这种自动化方法提供了更多的流动性、更好的投资回报指标(ROI)、更精确的广告定位以及更低的交易成本。

然而,该过程的一个主要缺点是缺乏透明度。具体而言,Google不会向处于交易另一端的出版商披露它们广告位的最终售价以及Google保留的分成比例。正如另一位市场参与者告诉小组委员会的那样,Google本可以让这一过程“更加透明”,但考虑到维持保密所能获得的经济利益,Google没有动力去改变现状。

广告交易平台是指“将希望购买广告资源的广告商与销售广告资源的发布商联系在一起的广告投放系统”。在此体系中,广告交易主要通过(1)公开的实时竞价拍卖,(2)封闭的实时竞价拍卖,或(3)程序化的直接交易进行。

卖方软件包括发布者和广告服务商。发布者广告服务器(publisher ad server)的主要功能是填充发布者网站上的广告位,广告位则是针对特定浏览者的兴趣进行个性化设置的。卖方软件还包括广告网络,它从许多不同的发布者收集广告库存,并根据用户特征(如年龄或位置)进行库存分类。广告网络通过广告交易平台所或需求方平台(DSP)销售库存。

买方软件包括广告客户广告服务器(advertiser ad server),以及存储、维护和交付数字广告到可用库存的软件。广告服务器通过程序化过程即时决定哪些广告要展示在哪些网站上向哪些用户展示,然后在该网站上显示广告。

广告服务器收集和报告数据,如广告展示次数和点击量,以便广告商监控广告表现和跟踪转化率。买方软件还包括需求方平台,即允许广告商从一系列出版商处购买广告库存的软件。DSP使用数据来创建目标广告受众,并参与采购和投标。

广告技术套件还包括分析工具,允许广告商和出版商衡量广告活动的效率,包括消费者与广告的互动。同样,数据管理平台(DMP)收集和存储来自不同来源的消费者数据,并处理数据进行分析。广告商和发布者使用数据管理平台来跟踪、划分和定位网站的消费受众。

在过去的十年里,数字广告市场享受着两位数的年化增长率。然而,自从程序化交易出现后,市场集中度越来越高。2017年,Business Insider报告称,Google和Facebook占当年美国数字广告收入增长部分99%的份额。如今,广告商和出版商在决定如何买卖在线广告位时几乎没有选择的余地。

市场参与人士表示,这种集中现象的部分原因可能是高进入门槛。Google和Facebook在市场上占据了重要的领先地位,因为他们在网上收集了大量的用户行为数据,这些数据可以用于广告定位。此外,Google和Facebook并没有提供对这些数据的公开访问权限。广告商获得这些信息的唯一途径是与Google和Facebook进行广告技术合作。

Amazon的广告业务正开始在美国数字广告收入的增长中占据一定份额。Amazon之所以能够进入这个市场,是因为它拥有自己的用户数据宝藏,即与零售搜索和购买行为相关的具有竞争力的重要第一方数据。

此外,Amazon在美国家庭中高达50%的渗透率,以及对高收入客户群体的触达也有助于推动其广告收入的增长。虽然Amazon可以利用其生态系统来克服一些广告技术的进入壁垒,但最近的英国竞争与市场管理局报告发现,时至今日,Amazon的广告技术可能只在零售领域有优势。(译者及点评:一介庶民)

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