04 MARKETS INVESTIGATED(市场调查)

A． Online Search(在线搜索)

在线搜索引擎允许用户检索存储在互联网上的网页和信息。用户在搜索引擎中输入查询后,搜索程序将返回与输入的搜索词相关的网页和信息列表。

有两种类型的搜索引擎:通用和垂类搜索。通用搜索引擎的目的是检索得到一般性的搜索结果列表。垂直搜索引擎的设计目的是检索主题范围较窄的内容,比如照片(如Dreamstime)或旅行(如Expedia)等。

大多数通用搜索引擎通过广告投放而非向用户收费来实现服务的货币化。Google是占绝对支配地位的通用在线搜索服务提供商,它占据美国PC端通用搜索引擎市场份额的81%,以及移动端市场份额的94%。其他搜索服务提供商包括Bing(6%)、Yahoo(3%)和DuckDuckGo(1%)。

在线搜索由三个不同的行为构成。首先,搜索引擎必须通过使用自动机器人来收集它能找到的所有网页的副本来进行“爬虫”(crawl)。一旦相关信息被爬虫记录,它必须被整理并组织成一个“索引”(index),或者一个可以实时搜索的互联网地图,并将查询所需的信息组织到数据库中。

当用户在搜索引擎中输入一个查询时,引擎会从索引中提取一个响应网站的列表,并按相关性排序。相关性又由搜索引擎采用的搜索算法决定。搜索引擎只有在能够访问索引的情况下才能正常工作,而索引只有在网页被爬虫并整理到存储库中之后才能出现。索引有很高的固定成本,需要大量的服务器存储和计算能力。在算力和存储方面投入巨资的能力可以产生显著的竞争优势。

在线搜索的一些特征使市场向占支配地位的企业倾斜,导致新的市场参与者难以进入。首先,网络爬虫成本很高,且非常有利于先行者。在提交给小组委员会的一份报告中,一位专家描述了Google如何通过早期的努力锁定了其市场支配地位的。

Google是第一家对整个互联网进行爬虫的公司,这一壮举部分要归功于PageRank算法,它使用页面之间的链接来识别与特定查询主题最相关的网页。与当时大多数搜索引擎算法不同的是,PageRank算法搜索结果的质量随着网页数量的增加而提高,而这也激励Google对更多的网页进行爬虫。

在过去的20年里,网页数量呈指数级膨胀,这意味着虽然爬虫技术在进步,但整个互联网的爬虫成本也在增加。如今,一些主要的网页屏蔽了除少数几个爬虫程序之外的其他所有爬虫程序,部分原因是被大量的僵尸程序不断爬虫可能会增加网页运营成本甚至导致网页崩溃。

几乎所有网页都允许使用的爬虫程序是Google的“Googlebot”,因为从Google索引中消失会导致绝大多数网页的流量和收入大幅下降。相比之下,任何新的搜索引擎爬虫都很有可能会被主要的网页屏蔽,除非这个搜索引擎能显著增加网页流量,但这一点却是搜索引擎在抓取足够多的网页之前无法做到的。

时刻保持索引更新状态的高成本以及许多大型网页屏蔽爬虫行为的决定极大地限制了新的搜索引擎进入市场。2018年,搜索引擎Findx关闭了它的爬虫程序,理由是许多大型网站只允许Google和Bing爬虫,所以Findx无法建立一个内容丰富的搜索索引。

如今,Google和Bing是仅有的拥有自己综合网页索引的英文搜索引擎。包括Yahoo和DuckDuckGo在内的其他搜索引擎必须通过签署联合协议(syndication agreement)从Google和/或Bing购买索引访问权,来为联合搜索引擎提供搜索结果和搜索广告的访问权。

虽然Yahoo此前一直保持独立索引,但2009年它与Microsoft达成了一项旨在整合搜索技术的协议,因为两家公司相信它们只有通过合并才能真正成为Google那样的综合性搜索引擎。

现有搜索引擎企业的第二个主要的竞争优势是可以访问大量的点击和查询数据。这些通过追踪用户搜索的内容以及他们与搜索结果互动行为而产生的数据在几个关键方面给搜索引擎带来了好处。

首先,搜索引擎依赖点击和查询数据来指导其搜索索引的优化,因为这些数据有助于确定哪些网页与索引最相关最应该定期更新。

其次,点击和查询数据可用于改善搜索算法和搜索结果相关性,充足的已有用户交互行为数据提高了算法预测未来交互行为的能力。尤其是尾部(或罕见)查询数据使搜索引擎能够从更大的潜在查询集合中提供相关搜索结果,从而提高了搜索引擎的整体质量。Google的内部文件也认识到了长尾优势。

第三,查询规模的增加提高了广告客户的参与率,因为更多的用户查询通常可转化为更多的广告点击,并为广告客户带来更多收入。

总的来说,点击和查询数据有显著的规模优势,尾部的增量查询数据带来的边际效益高于头部(或相对常见)查询的边际效益。一些市场参与者还表示,一旦搜索引擎达到一定规模,规模收益就会减少。规模化的好处是创建了一个反馈循环,更多的点击和查询数据可以提高搜索质量,从而提高用户使用率并生成新的点击和查询数据。

第三个通用在线搜索市场的竞争壁垒是Google已经在浏览器和移动设备上广泛拥有默认设置地位。在PC浏览器中,Google在Chrome(占据美国51%的市场份额)、Safari(31%)和Firefox(5%)中享有默认设置地位,合计占浏览器市场的87%。

占PC浏览器市场4%份额的Microsoft Edge将Bing设为默认搜索引擎。这种格局几乎没有给独立搜索引擎留下任何生存空间。在移动领域,Google搜索是Android系统和Apple iOS操作系统上的默认搜索引擎,而Android和iOS共占据美国智能手机市场份额的99%以上。

考虑到用户倾向于维持默认设置,这为Google提供了相比其他搜索引擎更显著的竞争优势。此外,市场参与者指出了Google劝阻那些试图在Chrome上切换默认搜索引擎的用户的几种方法。

通过整合和合同安排,Google赢得了移动设备和PC生态系统的默认设置地位。即便移动设备已经取代PC成为互联网的关键入口,但因为拥有全球最受欢迎的移动操作系统Android,Google确保了Google搜索的市场支配地位。

提交给小组委员会的文件显示,在特定时期,Google要求将Google搜索设置为默认搜索引擎作为访问Google Play Store的条件,这给Google在搜索引擎市场上带来显著竞争优势。Google还通过每年数十亿美元的收入分成协议,成为了Apple Safari浏览器(包括桌面和移动端)和Mozilla Firefox浏览器上的默认搜索引擎。

在公开声明中,Google淡化了默认设置的重要性,声称“只需点击一下就可以实现竞争”。然而,Google的内部文件显示,当Google还在争夺搜索市场份额时,公司高管密切关注Microsoft IE浏览器上的默认设置情况,并表示这可能会阻碍公司搜索业务发展。

在一次关于IE浏览器默认搜索引擎选择的内部演示中,Google建议给用户一个选择搜索引擎的初始化机会,并且浏览器应尽量减少更改默认搜索引擎所需的步骤。这些讨论加上Google支付给Apple和各种浏览器默认搜索位置的巨额费用,进一步凸显了默认设置的重要意义。

独立搜索引擎公司告诉小组委员会,由于他们没有被主流浏览器设置为默认搜索引擎,从而面临巨大的商业挑战。DuckDuckGo表示,它不得不在浏览器技术上进行投资,包括为Android和iOS开发自己的浏览器以及各种扩展工具。

新晋搜索引擎面临的第四个挑战是搜索引擎提供商必须提供越来越多的功能和服务才能与Google竞争。在2005年左右,一个通用搜索引擎还可以通过仅提供搜索结果来进行竞争。但自从Google和Bing将信息框和各种专业服务直接整合到搜索结果页面上,新进入者也需要提供类似更广泛的搜索功能和服务。

一位市场参与者告诉小组委员会,这套“强制性的高质量搜索功能”包括地图、本地商业信息、新闻、图像、视频、定义(definitions)和快速解答(quick answers)。提供这些不同的功能需要访问各种数据源,从而抬升了成本。

垂直搜索引擎在几个方面与通用搜索引擎存在着不同。它们通过提供针对特定主题或活动的专业搜索,从而扮演了一个独立的角色,这需要不同的工具和专业知识。

例如,航班搜索需要访问航班软件和数据,而某些本地搜索提供商则依赖用户生成的内容(UGC),如用户评论等。许多垂直搜索服务需要使用从第三方数据库提取的结构性数据流,而非通用索引。

垂直搜索服务提供商面临的一个重大挑战是如何触达用户。尽管服务于不同的需求,但大多数垂直搜索服务提供商仍然依赖于通用搜索引擎,特别是Google来触达用户。在提交给小组委员会的文件中,甚至一些最大和最知名的垂直搜索服务提供商也表示,他们依赖Google获得高达80-95%的流量。

Google现在也提供垂直搜索服务,它有动机也有能力利用自己在通用搜索领域的支配地位来扶植自己的垂直搜索服务并打压竞争对手。来自Google的内部文件显示,其利用在通用搜索领域的支配地位,密切追踪竞争对手的流量,要求某些垂直搜索服务商允许Google抓取UGC,并将一些垂直服务商进行搜索降权。

几位市场参与者告诉小组委员会,Google对自己的垂直服务的优待,以及在Google搜索结果顶部出现的“OneBox”中直接列出信息,实际上造成了对垂直搜索服务竞争对手流量的分流,危及竞争对手业务的生存和发展。

Google的内部文件和第三方市场参与者提交的资料表明,垂直搜索既是对通用搜索的补充,也是竞争威胁。

一位市场参与者解释说,虽然垂直搜索提供商可以在短期内看是增加对通用搜索引擎的需求,但从长期来看,它们可以分流通用搜索提供商的流量,因为垂直搜索的日益普及可能会导致用户跨过通用搜索直接导航到垂直搜索,从而使通用搜索提供商失去广告收入以及宝贵的点击和查询数据。

考虑到这些情况,具有支配地位的通用搜索提供商也会进入垂直搜索领域,但这让它们面临着重大的利益冲突,可能会扭曲搜索结果,损害第三方企业和用户的利益。

(这个问题如果说在PC时代,Google等通用搜索引擎对于垂类搜索是防范和打压,那么在移动端,更多则是恐惧和无奈。移动端的搜索渠道众多,流量池并不互通,其实是垂类搜索的黄金时代。)

B． Online Commerce(在线商务)

在线商务,也称为电子商务(e-commerce),是指通过互联网购买或销售产品或服务的活动。电商交易通过多种渠道进行,比如Amazon Marketplace这样的在线市场,来自不同卖家的各种品牌的产品在同一个地方销售;或者如Nike．com这样由企业直接面向消费者的网站来销售。美国人口普查局(U．S．Census Bureau)预计2019年全美电商零售额约为6000亿美元,而2001年这一数字却还不到330亿美元。

COVID-19疫情促使更多的美国消费者进行网购,电商市场呈现爆炸式增长,尤其食品杂货、口罩和家庭办公用电子产品等必需品销售实现大幅增长。

在线市场最基本的功能是充当连接买家和卖家的平台。一些在线市场,如Amazon和eBay,旨在成为全品类电商网站。其他则以垂直类别网站的形式运作,例如Newegg．com专营计算机硬件和消费电子产品。电商市场的主要客户是希望在线购物的消费者和希望在线销售商品或服务的商家,所以一个成功的市场必须对消费者和第三方卖家具有吸引力。

在线市场在面向消费者一侧允许用户搜索和购买产品。大多数在线市场都提供一些功能,让用户能够根据产品的价格、受欢迎程度和客户满意度评价等细节来货比三家。Amazon是目前最大的在线市场,其他比较受欢迎的在线市场还包括eBay、Walmart和Wayfair。

在线市场也为第三方卖家服务。卖家的需求与消费者不同,面向卖家的业务包括为他们提供一个平台来陈列商品供消费者选购。在线市场会为供应商提供库存跟踪和定价建议等服务。在线市场通常向第三方卖家提供额外的付费增值服务,如广告和仓储、包装和运输等履约服务。

经营电商市场的企业可以只展示第三方卖家商品,也可以将自营商品与之并列展示。Amazon Marketplace就属于后者,客户既可以在Amazon Retail上浏览其自主品牌Amazon Basics商品,也可以同时浏览第三方卖家的商品。Amazon Retail也可以自己充当品牌经销商,比如从批发商处购买Levi's牛仔裤等商品,然后在市场上转售。在这种情况下,第三方卖家既是Amazon的客户也是竞争对手。

(对比国内市场,读者肯定一看便知这些书面解释的内涵,并且将淘宝和京东对号入座。美国的电商市场这么多年没有太多商业模式变化,中国则实现了从早期模仿到逐步实现商业模式迭代创新的历程,尤其在电商领域,可谓波澜壮阔。至今仍在“捉对厮杀”。)

电商平台从向第三方卖家和消费者销售服务中获得经济利益。在面向卖家的业务方面,平台通常从第三方销售中抽成,并对其他相关服务如履约、支付和广告等收费。在自营方面,电商平台则会像一个典型的零售商那样赚取批发与零售价差。平台也可以对顾客收取会员费。例如Amazon对Prime付费会员计划收取119美元的年费,并为客户提供优惠,如对符合条件的商品无限免费送货。平台的其他收入来源可能包括相关的信用卡和礼品卡服务。

(Amazon的成长为中国的电商平台提供了太多宝贵经验,从初始的商业模式,到自建物流,再到Prime会员,再到AWS。可以说如今中国的每家电商平台都或多或少地模仿并试图超越Amazon。与此同时我也坚信,中国未来一定会在零售领域出现市值超越Amazon的企业,或许需要10-15年,也许更早。)

少数几家大公司主导着整个电商行业,Amazon无疑是其中的佼佼者。据市场研究机构eMarketer估计,Amazon的市场份额大约是eBay和Walmart的8倍。其他指标则进一步验证了Amazon在电商方面的看门人地位。Amazon是全球访问量最大的电商购物网站,最新分析显示,美国60%以上的在线产品搜索都源于Amazon．com。

Amazon在电商领域的支配地位延伸到它作为市场运营商的角色以及它与卖家的关系方面。基于Amazon目前的体量和规模,已经没有其他平台能够为卖家提供如此庞大的消费者数量;也没有其他市场能够为消费者提供如此丰富的产品和服务。

全美国有超过1．12亿Prime会员,占成年人口的44%,这一数量相比2015年的5000万数翻了一番,而Amazon预计未来还会有更多增长。Amazon在全球拥有230万活跃卖家。

相比之下,与Amazon最接近的竞争对手Walmart上面大约仅有5．4万名卖家。一般来说,一个平台的卖家越多,它能吸引的买家就越多,反之亦然。卖家知道自己不得不去Amazon平台,因为那里是买家所在的地方。

(根据公开信息披露,当前淘宝平台的卖家数超千万,美团年度活跃商家数达600万,中国电商市场的活力与潜力可见一斑。虽然总有声音说现在中国电商行业进入肉搏阶段,且用户数和渗透率已然见顶,行业增速放缓,但我对此更为乐观,粗放成长的结束并不等于行业发展的天花板已经到来,精耕细作的中国电商新时代才刚刚开始。)

如果目前的趋势继续下去,未来没有任何一家公司有可能对Amazon的统治地位构成威胁。尽管Amazon的一些竞争对手在此次疫情期间实现增长,但在这个市场上,挑战者与领导者之间仍有巨大差距。

有许多因素让Amazon成为电商领域的主导者,同时也使挑战者不太可能进入或扩张。虽然这些进入壁垒中有一些是电商业务所固有的,比如规模经济和网络效应,但另一些则是由Amazon的反竞争行为造成的。正如本报告其他部分所讨论的,Amazon的收购策略和许多商业实践都是为了保护和扩大其市场力量而设计的。

Amazon的一位高管在一份经营策略文件中将其中一些策略称为公司的“强大护城河”,并建议继续强化它们。无独有偶,2018年一份投资分析报告对Walmart挑战Amazon的能力表示怀疑,评论称,“我们担心Amazon的Prime会员计划正在筑起一道难以逾越的护城河。”

C． Social Networks and Social Media(社交网络与社交媒体)

社交媒体产品包括社交网络、即时通讯和媒体平台,旨在吸引和促进人们在线分享、创建和交流内容及信息。尽管社交媒体市场的界限并不明确,但社交媒体平台通常允许用户通过网络与他们认识的人或群组进行互动,通过信息流展示内容,或通过其他方式为线上服务添加社交分层功能。

一些市场参与者表示,他们认为社交媒体是由社交网络驱动的,其中许多产品都包括公开资料(public profile)、精选提要(curated feeds)、关注者(followers)、发送消息(messaging)等通用功能;但也有一些产品侧重于公开交流和私信(public and private communication)等特定方面。

社交媒体平台的一个主要特点是向用户免费提供服务。平台开发一项服务,希望能吸引大量的用户,然后吸引广告商加入该平台。一些社交媒体公司会为用户提供额外的付费增值服务。

拥有更庞大的用户网络的社交媒体平台更有可能吸引用户和广告商。在给小组委员会的简报中,Microsoft总裁Brad Smith描述了这一价值:

“你并不总是需要一个行之有效的商业模式来吸引资本。你只需要一个能吸引大量用户的构想。然后人们认定你总会找到一种能赚钱的商业模式。这对美国来说非常重要。它使我们与众不同,并允许风险资本进行投资。在美国,达到1亿MAU非常令人着迷。达到这个层级后,这家公司就可以自成一股势力。如果你看到一家公司收购了另一家提供同类产品服务的公司,且这家公司即将达到1亿MAU,那就很可能引发竞争担忧。回顾历史,我认为监管机构迟迟没有注意到这个问题。”

(作为本次调查报告中出场的最高级别“受害者”和证人,微软CEO此番对于社交网络业务的描述可称精辟,特意加粗标注。)

正如另一位市场参与者所描述的那样,“吸引大量的用户对建立社交网络至关重要,因为如果用户无法与他人建立联系,就没有理由使用此社交网络。”

社交媒体公司也可能专注于吸引特定类型或特定群体的消费者,以便与巨头形成差异化竞争。iOS上许多排名靠前的应用程序都是对主流社交媒体应用程序的补充。例如,2020年在美国很流行的Dazz Cam就是一个与TikTok一起使用的复古风格照片编辑应用。同样,Lens也是一款流行的iOS应用程序,用户可以使用Apple Watch上的Lens应用浏览、点赞和评论Instagram上的照片和视频。

由于社交媒体市场的网络效应,新进入者可能会选择依赖现有平台的应用程序编程接口(API)作为补充,比如Facebook的Open Graph或Twitter的搜索API。然而,由于现有平台控制对这些API的访问权限,可以阻止用户访问较为成功或正在获取用户的应用,因此一些市场参与者认为依赖这些平台触达用户是一种持续的商业风险。一位市场参与者指出,这些行为除了损害他们的业务之外,还“限制了用户的多址接入能力,增加了包括网络效应和转换成本等进入壁垒。”

鉴于Facebook的市场支配地位,新进入者参与竞争的主要方式是吸引一个小群体或利基群体。一位市场参与者解释道:“竞争对手可能仅限于采用不直接挑战在位者的利基策略。例如Facebook(包括Instagram)是目前最受欢迎的社交网络平台。尽管有像LinkedIn这样的竞争者以及TikTok这样快速成长的新进入者,但大多数或可说全部都在不同程度上采用了利基策略,而且绝大多数的用户参与度、关注度和数据量远远低于Facebook,广告收入份额也比Facebook小。”

1． Social Networks are Distinguishable from Social Media(社交网络有别于社交媒体)

从全局角度看社交媒体市场有助于思索社交数据和在线广告的广阔前景,但在考察在线社交平台之间的竞争时,关注社交产品的实际使用情况、需求和可替代性非常重要。社交网络和社交媒体市场的关键区别在于人们如何使用这个平台。正如德国联邦卡特尔办公室(Bundeskartellamt)和英国竞争与市场管理局(CMA)所指出的,对社交网络的具体需求与“对其他社交媒体的需求存在根本不同”。

社交网络平台方便用户查找、互动、在线与其他人建立联系,并通过其产品提供给用户“丰富的社交体验”。人们经常使用社交网络平台“在基于特定身份认同的人之间交换经验、意见和内容”。

相比之下,社交媒体平台主要促进内容的分发和消费。例如,YouTube上的许多内容都可以被与发布者有广泛关系的用户所欣赏,即便是陌生人。同样,TikTok自称为全球的互联网用户提供一个便捷易用的平台,让他们可以通过分享视频充分表达自我。英国竞争与市场管理局基于这一区别得出结论,即YouTube专注于提供内容,与Facebook不构成竞争。

总之,社交网络拥有一个强大的社会关系图谱,而以内容为中心的网站则不然。尽管用户可以在Facebook和YouTube上以类似的方式分享视频或信息流,但在Facebook、Instagram或WhatsApp等社交网络上分享视频与在YouTube上公开播放视频有着根本的区别。虽然人们可能在YouTube和Facebook上都花费大量时间,但这些公司为他们的用户提供不同的服务,用户使用的目的也不同,因此将两者不能被归为同一类平台。

(说实话,第一次读到这里时,我被震惊到,因为没有想到美国国会反垄断报告会在细分市场介绍中辟出专题分析社交网络与社交媒体的区别,作为一份政府报告而非资本圈或产业界的分析报告,其专业程度令人尊敬。

调查报告对于社交网络和社交媒体区别的描述言简意赅,直指核心。二者看似均术语广义的社交网络范畴,但商业模式的差异带来网络效应的差异,价值创造自然不同,不很严谨地讲,这也造成了同为20亿MAU,Google坐拥Google搜索和全套工具箱+Youtube+Android,市值为1．1万亿美金;但FB仅Facebook、Instagram和WhatsApp三款应用,市值即达7000亿美金。而于此同时,Google和FB的增长均并未止步。)

2． Market Concentrarion(市场集中度)

被广泛地定义为社交媒体的社交平台包括YouTube、Facebook(及其产品系列Instagram、Messenger、WhatsApp)、TikTok、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Reddit和Tumblr。根据Facebook的内部市场数据显示,截至2019年12月,YouTube和Facebook产品系列是按照月度活跃人数计算(Monthly Active Persons)最受欢迎的社交媒体网站。

Facebook内部文件记录的各社交媒体产品月活人数(MAP)统计如下:

社交网络市场份额高度集中。Facebook(18亿用户)及其产品系列WhatsApp(20亿用户)和Instagram(14亿用户)平台拥有的用户和使用时间明显多于其最接近的竞争对手Snapchat(4．43亿用户)或Twitter(5．82亿用户)。TikTok的快速发展经常被认为是社交媒体领域竞争激烈的证据。但是,尽管TikTok作为发布和消费视频内容的社交应用程,从广义上符合社交媒体的定义,但TikTok并非社交网络。

(行文至此,如果大家能体会到国会反垄断小组委员会的“一片苦心”,那么举一反三,对于字节跳动与腾讯产品体系之间的竞争,则应豁然开朗。当前网络上比较字节与腾讯的自媒体文章和投研报告非常多,但无论是直接比较字节产品系与腾讯产品系的用户数及使用时长,还是单拎出拳头产品抖音与微信进行简单对比,都并不严谨。)

D． Mobile App Stores(移动应用商店)

移动应用商店(app stores)是一种数字商店,软件开发者可以通过它向移动设备用户分发应用程序。移动应用程序是专为移动设备进行优化的标准化软件。用户可以安装此软件来访问数字内容或服务、分享内容、玩游戏或进行商品实物和服务交易。

这些应用程序可以作为移动操作系统的一部分被预装在移动设备上,或由移动设备制造商进行预装,也可以从应用程序商店下载,或从浏览器网页上进行加载,最后一种也称为侧面加载(sideloading)。软件开发人员将应用程序更新上传到应用商店,然后移动设备用户可以从应用商店中下载和安装应用程序。

应用商店中包括免费和付费应用。除了允许用户安装应用程序之外,应用商店还允许用户搜索、浏览和查找对应用的评论,当然也允许用户从设备中删除应用。领先的应用商店还提供工具和服务以支持开发者开发应用程序。应用商店会制定规则来管理包括允许上架的应用类型、应用开发者的行为、用户如何为应用付费、应用与应用商店之间的收入分成,以及与应用商店运营商和应用开发者有关的其他细节。

应用商店为移动设备用户提供了一种信任感和安全感,即他们从应用商店安装的应用程序已经过审查,不会损害用户设备,会按预期正常运行,以及不会侵犯用户隐私。应用商店还让应用程序开发者接触到数量庞大的消费者,降低了开发者的获客成本。在美国,开发者们可以通过为Apple App Store和Google Play Store开发应用来触达每一个用户。

德勤解释说,应用商店为开发者提供了各种好处,包括在移动操作系统上为用户提供一致的界面和体验,为应用程序提供安全的平台,为应用程序提供托管、管理下载和更新的存储系统,以及能够减少开发者开销的计费和支付管理系统。Apple和Google还为开发者提供用于创建、测试和发布应用程序的软件开发工具,提供技术支持、分析工具以及相关教程。

移动设备的操作系统决定了用户可以访问哪些应用商店。移动操作系统提供商决定了哪些应用商店可以预装在设备上,也决定着其他应用商店可否被安装以及如何安装。正如本报告其他部分所讨论的,Apple和Google在移动操作系统领域拥有持久的市场力量,在美国和全球其他地方超过99%以上的移动设备都运行着iOS和Android系统。

移动操作系统市场具有高转换成本和高进入壁垒。基于在移动操作系统市场的支配地位,Apple和Google有权规定在运行各自操作系统的移动设备上进行应用分发的相关条款和市场竞争程度。

Google Play Store是安装在所有Android设备上的主要应用商店。Apple App Store是iOS设备上唯一可用的应用商店。应用程序在操作系统之间无法兼容;为iOS开发的应用只能在iOS设备上运行,而为Android开发的应用只能在Android设备上运行。

Apple App Store和Google Play Store不会互相竞争,Android用户无法访问Apple App Store,iOS用户也无法访问Google Play Store,因此二者在各自操作系统上的支配地位并不受对方影响。

研究机构Statista报告称,在2020年第一季度,Google Play Store有大约256万个应用程序可用,Apple App Store有184．7万个应用程序可用。Apple App Store是在iOS设备上分发软件的唯一方式。Google Play Store商店是Android设备上占主导地位的应用商店,不过Google允许用户侧面加载其他应用商店。

一些Android设备合作伙伴,比如Samsung在其生产的移动设备上预装了自家的应用商店。除Google Play Store之外的龙头Android应用商店包括Amazon Appstore、Aptoide、F-Droid和Samsung Galaxy Store。想要进入美国或全球智能市场的应用开发者必须在App Store和Play Store中都开发相应的应用程序,Apple和Google也分别制定了各自的平台条款。

因此,应用开发者和行业观察人士一致认为,Apple和Google控制着移动设备应用程序发行市场。

第三方应用商店无法挑战iOS设备上的应用商店地位。Apple首席执行官Tim Cook对小组委员会表示,Apple没有计划向其他应用商店开放iOS系统。第三方应用商店如果想成功挑战Google Play Store,消费者必须能够安装该应用商店,并且上面必须要有用户想要的潮流应用。

与移动操作系统一样,应用商店也具有网络效应,随着越来越多的消费者从应用商店安装软件,更多的开发者将为其开发应用程序,增加该应用商店对用户的价值,并继续吸引更多消费者。一旦用户迁移到一个大型平台,较小的竞争对手就很难吸引用户以及开发人员。

英国竞争与市场管理局指出,“几乎所有的移动应用下载都是通过Apple App Store或Google Play Store进行的。”其他应用分发方式,例如第三方应用商店、游戏平台或侧载对于用户而言通常并不实用,提供的功能也很有限,与系统预装的应用商店相比缺点很明显。

相对于iOS和Android设备上的主流应用程序商店,网站和Web应用在移动设备应用分发方面并不具有竞争力。因为移动应用程序提供了更丰富、更有深度的用户体验,并可以通过访问移动设备硬件和操作系统中的一些控件——如摄像头或位置服务——来为应用提供附加功能。

此外,web应用和浏览器依赖于联网的设备,但即使设备无法访问Internet,本机的应用程序也可以继续工作。Apple 的《App Store审查指南》也将应用程序与网站区分开来。管理和集中审查应用程序是应用商店运营商常自我吹捧的优势。

Apple首席执行官Tim Cook向小组委员会解释说,在iOS设备上,Apple通过App Store控制软件安装,确保下载的应用程序“符合我们在隐私、性能和安全方面的高标准”,这对维护用户信任非常重要。此外,通过应用商店分发软件可以降低客户的购买成本。

虽然消费者确实可以通过移动设备上的浏览器访问相关内容,然而,移动应用程序才是用户在移动设备上访问内容和服务的主要方式。在美国,用户在移动设备上90%的在线时长都花费在应用程序上,移动应用程序在美国人日常生活的基本交流、商务交易、娱乐和新闻等方面不可或缺。

无论是通过web app还是通过浏览器访问网页进行软件分发,它们与通过移动设备上的主流应用商店相比都缺乏竞争力,更不会影响Apple和Google旗下应用商店市场的支配地位。

同样的,消费者在不使用应用商店的情况下侧载应用程序的行为也并无法限制Apple和Google在移动应用商店市场的支配地位。首先,Apple不允许用户在iOS设备上侧载应用程序,而且具备iOS系统“越狱”并侧载应用程序的技术能力的用户占比极少。

除此之外,那些离开Play Store,通过侧载向Android用户分发软件的开发人员们经历了下载量和收入的急剧下降,并报告了在更新应用时出现的问题。因此,在移动设备上侧载应用的选择并不能限制Apple和Google旗下应用商店的支配地位。

Apple和Google在其移动生态系统的软件分发市场上的影响力没有受到竞争限制。移动应用商店的核心优势——中心化管理软件分发——也让Apple和Google能够控制用户发现和安装哪些应用程序。

作为用户访问移动设备上内容和服务的主要入口,App Store和Play Store可以对用户在其设备上所做的一切行为施加控制,并从中获利。这种支配地位使得应用开发者必须遵守Apple和Google制定的条款,否则它们将失去消费者访问权限。应用商店规定的条款涵盖有关应用功能、内容、与消费者的交互、应用程序和应用商店之间的收入归集和分配等方面的要求。

移动应用商店会向应用开发者收取销售应用的佣金。Apple、Google以及Android设备上的其他应用商店会在用户安装付费应用程序时收取30%的佣金。Apple在2009年推出App Store时设立了这一分成比例,后成为行业标准。

Apple和Google都开发了一种机制来收集用户在应用程序中的购买行为,即应用内购买(IAP)。Apple和Google均向开发者收取30%的IAP费用。在IAP时,Apple和Google收集用户的个人信息和支付信息,处理付款,然后将扣除费用或佣金后的款项汇给应用开发者。

对于如新闻应用或流媒体的订阅服务,自第二年起的佣金比例为15%。IAP系统允许消费者在应用程序内进行交易,只需输入一次支付信息,从而为移动设备用户提供了便利,并通过限制敏感财务信息的共享来保护用户隐私。

然而,应用程序开发者们认为Apple和Google的支配地位使得应用商店的佣金定价缺乏市场竞争,抬升了消费者的购买成本,并抑制了软件开发创新。

Apple和Google也会开发第一方应用程序并在它们的应用商店中分发,与第三方应用开发商形成直接竞争。再加上App Store和Play Store在分销渠道的支配地位,以及在各自平台看门人的角色,从而很可能扭曲市场竞争,歧视第三方开发者,造成更高的进入壁垒,最终导致应用程序运营商偏向第一方应用程序,损害市场竞争和消费者权益。

新的应用商店面临着很高的市场进入门槛,当前已不太可能出现第三个强大的移动应用生态系统。一个具有吸引力的新应用商店必须同时具有足够多的客户和应用开发者,并且必须有流行的应用程序来吸引客户。

在App Store推出之前,第三方应用程序并不是移动设备用户体验的核心组成部门,因此作为当年新进入者的Apple有机会通过提供卓越的手机设计、交互体验和自研应用程序来打破移动设备和操作系统的旧格局。

如今第三方应用程序对于任何移动生态系统的成功都至关重要,数以百万计的应用程序都是为iOS和Android系统开发的,龙头电子设备制造商围绕这些操作系统构建了自己的生态系统。

因此,新的移动操作系统已不太可能打乱当前的市场格局。鉴于Apple和Google对其移动生态系统内软件分发的控制,以及不太可能出现新的有竞争力的移动操作系统,因此一个新的应用商店不太可能成功挑战现有秩序。

(本段观点存在争议。试问:在iPhone出来之前,Nokia的塞班系统是否也曾占据支配地位?如果是,那么谁又敢说十年之后iOS与Android仍将占据下一代或下下一代主流设备操作系统的霸主地位?此外,如果下一代移动操作系统仍旧由Apple和Google开发成功并广泛普及,在国会此份调查报告的各种预设前提下,很合理就推导出的结论是巨头成功的延续是反竞争的结果、市场活力丧失的证据以及垄断的延续,这种评价对于企业而言是否公允?)

E． Mobile Operating Systems(移动操作系统)

移动操作系统(OS)为移动设备提供底层功能,如用户界面、指令、按钮控件,并优化如麦克风、摄像头和GPS等设备功能的操作。移动操作系统是移动设备硬件(如智能手机或平板电脑)与设备上运行的应用程序(如电子邮件或流媒体应用程序)之间的接口。

移动操作系统是预装在移动设备上的,不能被替换。移动操作系统的特性决定了移动设备各方面的功能和表现,这其中也包括了可在设备上运行的应用商店和应用程序。移动操作系统还决定了该设备将与哪家公司的产品和服务生态系统相集成。

Google的Android和Apple的iOS是两个占主导地位的移动操作系统。全世界99%以上的智能手机都能使用它们。第三大移动操作系统是KaiOS,它在功能机(即非智能手机)上运行。Apple的移动设备运行其专有的iOS操作系统,而其他领先的手机制造商,如Samsung、LG和Motorola则运行Android系统,iOS在非Apple设备上不可用。

调查报告引用研究机构Statista的统计数据如下:

在过去的十年里,曾经强大的竞争对手已经退出了移动操作系统市场,Google和Apple已经建立了强大而持久的市场支配地位。虽然还有其他移动操作系统,如Tizen、Sailfish OS和Ubuntu Touch等,但它们在全球移动操作系统市场的份额之和不到1%。

调查报告引用Statcounter公司的统计数据如下:

尽管Google的Android和Apple的iOS系统占据着支配地位,但因为存在着高昂的系统切换成本,以及同一设备上不存在多系统直接竞争,因此这两家公司的市场力量都不会受到对方的制约。欧盟委员会对Android平台的调查结论也表明,由于iOS在非Apple设备上不可用,因此无法约束Google在移动操作系统市场的支配地位。

主流的移动操作系统之间的切换壁垒很高。一般来说,消费者很少更换移动操作系统。研究机构SellCell于2019年的调查发现,超过90%的iPhone用户在更换设备时倾向于继续使用Apple产品。

2018年,研究机构Consumer Intelligence Research Partners报告称,iOS用户中85%以上在换新时购买了另一台iOS设备;而Android用户中则有90%以上在换新时购买了新的Android设备。Morgan Stanley于2017年的一项研究发现,92%的iPhone用户在换新时仍计划购买iPhone。

作为一个主要的移动设备零售渠道,移动运营商也一致认为由于已形成使用习惯,所以很少有客户从一个移动操作系统切换至另一个。应用程序开发者在与小组委员会工作的访谈中也表示,他们观察到iOS和Android之间的用户切换很少发生。

除了购买新移动设备的成本外,消费者在切换到新的操作系统时还存在其他成本。Android和iOS有不同的操作理念、用户界面设计、设置以及配置选项。因此,“用户选择它,学习它,投资于应用程序和存储,并长期使用它。”(users pick one, learn it, invest in apps and storage, and stick with it．)

系统切换的其他障碍包括:与设计用于与移动设备及其操作系统协同工作的其他智能设备的兼容性丧失;将数据从一个操作系统移植到另一个操作系统的复杂性;重新安装应用程序、配置设置的复杂性;以及学习不熟悉的用户界面的复杂性。

Apple联合创始人、前首席执行官Steve Jobs提倡Apple应该“将我们所有的产品整合在一起,这样我们就可以进一步将客户锁定在我们的生态系统中。”最近,研究机构Morningstar观察到,Apple其他产品如Apple Watch和AirPods在与iPhone以外的智能手机配对后会失去一些重要功能,从而将iPhone用户锁定在iOS生态系统中。

荷兰的竞争监管机构解释说,这种策略令消费者形成“路径依赖”。虽然移动设备的使用寿命有限,消费者在升级到新设备时确实也可能会“打破锁定循环”,但大多数消费者只拥有与一种产品生态系统兼容的软件、数据、文件以及其他硬件和配件,因此他们不太可能切换到不兼容的手机上。

移动操作系统市场存在着巨大的进入壁垒。一位市场参与者指出,他的经验表明,在美国是否会出现一种新的、有竞争力的移动操作系统是值得怀疑的。另一家前移动操作系统提供商解释说,他在得出“移动操作系统的市场太成熟,不适合新进入者”的结论之后退出了市场。

一个新操作系统如果想参与竞争,就必须能够提供一款安装有更优秀操作系统的更具有吸引力的手机,以及与Apple和Google(以及Google的硬件合作伙伴)目前提供的相媲美的全套应用程序和硬件设备。

业内专家在小组委员会作证时表示,现实情况是,在今天,新手机操作系统即便能提供更好的功能,也很难与Apple和Google竞争。投资分析师们也同意这一点,并指出从长远来看Android和iOS很可能会继续为几乎全球每一款智能手机提供引擎。

移动操作系统市场还具有强大的网络效应。简言之,一个新的移动操作系统必须有足够庞大的用户群体来吸引开发人员进行应用程序开发。用户数量和开发人员不足的操作系统不太可能得到移动设备制造商在其设备上安装此操作系统的支持,也不太能得到移动网络运营商的支持。

开发人员在为一个操作系统开发应用程序之前要考虑的最重要的因素是有多少用户使用该系统。开发人员不会为用户较少的操作系统开发应用程序。这增强了主流移动操作系统的支配地位。

使用操作系统的用户越多,应用开发人员越多,操作系统对用户的价值越大,从而吸引更多用户加入。消费者不太可能购买一款无法运行当下最流行应用程序、或缺乏与iOS和Android相媲美的应用生态系统的移动设备。由于Apple和Google在移动操作系统和应用商店市场上占据支配地位,应用开发者几乎没有动力为其他任何规模较小的操作系统费尽心机开发应用,因为用户基础太小了。

此外,iOS和Android的第三方应用生态系统优势使得市场不太可能出现新进入者。英国竞争与市场管理局解释说,在iPhone出现之前,第三方应用程序不是移动体验的一部分,因此像Apple这样的新贵可以通过提供更好的产品来进入市场参与竞争。

但现在,有“数以百万计的应用程序都是为iOS和Android系统编写的,这使得新移动操作系统很难提供具有足够竞争力和吸引力的产品。欧盟委员会同样观察到,移动操作系统强大的网络效应造成了很高的市场进入壁垒。

在过去的十年里,一些大型科技公司试图利用其庞大的用户群在移动操作系统市场上与Apple和Google展开竞争,但都以失败告终。Facebook和Amazon都试图通过以Android操作系统的变体进入这个市场,但又都很快退出了市场,因为消费者大多通过装有iOS和Android系统的移动设备上的应用程序访问Facebook和Amazon的内容。

像Mozilla和阿里巴巴这样的公司也试图进入移动操作系统市场。

在过去的十年里,随着Apple和Google支配地位不断强化,Nokia、BlackBerry和Microsoft等曾经具有一定竞争力的移动操作系统都在苦苦挣扎后选择彻底退出市场。BlackBerry曾经是一家领先的移动操作系统开发商,现在已经将BlackBerry的名字授权与TCL,以推广TCL智能手机,而TCL的BlackBerry手机运行Android系统。

在2016年四季度,搭载Windows系统的新机销量占比不到0．5%。2017年,Microsoft宣布放弃移动操作系统业务,当时99%以上的新机都运行iOS或Android系统,市场观察人士表示不会再有对新的竞争对手出现。导致Microsoft退出移动市场的一个关键因素是,开发者不愿意为除iOS或Android之外的第三个移动操作系统开发应用程序。这一市场局面延续至今。

(这一段虽为描述事实,但观点明显具有倾向性,引导读者认为是Apple和Google通过滥用垄断地位将其他竞争对手排挤出场。但事实是否如此?

如果说Windows Phone的失败在于操作系统应用程序丰富性的不足,可以这么说。但是黑莓手机曾经在非全屏时代垄断高端手机市场,广为各国政要首脑和高端人士喜爱。但由于黑莓固守全键盘,拒绝创新,从而在iPhone出现后的几年间市场份额急剧下降,最终卖身了事。黑莓的失败不是操作系统的失败,是硬件销售的失败。

再说回Windows Phone,我们假设其大获成功,然后会出现什么?首先必定是将全套Office办公软件进行集成、Cortana的集成、Azure的集成等等。彼时反垄断的大旗是否又会指向微软?)

F． Digital Mapping(数字地图)

数字地图为用户提供了物理世界的虚拟地图,主要服务两类客户:消费者,他们使用地图产品进行导航;企业,他们使用底层的地图库和设计工具来制作个性化地图。随着智能设备的普及,数字地图已成为重要资源。

这两种服务的核心是数字地图数据库。地图数据可以通过几种方式收集,包括从卫星和街道收集图像、追踪GPS轨迹、以及收集公开的地图数据。建立数字地图数据库成本高、耗时长,需要在地图技术和数据收集方面进行大量投资。Google是领先的数字地图数据提供商,其他较小的参与者包括HERE和TomTom,以及像OpenStreetMap(OSM)这样的开源提供商。Waze是Google于2013年6月收购的另一家地图企业,该公司依靠驾驶员生成的实时地图和众包更新来开发导航地图。

面向消费者(C端)的地图服务提供商向用户授权使用地图数据库和基于地图数据的图层搜索以及交通数据。消费级地图应用的主要提供商是Google Maps和Google旗下的Waze,其次是Apple Maps和MapQuest。Apple和Google将其地图产品分别设置为Android和iOS系统的默认地图服务,这也使它们能够维持和扩大自身的市场力量。

这些to C的地图服务通常不向用户收费,而是通过销售基于位置的广告,或通过企业合同以及他业务线来赚钱。尽管面向消费者的数字地图行业的价值数据尚未公开,但分析师估计,Google Maps去年为Google带来约29．5亿美元的收入,而这款产品的独立价值高达600亿美元。

面向企业(B端)的提供商提供地图设计工具和地图数据库以开发定制地图。to B地图软件的主要供应商有Google、HERE、Mapbox和TomTom,其次是Apple Maps、Bing、ESRI、Comtech和Telenav。其中一些供应商专业化程度更高,例如HERE和TomTom主要为汽车客户提供服务,而ESRI则提供供政府和空间分析师使用的桌面GIS软件。

市场参与者列举了一些有利于现有数字地图巨头并阻碍市场进入的因素。

首先是拥有支配地位的企业可以在不考虑盈利能力的前提下投入巨资创建地图数据库和进行技术研发。例如在被Google收购之前,Waze高管观察到Google Maps拥有无限资金,并免费向用户赠送Google Maps产品,从而“扰乱市场”。想要进入这个市场但缺乏资金储备的初创企业处于劣势,并会在开发产品时蒙受损失。

另一个因素是,现有企业经整合后可以从互补的业务线中收集相关的地图和位置数据,并将这些数据反馈给地图业务。一位市场参与者指出,Google“从搜索引擎和Android系统中收集了无可比拟的数据并将其用于数字地图业务。”

另一位市场参与者表示,Google在搜索和广告方面的支配地位激励企业密切监测和保持他们在Google生态系统中信息的准确性,从而令Google可以免费享有大量数据并用以改善和保持其数据质量,从而提高Google Maps的品质。无法在网络搜索和智能手机市场同时具备相应实力的公司将在竞争中处于不利位置。

第三个因素是渠道优势,即具有地图业务线的现有企业可以向用户提供自家地图产品,牺牲第三方。Android和iOS加起来占美国智能手机操作系统99%的市场份额。Google在Android设备上默认安装Google Maps,而Apple同样在iOS设备上默认安装Apple Maps。

市场参与者解释说,Google Maps在Android设备的默认安装地位在技术上对第三方地图服务提供商不利。因为如果开发者在开发一款应用时选择使用第三方地图服务,那么用户下载时需要同时下载程序功能和地图功能模块,导致安装包过大。相比之下,选择使用Google Maps进行应用开发将明显减少文件大小,因为Google Maps已经预先安装在用户设备上。

最后,现有企业受益于先前缺乏对收集位置数据的限制规定,这是如今的初创企业所缺乏的优势。因为如今的数据限制规则也限制了数字地图技术的发展。值得注意的是,许多规则都是在谷歌街景引发公众愤怒之后才产生的。而当这些数据限制规则实施时,Google已经完成了对全球大部分地区的地图绘制。

除了Apple拥有独立的地图数据库之外并无新进入者。与此同时,to C和to B地图服务的主要提供商名单自2013年以来就基本保持不变。

G． Cloud Computing(云计算)

云计算是指能够通过互联网按需提供远程软件程序和存储的服务。在云计算出现之前,数据往往存储在本地计算机硬盘、本地服务器机房或远程数据中心,企业自己负责管理所有的IT服务。

今天,企业可以线上租用一个共享的可配置计算资源池,包括网络、服务器、存储、应用程序和服务。由于按需调整租用规模带来的便利性和成本节约,云计算如今已成长为科技公司最大和最赚钱的业务之一。云计算的出现既促进了Netflix、Airbnb、Lyft、Slack和Weather Channel等大企业的业务发展,也促进了诸多小微初创企业的发展。

云计算在数字经济的诸多领域扮演重要角色,它是电商、社交媒体和网络、数字广告、语音助手和数字地图技术的基础设施,因为这些技术受益于存储和算力的提升。在未来,智能家居、自动驾驶汽车和AI应用将几乎遍及从农业到医疗保健等各个领域,所以了解云计算市场的动态变得至关重要。

这些突破性的技术之所以能发挥作用,是因为它们能够实时访问和分析大量数据,因此希望在这些领域进行创新的公司将难以完全依赖传统的IT技术,很可能转向公有云提供商。Morgan Reed代表应用程序协会(ACT)提供的证词中说明了“持续的云访问对于创建具备快速适应能力并能与大型软件即服务(SaaS)公司匹敌的定制化软件解决方案的重要性。”

云计算服务模式因供应商而异,新的模式也正在不断发展中。小组委员会的调查重点是由国家标准技术研究所(National Institute of Standards and Technology)定义的最广为参考的三种模式。

在SaaS模式中,用户通过客户端或浏览器访问应用程序。常见的例子包括Google Docs、Slack和Mailchimp。在平台即服务(PaaS)模式中,用户(通常是云应用开发人员)通过访问云服务提供商提供的编程语言、库、服务和工具来构建新的应用程序。常见的PaaS工具包括AWS Elastic Beanstalk、Google App Engine和Salesforce的Heroku。

在基础设施即服务(IaaS)模式中,用户(通常是工程师)可以部署和运行软件,其中可以包括操作系统和应用程序,而云服务提供商提供基本的计算资源,包括运行处理、存储和网络应用。常见的IaaS工具包括Amazon Elastic Compute Cloud(EC2)、Google Compute Engine和Microsoft Azure。

SaaS,PaaS和IaaS可以通过几种不同的模式进行部署。小组委员会主要关注公有云市场,在该市场中云提供基础设施供公众开放使用。

为了审查市场动态,小组委员会检查了两类云服务提供商。首先是基础设施提供商。Amazon Web Services(AWS),Microsoft Azure和Google Cloud Platform(GCP)是(美国)国内最常见的基础设施提供商。

他们通过客户端或门户网站向客户提供IaaS,PaaS和SaaS产品,但各方大规模提供IaaS的能力截然不同。本报告称它们为基础设施提供商。基础设施提供商还经营在线市场,供第三方软件供应商售卖能与其基础设施服务集成的云产品。

第二类是第三方软件供应商,有时也称为独立软件供应商(ISV)。Salesforce,MariaDB和Apache Foundation等公司提供操作系统,数据库,安全服务和应用程序。

ISV可以通过售卖软件或提供托管服务的形式交付相关服务。其中软件既可以在基础设施提供商的市场上售卖,也可以通过第三方供应商官网售卖。作为托管服务出售时,客户根据所使用的服务数量支付订阅费,第三方软件供应商负责管理所有底层基础设施。

在这种情况下,软件已经成为一种“以服务形式销售”(as-a-service)的云产品。底层基础设施可以由第三方软件供应商拥有和管理,或者第三方软件供应商可能与基础设施提供商签订合同,在某些情况下,软件供应商组合使用自有和租用的服务器。例如Salesforce的Heroku就是使用AWS  IaaS构建的PaaS产品。当购买Heroku服务时,Salesforce使用AWS的成本已包含在产品价格中。

2018年,包括IaaS、PaaS、SaaS和管理服务在内的公有云服务市场规模约1824亿美元,占全球3．7万亿美元IT基础设施支出总额比例不足1%。尽管只占IT支出的很小一部分,研究机构Gartner预计到2022年,云服务行业的市场规模将以接近整体IT服务增长率三倍的速度增长,达到3310亿美元。AWS是云计算市场领导者,在2018年占据了美国云计算支出的大约24%。

Amazon作为云平台龙头,在云计算市场占据支配地位。根据Gartner的数据,全球IaaS市场从2017年的247亿美元增长到2018年的324亿美元,同比增速为31．3%。如下图所示,AWS无疑是云计算基础设施市场的领导者,其市场份额是Microsoft的三倍。阿里巴巴、Google和Microsoft的增长速度是Amazon的两倍。Gartner预计,IaaS全球公有云服务收入的增长速度将超过任何其他板块,2022年将达到766亿美元。

行业报告显示,(美国)国内云计算市场正迈向AWS, Microsoft Azure和Google Cloud Platform三足鼎立格局。

云计算市场领导者受益于先发优势、网络效应和高转换成本,得已锁定客户。AWS开创了云计算的先河,于2006年3月正式推出了简单存储服务(S3)和弹性计算云(EC2)这两个基础的IaaS产品。

Microsoft在2008年10月发布了Azure以及核心服务Azure Services Platform。Google的第一个公有云PaaS服务App Engine于2008年发布。Google’s Compute Engine作为是AWS弹性计算云和Microsoft Azure虚拟机的竞争对手,于2012年6月通过预览版上线。

2010年Google的一份战略文件预测,云计算市场集中度将提升。一份名为《Where Industry is Headed in 5 Years》的内部文件指出,5年内市场集中度将出现一定程度的提升,云服务提供商主要将由Google、Amazon、Microsoft以及Cisco和VMWare所构成。根据这份文件,每家公司都将提供基于云的应用程序和其他工具。

随后,在2018年的一份战略文件中,Google强调了先发优势在该领域的重要性,文件写道:“AWS和Azure有更多的时间来获得客户,客户通常会随着时间的推移而增长;客户通常选择单一供应商作为其主要云服务提供商。”

如下图所示,IaaS的价格随着时间的推移而下降,根据RBC Capital Markets 2018年的一份报告,这三家美国主要提供商的服务定价低于30美元/GB RAM。市场参与者将这种趋势解释为云服务提供商具备规模经济效应以及更关注从PaaS和SaaS产品中增加收入,而非更关注从IaaS产品获得收入。

IaaS供应商从规模经济中获益,这其中既包括数据中心的规模,也包括在全球运营多数据中心的能力。为了进入市场并达到与现有企业竞争所需的规模经济,基础设施提供商必须投入大量资金,并能够提供具有竞争力的价格来吸引客户。

“云”是一种可连接到广泛的数据中心网络的电缆系统——这些数据中心都部署在地下、水下或大型工业建筑中。在全球数十个地区建立数据中心的成本高达数十亿美元。市场参与者形容这项投资“比建设一个蜂窝网络还要大”,而且只有“国家和大公司”才能完成。

合规性认证(compliance certifications)和声誉是成为领先基础设施提供商的两个额外壁垒。持有美国联邦数据的任何服务都需要得到联邦风险和授权管理计划(FedRAMP)授权。FedRAMP的授权过程可能消耗大量资源和时间,因为供应商必须完成技术和安全的审查和审计流程。

当客户选择使用云计算时,他们必须确信他们的数据是安全的,并且可以快速访问。领先的云基础设施提供商都是主要的科技公司,它们在提供云托管服务之前已具备处理大量数据并运行大型技术操作的经验。市场参与者告诉小组委员会,试图进入IaaS市场与这些大公司竞争的小公司必须说服它们的大客户相信它们可以提供符合行业规范的可靠服务。

市场参与者和行业报告强调,IaaS产品已经实现商品化。为了提高竞争力,基础设施提供商必须提供一系列PaaS和SaaS服务以吸引用户和开发人员使用他们的平台。

第一方PaaS和SaaS产品在基础设施提供商的终端内提供。截至目前,AWS、Azure和GCP总共可以提供超过100种第一方云产品。

每个云基础设施提供商采用各自的方法来构建平台,但都采用了包括收购、自研软件开发以及使用开源软件等方式。Google和Azure还仰赖于各自现有的产品——Microsoft利用其Office 360套件,Google利用其API集合。

假设新进入者能够克服这一进入壁垒,那它接下来还必须投入大量资源来克服市场内的网络效应。基础设施提供商从网络效应中获益——平台上的客户越多,第三方构建的服务越多,与该平台集成度越高,从而吸引更多客户。

Amazon、Microsoft和Google均可以提供数百种第三方产品,Amazon更是列出了9250种产品。在与小组委员会的访谈中,第三方软件供应商表示,他们别无选择,只能将自己的产品集与现有公司进行集成——尤其是AWS。

云基础设施提供商还需要确保其平台的技术专业知识可供客户使用。为了实现这一目标,云基础设施提供商启动了合作伙伴网络,其中包括接受过培训以帮助企业客户迁移到公有云的咨询公司,如AWS Partner Network(APN)、Consulting Partners和Microsoft Solution Providers。云基础设施提供商还提供培训和考试,以证明员工精通其技术用途。此外,它们还制定了支持第三方软件供应商与云基础设施集成的项目计划。

接受小组委员会采访的许多市场参与者都认为,由于客户有被供应商锁定的可能性,所以超越市场上的现有公司将颇具挑战性。小组委员会的其他证据支持了这一担忧。小组委员会已经确定了云基础设施提供商最初锁定客户时使用的几种常用技巧,包括合同条款、免费产品和出站费(egress fees)。

首先是长期合同。一些第三方在对委员会的答复中解释道,它们与云基础设施供应商签订的合同期限为3至5年。

另一种常见的技巧是使用免费产品。每个云平台都提供从全部免费到试用免费的产品和服务。市场参与者表示主流公司提供的免费产品之间差异很小。当客户的免费试用到期时,将面临是转向其他提供商还是开始付费的问题。由于切换的过程中需要投入时间和资源来适应新的服务提供商,以及很可能需要向先前的供应商支付出站费,因此客户可能不会在免费试用结束后进行平台切换。

一旦客户准备从一个云计算平台迁移到另一个平台,就会面临高昂的转换成本,包括数据迁移的费用以及相关的技术和人工成本。当一家公司将数据从硬盘或私人服务器迁移到云端时,云计算平台通常会收取少量入场费或完全免费;然而当一家公司希望将数据从现有平台移动到另一个云计算平台时,将被收取一笔出站费。出站费根据公司和地区而略有不同。

市场参与者解释说,出站费往往不透明,有时甚至在数据尚未完成迁出之前就被收取费用。其中一位市场参与者表示,这些费用形成了阻碍切换云基础设施供应商的重要财务壁垒。

此外,当客户决定将其任何业务转移到其他云基础设施提供商时,通常还须克服技术难题。一些市场参与者谈到了寻找同时掌握多种云基础设施底层技术的开发人员时所面临的挑战,这为迁移行为带来了很大挑战,不管是从一个平台迁移到另一平台,还是同时使用两个平台。

正如一位第三方所描述的,企业需要去校准一套复杂的技术框架、相关设置以及定制化的接口来适应云基础设施提供商可能存在的个性化运营方式。例如,在2020年Snap公司的一份公告中写道:

“我们绝大多数运算都在Google Cloud和AWS上运行。目前将Google Cloud或AWS提供的云服务迁移到任何其他平台都将很难实现,并将花费我们大量时间和金钱。”

当被问及关于“锁定”(lock-in)的话题时,许多市场参与者表示,鉴于当前云基础设施市场集中度提升的趋势,有必要对降低转换成本、实现可移植性和互操作性方面进行进一步的审查。

许多第三方软件供应商与云基础设施提供商的一方产品形成竞争。市场参与者解释说,这些竞品通常是客户看到的第一个产品,因为它们在现有的云服务客户端中以一种便于用户添加使用的形式显示,客户只需进行很少的技术设置就可实现无缝对接。

因此,当第三方产品没有与第一方产品同时进行展示时,客户很难进行功能和价格筛选。尽管第三方供应商可以通过自己的网站直接向消费者进行销售,但更多小商家还是需要依赖具有支配地位的云基础设施供应商所搭建的市场来触达客户。第三方不仅需要向平台付费,这其中面临的竞争问题也与小组委员会在此报告中审查的其他市场类似。

市场参与者担心,云基础设施提供商可能会优先展示自家产品,或者以极低的折扣提供这些产品,从而令第三方软件供应商难以与之竞争。

值得注意的是,处于龙头地位的基础设施提供商可以访问其市场上的重要数据,因此能够深入洞察在其平台上运行的任何托管服务的使用指标。市场参与者告诉小组委员会,他们担心基础设施提供商会利用这些数据来决定是对第三方产品进行收购还是抄袭复制。