「老铁经济」，就是超级性价比

都在做电商，但基因不同，平台面临的限制是不一样的。每个平台都有自身的用户基础，不同的发展生态也让品牌和用户各自选择，人、货、平台是三方互相选择的结果。

在广州做直播基地的老全在淘宝和快手中尝试之后，最后选择了在全部投入在抖音。抖音的用户在20－33岁左右，淘宝的用户20－40多岁。

他的基地里主要是服装品类，服装在抖音的占比50％，快手的占比约30％－40％。在他看来，快手的用户追求便宜好用，并不一定会追求品牌，抖音的用户品牌意识会更强，“快手的客单价在100以内会容易爆，但100以上或者一两百都很难带货，在抖音和淘宝上，高客单价的能带的动。”

在快手上，夏天的T恤价格带会是在39元－59元，“抖音可以比快手卖高到10－20元。”性价比高在快手上是利器，“老铁经济“就是超级性价比。老全的基地还有阿玛尼手表，客单价普遍在1000元，“但在快手上不敢做，怕走不动。”

对老卢来说，相比淘宝和抖音，他更倾向于快手。在他看来，抖音流量很大，但不够精准，最大的问题在于抖音用户和淘宝用户高度重合，重合率高达80％甚至是90％以上。”老卢说。

这跟两个平台的用户群体来源有关系，这两个平台主要用户都在高线城市，其购物习惯也非常一致。“快手跟淘宝的用户重合度在30％左右。”

在整个直播带货中，大主播是人带货，而中小主播更需要的是货带人。淘宝走的是大主播模式，是人带货，但这个“人”是归属于平台的主播；抖音还没形成大主播，所以需要靠优质的货带人；快手也是人带货，但这个“人”是主播个人，具有人设的人。

三种模式也造就了三种人和货的不同关系模式。淘宝人和货是更为彻底的分离（连接依靠品牌建立），需要关注淘宝主播个人主页，其主页和人设跟其所带货品没有挂钩，只需要大主播有人设有品牌就行。

所以淘宝在货的变现上更频密，淘宝的直播一场就有40个－50个商品，且每天直播，这样的密度对主播和商家的可持续性形成挑战。

抖音人和货也是分离的，抖音的玩法更灵活，抖音可以购买流量和粉丝。

“当粉丝成为可以交易的筹码，淘宝最依赖的通过圈养粉丝来激励粉丝群的模式就会变得不那么值钱了。”老全认为。当流量不依赖于技术流，变成一个可以通过成本计算的交易模式，那就没有必要去跟大体量的主播去交易了。“这个玩法其实是变相鼓励了中小主播的生长。”

而快手的人带货模式，则注定主播更多会走向私域流量。快手是个短视频平台，用户会先进入主页，之后再到直播间买东西，“要么通过货吸引人进来，要么通过人设的加持去输出观念让粉丝留在账号里，先认可人再认可货。”老卢说，“对品牌来说，我们是更喜欢这样的平台，因为品牌需要忠实的用户，而不是泛流量。”

人货关系的不同，导致了三个平台的去中性化呈现完全不同的景象。淘宝最早开始做直播，并已形成了两大主播加中小主播的格局，快手在一定程度上是复制了淘宝的模式，快手更注重主播个人的人设。

淘宝的大主播最后都归根到是淘宝平台的主播，在淘宝生态里的主播不管大主播还是中小主播，归根到底都是平台的。对淘宝而言，大小主播不重要，重要的是淘宝的粉丝始终在平台里买东西。

快手和抖音的去中心化则是分别通过算法和关系去完成的。快手的大主播可以通过标签形成中心（比如辛巴家族），这个标签也对吸引粉丝有帮助，喜欢或者对其有所了解的粉丝也容易关注家族里其他主播，但这个标签在抖音上是无效的，抖音是给产生好内容的人流量高，而同一个人能持续产生好内容的概率是很低的，从标签化和内容化角度看，快手和抖音的中心化和去中心化产生了完全不同的效果。

对于看中关系并依赖关系成为中心化的快手，私域流量的沉淀是在骨子里的。“快手最强的不是私域，是私域＋公域。”余双表示。私域流量最强的是微信，但微信的弱点是老用户也没流失但也没新人来，快手的好处是可以把公域流量导入到私域里，但抖音导入到私域流量就没用，因为用户不看私域。

“公域＋私域，公域帮拉新，私域帮沉淀，这是我们基本的玩法，也是我们长久存在的原因。”这种模式下，随着用户数量和多样性增多，对每个主播来说，从公域导入私域的门槛也在增高，玩法要求变高，谁的内容更适合“老铁”，谁就能获得更多流量和粉丝，而私域也更适合去做粉丝的反复营销，“电商的核心不在于拉新，在于复购。”

对于私域流量运营好，在生态里把关系转化成关系家族的大主播，如何在体系内平衡也是个技术活。因为主播销售和服务越好，能拿到货品的价格也越低，反过来又会拉动销售，这个正循环下这样的主播会越做越大。“流量要够大，供给端和主播要够多样性，这两点都做到的话，一定不会寡头化，因为没有任何一个生产端和主播能满足所有需求。”余双表示。

平衡是规则的一面，正规也是规则的一种。在快手自建小店之前，快手主要依赖第三方包括魔筷、有赞等三方服务商，这在前期也一定程度上造成货品参差不齐，“在前期，快手也没特别重心投入到电商。”老全认为。

近几年，走上正规也提上日程。“我们两年多的时间都在做一整套的监管和治理规则，目前有超过80多条的细则。”快手运营Bruce表示，商家犯不同等级的错会有不同的奖惩。最近，快手小店还推行了小店评分机制，满分是5分，评分低于4分或者4．5分，会被认定是低分店，通过评分机制来识别商家，“我们通过这些机制来管控。”

在规范化上，抖音也不甘示弱。抖音在成立电商部门之后，小店每天都在迭代更新，像珠宝品类，要在抖音上卖，需要先把商品寄到抖音第三方进行查验，验证之后再发货。

前期靠第三方，后期靠自己完善基础设施和生态，快手逐渐在电商的短板补齐全，而接下来快手是想要把电商的流量和变现都留在快手体系内。

快手鼓励商家在快手小店里上传商品，这样可以内部形成交易闭环，“跳转到站外有很多技术问题，同时用户也不一定装有淘宝京东这些App。”除此之外，跳转还有额外的费用。如果商品要跳转到第三方的链接，第三方是需要从交易中抽成的，快手平台本身收5％的费率，这样就需要收两次费用，“不管是从成交率、折损率和费用上说，都不划算，商家自建小店是整体收益最大的。”

对快手而言，电商的底线是生态共存。对短视频出身的快手，用户需求并不是电商，更多是个社区性质，所以电商只是其中的一项，“用户想要的给他，不想要的不给他就行，生态共存这样就够了。”

而对淘宝和拼多多，快手与二者更倾向于广告合作或者供给端补充的关系。作为社区，快手并不“沉醉”于电商事业，更倾向于让有需求的人去看到电商的部分，而没有需求的不看到相应内容，“如何让流量更精准的分发，这是我们的短板也是难处。”

电商平台从“多、快、好、省”角度切，各自有强调的优势，比如淘宝是多，京东是快，但同时各个平台都满足这几点，“对快手来说，更多满足用户的需求，这是我们长期的定位。”余双强调，“电商不存在蓝海，本质上平台都在趋同，只是各自出发点不同。”货都是同样的货，更多是在心智上的竞争，平台都在补齐短板，并把长板做长。

弘章资本创始合伙人翁怡诺在《新品牌的未来》里写到，传统商业传播的路径是品牌——媒介——消费者（进店、线上线下），社交商业营销路径是品牌——人——消费者。

以这种路径看，淘宝的模式，是品牌——平台——消费者，抖音是品牌——人＋平台——消费者，而快手是品牌——人——消费者。

快手部分还把品牌和人进行了重合，品牌和主播人设深度绑定，通过人设来跟消费者产生强关系，拼多多是线下强关系转到线上，而快手是在线上建立强关系，所以快手也需要很多人情味的部分来强化和运营强关系，持续在线上进行维系，以此来绑定消费者（用户），让其在快手上持续留下来。

留下来的重要意义在于，品牌平台用户之间的强关系也是一个平台的核心壁垒和护城河，情感连接不好带走，极具粘性。

元气资本认为，快手做电商更多考虑的是“生态圈完善”，在各个平台流量增长都放缓的情况下，如何让有效流量最大变现价值，是每个平台思考的问题，而做电商无疑从平台增收和单用户的价值上能提升很多。

卖货不“消耗”粉丝，但做电商本身会消耗粉丝和流量，在基本既定的用户盘子里，做电商这一环是快手能想到的最性感的故事。而在电商价值逐渐释放和变现之后，快手将如何寻找下一个增长点，这是值得思考的事。