02THE INVESTIGATION OF COMPETITION IN DIGITAL MARKETS(数字市场竞争研究)

(这一章节主要陈述调查过程,GAFA的反馈,其他各方的努力等,与GAFA商业模式和经营相关度低,暂不翻译,仅保留目录。)

A． Requests for Information and Submissions

1． First-Party Requests for Information2． Process for Obtaining Responses to First- Party Requests3． Third-Party Requests for Informaion4． Antitrust Agencies Requests for Information

B． HearingsC． RoundtablesD． Prior Investigations

03 BACKGROUND(背景)

A． Overview of Competition in Digital Markets(数字市场竞争概述)

1． The Role of Competition Online(在线竞争的作用)

从根本上讲,竞争一直是美国经济活力的关键引擎,它带动了“所有产业的前进,雇用数以百万计的员工,并创造万亿美元的利润。”数字经济尤其如此。与其他行业一样,数字市场的竞争促进了现有企业和新进入者开发新技术并改善业务流程。

它刺激资本投资,激励企业提升产品质量。如果没有竞争,现有企业将缺乏投资研发的动力,这将减慢整个行业的创新速度。颠覆性创新的产品被缓慢渐进的产品所替代,旨在保护现有企业的收入稳定。最终留下的就是所谓的“杀戮地带”,几乎完全没有竞争。

数字经济中激烈竞争的好处不仅仅在于创新和提高生产率,它还可以刺激公司在隐私和数据保护等其他方面展开竞争。一般来说,不充分的竞争不仅会导致价格上涨和创新能力下降,而且还会降低商品和服务的质量。鉴于许多数字产品不会直接向消费者收取服务费用,因此这些公司往往在质量上进行竞争。因此,缺乏竞争会导致隐私和数据保护受损。越来越多的证据表明,缺乏竞争与质量下降相伴而生。

2． Market Structure(市场结构)

a． Winner-Take-All Markets(赢家通吃市场)

数字市场的某些特征,例如网络效应(network effects),转换成本(switching cost),数据的自我强化优势(the self-reinforcing advantage of data)以及规模收益递增(increasing returns to scale)等,倾向于造成赢者通吃的经济结果。

许多科技领域倾向于仅存一两家大型企业,从而将竞争过程从市场内的竞争(in the market)转变为争夺市场(for the market)的竞争。反过来,较高的进入壁垒可能会削弱新公司挑战现有公司的能力,从而进一步削弱竞争行为并保护现有公司的市场主导地位。

正如英国竞争与市场管理局(the United Kingdom’s Competition and Markets Authority)所解释的那样:

“如果潜在竞争对手面临进入市场和扩张的巨大障碍,使得市场不具备一定的竞争性,那么较高的市场份额则可以转化为强大的市场力量,使平台有机会提高价格,降低产品及服务质量或利用市场力量破坏市场中的竞争,剥夺竞争对手将创新服务推向市场的机会。”

b． Market Concentration(市场集中度)

数字经济市场往往集中度较高,赢者通吃。许多关键的在线市场,例如社交媒体,在线搜索和在线广告市场,均仅由一两家大企业主导。在某些情况下,这种集中由具有市场支配地位的数字平台进行大量收购的结果。

在过去十年中,规模最大的科技企业进行了数百笔收购。尽管其中许多交易消灭了实际或潜在的竞争对手,但美国的反垄断执法者却没有阻止任何此类交易。

在某些情况下,这些收购使具有主导地位的企业能够消除竞争威胁。在其他情况下,支配地位的公司完全关闭或终止了被收购企业的核心产品——此类交易被很恰当地描述为“杀手级收购”。

也有证据表明,随着近几十年以来IPO越来越昂贵耗时,风险投资基金越来越鼓励初创企业通过卖身现有巨头而实现推出。

c． The Role of Online Platforms as Gatekeepers(网络平台的把关效应)

Amazon、Apple、Facebook和Google(简称为“GAFA”)已经掌握了各自所在分发渠道的控制权,成为看门者。现在美国经济中一大批企业都仰赖这些看门者来触达用户和市场。

在与小组委员会的访谈中,许多企业描述了支配地位的企业如何利用这种看门人的角色来制定规则,并使市场上的第三方企业做出让步。根据这些公司的说法,这种让步给它们带来了巨大的经济损失,担由于缺乏选择,所以它们只能将此视为“做生意的成本”。

看门人的角色让具有市场支配地位的平台拥有足够的力量来控制其他企业的命运。一些依靠平台而生的上市公司在公司公告中指出了这种依赖关系对其业务带来了内在风险。

例如网约车企业Lyft公告称,对Google Maps和Google云服务的依赖是自身业务发展的潜在风险,并指出“我们的某些竞争对手或技术合作伙伴可能会采取可能破坏与我们平台服务的互联互通的行动。”照片分享服务提供商Pinterest同样在财报中指出,Google搜索算法规则的更改可能会损害Pinterest。

它提到:“维持和增加我们服务的用户访问量的能力掌握在搜索引擎手中,不在我们的控制范围内。这类搜索引擎,比如Google如果修改搜索算法和政策,可能对我们业务产生不利影响。”许多公司都向小组委员会重申了对于支配地位的平台企业的单边行为决策可能会伤害到其他企业的担忧。

由于在许多情况下,具有市场支配地位的平台已广泛拓展业务条线,可以在充当市场中介的同时,直接下场参与竞争。近年来,大量报告记录了平台利用这类双重角色以进行数据开发,自我优先,占用关键技术以及对肆意变更平台政策等行为。小组委员会的调查发现了大量此类剥削行为的例子,表明这些行为越来越系统化,而非孤立事件。

3． Barriers to Entry(进入壁垒)

a． Network Effects(网络效应)

数字市场具有强大的网络效应,使之易于集中和垄断。网络效应有两种类型:直接和间接网络效应。在具有直接网络效应的市场中,使用产品或服务的人越多,该产品或服务对其他用户的价值就越大。

相比之下,当对于一种产品或服务的大量使用形成了一种新的标准,并增加了第三方投资开发相兼容的技术的动力时,这反过来又增强了原产品或服务在用户中的受欢迎程度,由此产生的网络效应称为间接网络效应。

在线平台显示出强大的网络效应,因为它们连接了原本割裂的细分市场。例如,Amazon等电商平台连接了买卖双方。于社交网络一样,Amazon平台的价值随着更多用户——包括卖家和买家——的使用而增加。类似的,Google随着用户数增长,广告商可以触达更广泛的消费者基数和更多消费者数据。

同样,像Facebook这样的社交网络表现出强大的直接网络效应。随着越来越多的用户参与到社交网络中,平台价值越来越大——没有人愿意加入一个没有其他用户的社交网络当中。

与此同时,一旦一家公司占领了一个网络,替换它就变得极为困难。正如Mark Zuckerberg向时任CFO David Ebersman解释收购Instagram将为Facebook带来的好处时说的:

“围绕着社交产品,以及一定数量的社会机制,存在着网络效应可以发掘。一旦某人在特定的机制上获胜,其他人就难以在同一件事情上取代它。虽然有可能有人能通过构建比Instagram更好的什么产品来实现网络迁移(network migration),但是只要Instagram持续运营,这就会变得越来越困难。”

强大的网络效应是新公司进入市场和取代现有公司的强大障碍。当与其他的进入壁垒相结合时——比如对消费者的限制或者对转换平台的限制等——网络效应将能够同时确保较高的市场集中度和自身持久的市场支配地位。

(调查报告于“进入壁垒”一节,在首位专门论述网络效应,使我立即联想到NFX基金的研究报告《网络效应手册》中对于网络效应本质的精辟总结:网络效应为企业带来的不是进攻性,而是防御性,网络效应越强,进入壁垒越高。此刻两相两相印证。

NFX的研究报告我恰巧也翻译过,其中按照网络效应强弱,共详细阐述13类细分类型。其中NFX亦将网络效应分为直接和间接两大类,但划分逻辑有所不同。

当前市场上对于“平台”、“场景”、“流量”、“网络效应”的定义纷乱,似是而非。尤其近年来线上线下融合,以及产业互联网的勃兴,令各行各业都开始探路上述概念。上述概念表面上看互有包含,易于混淆,但实则内涵各异,甚至失之毫厘谬以千里,令投资判断南辕北辙。自此,如需深入理解网络效应,nfx的文章堪称经典,不可不读。

另一方面,想在此着重强调网络效应之于平台价值的重要性。淘宝、京东、微信、支付宝、抖快、美团、饿了么、小红书、B站、Windows、Android、iOS、PS4、XBOX等等都可说是平台,各家企业商业模式纷繁复杂且大多仍在不断丰富进化中,但其实均可简要抽提为某类或某几类网络效应模型之组合。

不同网络带来的进入壁垒强弱差异极大,理解了这些,就能清晰分辨各类网络竞争力之强弱,活跃用户数量天花板有多高、用户粘性和用户价值差异、附加经济价值的天花板有多高、take rate差异、以及最终公司估值的差异。

总之,平台不一定拥有网络效应,拥有网络效应一定可以构筑平台,网络效应越强,进入壁垒越高,企业价值越高。)

b． Switching Costs(转换成本)

转换成本为潜在的市场进入者的另一个障碍。在许多情况下,大型科技公司可以保持市场支配地位,部分原因是用户不容易从现有技术中转移出去。当转换成本足够高,以至于用户留在现有公司而不是转向他们更喜欢的产品或服务的公司时,市场呈现为“锁定”状态(lock-in)。久而久之,锁定效应往往会减少竞争,阻止市场进入,甚至可能削弱数据隐私保护。

高昂的转换成本是Google和Facebook等在线搜索和社交媒体平台的一个核心特征,用户向平台贡献数据,但可能无法将这些数据迁移到其他竞争平台。

例如,用户很容易将包括照片和个人信息等数据上传到Facebook,但可能无法轻松下载这些数据并将其移动到另一个社交媒体网站;相反地,用户必须从头开始,重新上传照片,并将个人信息重新输入到新平台上。

在Amazon上已有成百上千条商品评论和评级的卖家在考虑迁移到其他平台时同样会面临类似挑战。影响数字市场转换成本的其他重要因素包括反竞争合同条款、预装和默认设置、有利于平台的产品设计等。

c． Data(数据)

数据积累(accumulation of data)可能成为企业进入数字经济的另一个强大障碍。数据使公司可以像手术刀一样精确地投放广告,通过更好地了解用户参与度和偏好来改善服务和产品,并更快地识别和利用新的商机。

就像网络效应一样,丰富的数据积累是可以自我强化的。具有较高数据访问能力的公司可以利用这些数据更好地定位用户或提高产品质量,吸引更多用户,进而生成更多数据,从而形成正反馈机制。

总之,新用户和更高的参与度带来了更多数据,这使公司能够更好地改善用户体验并开发新产品,进而捕获更多数据。尽管数据本身是非竞争性的——一方的使用不会减少或阻止另一方的使用——但是公司可能会通过技术限制和法律合同排除竞争对手使用其数据的可能性。这些排他性策略可以封锁市场,使现有公司免受竞争。

除了成为进入壁垒之外,对数据的优先访问还可以加剧数字市场中的反竞争行为。当具有市场支配地位的平台既充当第三方市场,又在同一市场内自营卖货时,这一点尤其突出。通过这种双重角色,平台可以从第三方卖家处挖掘有商业价值的信息,使自己的竞品受益。此外,支配地位的平台可以利用其市场力量从用户那里获取更多数据,损害用户隐私。

持续的数据收集行为也会造成信息不对称,使企业能够获得非公开信息,从而获得显著的竞争优势。这些信息包括有关用户行为以及更广泛使用趋势的信息,让平台能够追踪新出现的竞争威胁。在与小组委员会的访谈中,一家社交媒体公司的高管将这种能力比作“在生产车间配备间谍摄像机”。

Elevation Partners联合创始人Roger McNamee指出,具有市场支配地位的平台作为数字时代基础设施的作用使它们具备了其他竞争者所缺乏的影响力和市场洞察:

“从本质上讲,Google在广告技术基础设施、Chrome浏览器和Nest等领域的市场主导地位共同为其提供了超越初创企业、广告商和其他潜在竞争对手的竞争优势。

关键是,这不仅与Google有关。当你添加Gmail、搜索、地图以及其他由Google提供的优质应用程序时,它们提供了更高程度的用户锁定能力,限制了竞争对手,乃至包括供应商和广告商在内的市场各方的发展机会。”

显著的数据优势也使支配地位的平台在竞争对手生命周期的更早阶段识别出它们并进行收购。主要经济学家和反垄断问题专家都对大型科技公司通过连续收购新生竞争者并扼杀市场竞争和创新的行为表示严重担忧。

平台利用自身的信息优势,在那些初创企业高速成为自身威胁之前收购它们。而执法者因为缺乏同样的信息或没有认识到其重要性从而无法将相关收购视为反竞争行为。

在小组委员会成员的简报中,反垄断司前助理总检察长Jonathan Sallet解释说,以数据驱动的方式收购新生或潜在竞争对手可能会严重破坏竞争,并系统性地规避反垄断审查。

一个原因是新竞争者通常数据丰富但缺乏资金,如果收购价格低于审查的相关门槛,那么在以价格为中心的审查框架下,相关收购行为不太可能引发反垄断审查。

例如,如果当年微软通过收购Netscape而不是打压的方式来提升其在PC操作系统市场上的垄断地位,则反垄断执法者就不太可能采取行动。他指出,这种类型的收购可以使市场向具有支配地位的公司倾斜,其最终效果与垄断行为相同,但却避免了在过去会触发的反垄断执法。

d． Economies of Scale and Scope(规模经济和范围经济)

规模收益递增是科技行业的另一个特征,这使之倾向于集中和垄断。在规模收益递增的市场中,平均单位成本随销量增加而降低。由于进入这些市场需要大量的前期投入成本,那些当前已经具备较大规模的企业更受青睐,新公司很难进入市场并挑战现有大型企业。

同样的,享有规模经济效应的公司可以利用产品生态,以更低的成本将业务扩张到邻近市场。比如一家企业具有足够的技术实力获取丰富的用户数据,那么将这种优势应用到一个新市场的成本相对较低。

诸如Google之类的专门提供信息的企业经常受益于规模收益递增。这些业务需要较高的前期固定成本,但伴随业务规模扩张,边际成本递减。例如Google为1亿用户更新Google日历所需要花费的固定成本与仅为一小部分用户更新没太多差异。

Facebook是另一家受益于规模收益递增的企业。尽管建立Facebook平台需要大量的前期投入,但该平台规模的指数级扩张所需额外成本很低。受益于规模收益递增,Facebook能够从2004年成立之初的100万用户,仅用时5年就增长到3．5亿用户。

最新证据表明,通过数据收集实现的规模经济使得平台从消费者那里获得的好处比消费者从平台获得的更多。作为对“免费”服务的交换,用户提供了宝贵的社交数据——这些数据中不但包含用户自己的个人信息,还可以揭示其他人的行为。

例如,某人使用Google Maps的历史定位记录也显示了包括交通方式等其他有价值的敏感信息。根据Dirk Bergemann,Alessandro Bonatti和Tan Gan教授的说法,这种“数据外部性”(data externality)的诞生意味着,对于Google,Amazon和Facebook这样的公司,获取个人数据的成本远低于数据的价值本身。

换句话说,尽管诸如Google的搜索或地图产品以及Facebook之类的服务是“免费的”或对消费者具有不可估量的经济价值,但通过这些服务收集的社交数据的经济价值可能远超过这项服务给消费者带来的价值。

B． Effects of Platform Market Power(平台市场力效应)

1． Innovation and Entrepreneurship(创新与企业家精神)

竞争是驱动创新、商业活力、企业家精神的重要来源。过去一个世纪以来,竞争激烈的市场一直以来都是美国的重要资产。竞争会迫使公司“更快地”改善产品和服务。如果没有竞争压力,即便仍可能会产生某种程度的创新,但是创新的步伐将比竞争激烈的市场要慢。

但最近几十年来,新商业活动和早期创投基金的募集情况均急剧下降。数字经济中的新兴科技公司数量有所下降,而初创比率(the entrepreneurship rate)——整个行业中初创公司和年轻公司的市场份额——也已大大下降。

美国全行业的初创比率从1982年的60%下降到2011年38%的低点。随着市场进入速度减缓,科技企业的平均寿命也有所延长。高新技术产业的就业机会也由此大大减少。2000年,高新技术产业的就业机会同比增长20%,而在随后十年之内,这一比率下降了一半,降至约10%。

与这一趋势一致的是,越来越多的证据表明具有市场主导地位的在线平台企业已经严重削弱了美国经济中的创新和企业家精神。例如,一些风险投资人表示他们避免投资于直接与巨头竞争的初创企业。

……(引述几位风险投资人的证词,内容重复,略。)

兼并收购可能是导致风投减少投资初创企业的另一个原因。在最近的一项研究中,芝加哥大学的几位主要经济学家和研究人员Raghuram G． Rajan、Luigi Zingales和Sai Krishna Kamepalli发现,大型企业在数字经济领域的重大收购导致对同一行业初创企业的投资明显减少。他们指出,在Facebook或Google进行收购之后,同一领域对初创企业的投资“在收购后的三年内下降了40%以上,交易数量下降了20%以上”。

来自大型平台的进入威胁严重影响到其他公司的创新动力,大型在线平台导致了创新减少,价格上涨。(引述风险投资人的证词,略。)

具有市场支配地位企业的其他行为,比如复制新进入者的竞品等,也可以破坏新公司的竞争力,减少用户转向新新公司产品的可能性,从而降低这些新公司的估值及盈利能力。

(引述专家证词,仅于下文记录比较有干货的回答。)

耶鲁大学管理学院教授Fiona Scott Morton在证词中指出,竞争不足使具有支配地位的企业能够选择它们喜欢的领域做创新,而非由新公司们广泛选择创新方向。

此外,具有支配地位的企业从依赖其平台而生的小公司身上获得经济让步的能力也会抑制创新。PopSockets的CEO兼创始人David Barnett在听证会上作证说,Amazon要求他的公司“支付近200万美元的营销费用,用以从Amazon市场中删除非法产品。而这笔钱本可以用于将产品研发员工数量增加一倍。

2． Privacy and Data Protection(隐私和数据保护)

持续收集和滥用消费者数据是数字经济中市场支配力量的体现。传统意义上的市场支配力量通常被定义为在不降低需求的情况下提高价格的能力。学者和市场参与者指出,在线平台产品大多虽然看似“免费”,但可通过获取用户数据获利。因此对市场力量的传统评估方式并不适合应用于数字市场。

所以衡量平台企业市场支配力量的最佳证据不是收费价格高低,而是平台在没有引起市场反应的情况下侵蚀消费者隐私的程度。

平台在维持强大网络效应的同时侵犯用户隐私的能力可以等价于垄断者提高产品价格或降低产品质量的能力。支配地位可以公司在滥用消费者隐私的同时不用担心失去客户。在没有真正的竞争威胁的环境下,平台通过提取更多数据来巩固支配地位,但愿意提供的隐私保护却更少。

如果再加上赢者通吃的市场趋势,消费者被迫要么使用隐私保护措施差的服务,要么干脆放弃这项服务。正如英国竞争与市场管理局观察到的那样,“ Google和Facebook收集和使用个人数据进行个性化广告投放,而客户在很多情况下无意识或无法控制该行为。这再次表明这些平台并未面临足够强大的竞争制约。”

鉴于平台在对日常商品和服务的提供上扮演的角色越来越重要,与完全停止使用服务相比,用户更倾向于向平台提供更多信息。

由于线上收集数据的行为通常较为隐蔽,因此比较不同产品和服务之间客户隐私保护的成本变得更加困难。消费者在很大程度上并不了解企业的数据收集政策,因为这些政策通常写在密集而冗长的披露说明中。

通过操纵交互设计以提升用户同意被跟踪的可能性已成为普遍行为。这些行为通常用于广告市场和在线跟踪,以增强公司的市场支配力量,并最大程度地提升了公司从用户那里榨取收益的能力。

最近,随着远程办公在COVID-19疫情期间得到普及,Google试图诱导用户使用其Google Meet视频会议工具,而非新贵竞争对手Zoom。在疫情爆发初期,随着Zoom成为市场领导者,Google在Gmail内部推出了可以使用Meet的新插件。

在Google日历中也出现类似的消息来提示用户在他们的会议上使用Google Meet视频会议应用软件。而在Chrome浏览器上使用Zoom拓展应用的用户则会在“进行Zoom会议”(Make it a Zoom meeting)的选项上直接看到Google Meet的推广信息。

消费者通常是在涉及大规模用户隐私泄露的丑闻爆发之后——如Cambridge Analytica事件——才意识到平台企业进行数据收集的做法。

正如Dina Srinivasan指出的那样:“如今当媒体曝光侵犯用户隐私事件后——就像他们围绕Google公司让员工和承包商阅读Gmail用户电子邮件的做法一样——消费者通常会转向提供更好产品或服务的竞争对手。”

数据收集和使用的不透明性加剧了消费者的困惑,并形成了消费者并不关心自己隐私的误解——也就是所谓的隐私悖论。原因很简单,因为这些产品和服务对于消费已经变得不可或缺。

虽然在许多市场中竞争不足都会导致产品和服务质量下降,但是数字市场上因垄断而造成的对数据和隐私保护的问题更为显著。当缺乏透明性和更多选择时,具有市场支配地位的企业对用户隐私的保护会越发薄弱,甚至失去底限。

正如Basecamp的联合创始人兼CTO,David Heinemeier Hansson在小组委员会的证词中解释的那样:

“当企业无需考虑自身行为的负外部性时,就会形成恶性竞争。当前市场上对于线上隐私的利用方式大体相同。Facebook和Google几乎为每个用户都建立了综合档案,他们可以在此基础上非常有针对性地投放广告。

当Facebook知道您怀孕或它认为您已经怀孕的时候,就会以惊人的效率推送婴儿服装或婴儿车的广告。在未经用户许可的前提下,这绝对是对隐私的侵犯。

Facebook和Google通过将这些违规信息卖给广告商而获得巨大利润。虽然有些广告主觉得购买这些信息与其道德准则相违背,但它们表示如果不参与其中就无法与他人竞争。”

除了引发恶性竞争外,这种态势还可能阻止新公司提供具有良好隐私保护的产品,或者减少新公司及竞争对手与之直接竞争的动力。

不过相反的,如果没有适当的规范,那么保护消费者隐私的行为也会产生反竞争效果。Tile的首席隐私官兼法律总顾问Kirsten Daru告诉小组委员会:“苹果公司将隐私概念当作挡箭牌,通过更改隐私的含义来获得竞争优势。”

她特别在小组委员会的现场听证会上作证:“Apple试图证明自己收集敏感信息和对竞争对手的不同对待是正当的,因为FindMy应用是iOS操作系统的一部分,同时也因为需要增强消费者隐私。但是这些改变并没未实际改善或增强第三方应用程序开发人员的隐私。

(陈述小组委员会在听证会上的相关讨论过程以及躲多国监管机构对于互联网隐私保护问题的调查和表态,略。)

3． The Free and Diverse Press

自2006年以来,报纸广告收入下降了50%以上。尽管全国主要报纸的在线流量显著增长,但全国各地的印刷和数字新闻编辑室仍在进行裁员或干脆解散记者。这带来的结果便是全美的社区都越来越缺乏地方性新闻来源。互联网看门者的出现及其支配性的市场力量导致可信赖新闻源的减少。

a． Journalism in Decline(衰落中的新闻业)

自2006年以来,新闻行业一直处于自由落体状态,广告收入大幅下降。印刷和广播新闻机构都非常依赖广告收入来维持运营。但随着市场转向数字平台,新闻机构发现自身广告价值急剧下降。报纸行业广告收入从2006年的490亿美元下降到2017年的165亿美元。

自2008年以来,整个行业的年度广告总收入下降了62%以上。美国国家广播电视协会告诉小组委员会:“这一年,仅Google公司在美国市场的广告收入就将比全国的电视台和广播电台的广告收入总和还多80亿美元。”

尽管最近美国顶级报刊的在线订阅数量和流量持续增加,但这并未抵消全行业发行量和在线广告的损失。正如一位新闻出版商告诉小组委员会所说:“对于绝大多数新闻出版商而言,数字订阅收入仍是次要的收入来源,并不能替代印刷订阅量的下降所造成的损失。”

在过去的二十年中,数百家地方性新闻出版商被收购或破产。在某些情况下,私募股权和对冲基金收购了主要的区域性报纸,大量裁员,并增加了出版商的债务负担。

(客观地讲,互联网时代的到来必然导致传统出版业的衰落。如果没有这些hedge fund的收购整合行为,可能更多地方性出版机构已经破产。虽然反垄断是形式正义的,但是否因技术迭代带来的对传统产业降维打击和市场集中度的骤然升高都可造成垄断,都是不道德的,都应该被肢解呢?如此一来是否将抑制创新。

互联网时代,更多记者、媒体人甚至业余爱好者有机会通过自媒体的方式发表见解,推动内容行业的大繁荣。我们生活在内容爆炸的时代,某种程度上讲也是出版和媒体繁荣的时代,只是出版的方式和媒体运营的媒介发生变化,行业利益格局被重塑。

国会此次调查报告关于新闻出版垄断行为的分析中,采访了诸多专家学者、执法机构、新闻出版机构和广告主等,但唯独缺乏消费者一端的声音。去中心化的出版,各种形式内容的繁荣,是否让消费者更加获益,理应在调查报告中予以客观体现,否则似乎有失公允。新闻出版已经注定回不去从前,传统出版商的哀鸣并不能唤回时代的车轮。)

近年来,新闻消费方式在很大程度上转向了内容聚合模式,通过这种模式,平台可以整合来自多个新闻来源的内容。提交给小组委员会的文件和公开声明中,各类出版商均表示,他们除了参与内容聚合外别无选择,尤其是那些由支配地位平台所运营的内容聚合,因为新闻出版商确实通过这种方式获得大量流量。但这也会阻止流量流向报刊。

正如一些出版商所指出的那样,新闻聚合器使用吸引眼球的热点标题将内容打包并呈现给用户,这使得用户不必点击出版商的网站,从而降低了出版商的潜在收入。收入下降让报纸和广播电台逐渐失去了财力支撑。虽然地方性新闻对于地方经济和社会生活有着巨大价值,但是收入下降令报纸和广播难挽留资深记者,更难以为地方性的深度调查报告提供足够资金。

(继续举证,从经济、政治和文化等多角度论述地方性新闻的重要性,以及人们更倾向于通过社交媒体而不是新闻报刊获取新闻所带来的诸多负面作用,比如未经查证的消息源在网上被迅速传播和广泛阅读可能带来的严重后果等。略。)

b． The Effect of Market Power on Journalism(市场力量对新闻业的影响)

在小组委员会调查期间,新闻出版商对于具有市场支配地位的互联网平台公司与新闻出版商之间“显著且不断加剧的权力不对称”,以及这种支配地位对可靠新闻来源的生产和提供的影响表示关切。各类出版商对于平台公司——特别是Google和Facebook——的依赖均与日俱增,导致平台公司对于在线新闻资料的发行、可信度和货币化都产生了巨大影响,并且正在破坏着高质量新闻出版来源的可得性。

i． Distribution of News Online

当前,几个具有市场支配地位的平台企业充当着在线新闻中介的角色。由于它们作为新闻数字门户的巨大作用,因此其中任何一家公司的算法更改都可能显著影响新闻分发和推荐,从而直接影响新闻发布者的广告收入。

几家新闻出版商在向小组委员会提交的文件中指出,Google和Facebook的支配地位使之能够通过调整访问和流量来“挑选赢家”。

例如,2019年6月,Google的搜索算法更新使一家主要新闻出版商的在线访问量“下降了近50%”。正如他们指出的那样,这种下降程度可以导致一家小型企业垮台。

同样在2018年1月,Facebook调整了News Feed算法,根据用户参与度对内容进行优先排序,新闻机构也受到了负面影响。一家互联网分析公司表示,这些改变极大地影响了Facebook上面新闻内容的可见性,导致Facebook对新闻网站的导流减少了33%。

正如一位出版商在向小组委员会提交的文件中所指出的那样,这一改变“是在未向市场发出通知、咨询或警告的情况下作出的,导致其一系列业务受到严重干扰。”《连线》杂志的总编辑Nicholas Thompson和特约编辑Fred Vogelstein将出版商与Facebook的关系描述为“ Facebook庞大的工业农场中的佃农”,他们写道:

“即使在最好的时候,Facebook和媒体高管之间的会面也会让人感觉像是不愉快的家庭聚会。双方有着千丝万缕的联系,但他们并不那么喜欢对方。还有就是Facebook引发的简单而又深刻的恐惧和不信任。

每个出版商都知道,他们充其量也只是Facebook庞大工业农场的佃农。社交网络的价值大约是《纽约时报》的200倍。记者们也知道,拥有农场的人有这个筹码。如果Facebook愿意的话,它可以悄悄地通过操纵流量、广告网络或读者来损害出版商。”

小组委员会收到的证据还表明,几个在线平台的主导地位造成了议价能力的严重失衡。在几份提交的报告中,新闻出版商指出,具有支配地位的公司可以对出版商施加单方面的条款,比如要求出版商接受或离开它的收入分成协议。一位著名的出版商将这种关系描述为平台拥有“掌控天平”的能力,能够压制不接受平台相关条款的出版商。

在小组委员会就市场力量对新闻业的影响举行的听证会上,一些证人还作证说,新闻出版商和具有支配地位的平台之间缺乏平等的讨价还价能力。在听证会上,开放市场研究所执行策略主管Sally Hubbard作证说,网络竞争的缺乏导致新闻出版商议价能力下降。

因此,为了应对平台不断变化的条款和算法处理方式,“出版商除了适应和调整之外别无选择,不论这些变化会对自身的盈利能力产生怎样的负面影响。”同样地,他也证明了出版商存在“集体行动问题”,并声称“没有一家新闻机构能够独立于这些平台。被平台降级或被排除在外的风险太大了。”

2020年6月,新闻媒体联盟(News Media Alliance)发表了一份白皮书,通过一年多来对其成员的采访,对新闻出版商与Google之间的关系进行了审查。正如它所说,“Google已经对新闻发布者实施了控制,迫使他们与之建立能使Google受益的关系,而这些关系是以出版商为代价的。”

在Google将新闻放在加速移动页面(AMP)上的背景下,出版商担心“Google实际上令新闻出版商别无选择,只能采用它。出版商被要求创建并行网站,且这些网站将由谷歌的服务器托管和存储,而非自己的服务器。

虽然这种形式有利于在移动设备上快速加载信息,但出版商辩称,这些好处“本可以通过其他不显著增加Google对出版商的权力,或有利于谷歌收集数据以促进其市场支配地位的手段来实现的。”

当出版商试图通过将内容转移到付费专区以避免了这一成本时,Google和其他平台流量的下降抵消了订阅量的增长。新闻媒体联盟将这种权衡称为“霍布森的选择”,并解释说:

“《华尔街日报》等报纸在其网站上采用了高度定制化的付费形式,这大大改变了用户在被要求订阅之前可免费阅读的文章数量。这种灵活性非常有益,能够最大限度地提高用户参与度并增加订阅量。然而,对于AMP文章,Google限制了付费专区的选项。除非出版商重新构建付费专区选项和AMP计价器,否则他们只能免费或收费提供所有内容。唯一的另外选择是使用“通过Google订阅”,这对谷歌非常有利,但对新闻出版商不利。因此,除非他们投资建立另一个单独的付费专区,否则那些不想在Google上使用订阅服务的新闻出版商只能选择全付费或全免费,导致订阅者转化率下降。”

对此,Google回应称,AMP并不会阻止出版商在上面投放广告,但限制广告数量,从而“可以改善页面加载时间、增加网站流量、提高广告参与度,因此通常会增加总体广告收入。”

最后,由于新闻通常通过在线渠道访问——比如搜索结果、语音助手、社交平台或新闻聚合——而非原有的发行出版物的方式,因此新闻业越发“原子化”(atomization),或被从其来源中删除,并与其他内容放在一起。在音频新闻方面,一位市场参与者指出,聚合不同的新闻来源会给用户带来不好的体验。在没有编辑监督情况下聚合不同的新闻来源也会对新闻发布者造成声誉损害——例如当高度可信的报道出现在小道消息旁边时。

新闻的原子化可能会间接增加人们接触到虚假信息的可能性。当网络新闻难以溯源时,人们通常更难辨别报道的可信度。这尤其可能让年轻人“对引起用户关注的内容的质量和性质产生矛盾心理”。

例如,在小组委员会的第六次听证会上,小组委员会主席David N． Cicilline向Facebook首席执行官Mark Zuckerberg出示了一段Breitbart网站(班农创建的极右翼新闻网站,班农现已被捕)所播放的视频,该视频声称“你不需要戴口罩,羟基氯喹是治疗COVID-19的良方。”

这段视频在发布后5小时内获得2000万的浏览量和超过10万条评论,然后Facebook采取行动将其删除。Zuckerberg回答说,“很多人都分享了这条视频,我们确实把它删除了,因为它违反了我们的政策。”对此,Cicilline主席问到,“在5个小时的时间里,有2000万人看到了它。

Zuckerberg先生,这难道还不能说明你的平台太大了,以至于即使有正确的政策也不能避免致命的内容吗?Zuckerberg回应称,Facebook“在发现和删除大量虚假内容方面有着相对良好的记录。”

此外,由于不存在有意义的竞争,具有支配地位的企业几乎不会因在网上传播错误信息而面临财务上的后果。依赖于在线广告的平台倾向于优先呈现那些让人上瘾或具有剥削性的内容,以增加平台的参与度。而广告商对平台的依赖普遍削弱了他们推动改善内容标准的能力。正如一位新闻出版商在提交给小组委员会的文件中所解释的那样:

在报纸、电视、广播甚至是数字广告直销的时代,广告和它所赞助的内容之间存在着联系,交易双方之间建立了高度的责任感,广告商可以要求内容标准下降的发布商进行整改,从而保持较高的内容标准。

但在一个程序化交易的网络世界中,尽管许多高质量的发布者继续对数字广告采取严格的政策,但广告商和平台之间并不存在自律契约。

在小组委员会第六次听证会上,Jamie Raskin提出了这一关切。正如他所指出的,在2020年7月,Facebook面临着数百家广告客户抵制。

作为这场运动的结果,包括迪斯尼、可口可乐和通用汽车在内的一千多家大公司宣布,他们将在Facebook上撤下70亿美元的广告投放,作为Hate for Profit行动的一部分。但正如众议员拉斯金在听证会上指出的,Facebook“似乎对此无动于衷”。

众议员Pramila Jayapal在听证会上还指出,Zuckerberg在一次内部会议上对Facebook的员工说,公司“不会因为威胁到一定比例的收入而改变我们的政策或做法。”据报道,该公司承认上述抵制“损害了我们的声誉”,但表示,受益于来自众多小企业的广告投放收入,公司不会受到大广告商的威胁。

针对这份报告,Jayapal问Zuckerberg,Facebook是否“太大了,以至于你不在乎自己受到1100名广告商的大规模抵制的影响?Zuckerberg回答说:“我们当然关心。但我们也不会因为广告商而制定我们的内容政策。我认为我们这样做是不对的。”

ii． Monetization(货币化)

(继续举证讨论平台通过控制内容分发而削弱新闻质量,损害出版商广告收入等,略。)

c． International Scrutiny(国际监督)

(列举当前全球范围内多国监管部门对于Google、Facebook在新闻出版市场的垄断地位所作的调查指控等,核心指控即上文几方面内容,故略。)