快手并不沉醉于电商事业。

作者：步摇

快手看起来正在“猛做”电商。

2018年，快手进入电商，2019年快手电商的日活已经超过了1亿，每天新增约10万条电商短视频。据媒体报道，2019年快手电商完成了约350亿的交易额，而这已经超过了快手制定的当年GMV目标，在2019年底，内部将电商GMV目标调高至1000亿，淘宝直播2019年的GMV在2000－2500亿之间。

GMV只是体现快手电商增速的一个维度，快手想要做的事情尚不止于此。

6月24日，快手科技宣布将投资30亿元在成都高新区新川创新科技园AI创新中心建立快手电商总部。5月27日，京东零售与快手科技签署战略合作协议，京东零售将选择优势品类的商品提供给快手小店，快手主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售。

今年抖音也成立了电商部门，短视频平台的两大王者看起来都对电商上势在必得，而这背后也另有解读。据今年1月6日抖音发布的《2019抖音数据报告》，截止到1月5日，抖音日活跃用户超过4亿，去年一月份，抖音月活用户为2．5亿。7月22日，快手发布了《2020快手内容生态半年报》，自2019年7月至2020年6月，3亿用户在快手发布作品，快手直播日活1．7亿，今年上半年平台新增7000万用户。用户增长和日活亮眼的同时，短视频平台也在陷入流量焦虑。

这也意味着，存量流量的运营对短视频平台来说是个“大考”，而这个大考，从抖音和快手的反应来说，他们写下的答案都叫“电商”。

围绕这个“答案”，元气资本与行业中一线的从业者聊了聊，挖掘流量故事的背面。

「从你的窗口看这个东西，你就成为他的唯一了」

老卢、英姐都在快手上卖美妆产品。

2019年11月，老卢才接触快手，他之前一直在做淘宝，并在小红书上运营流量，通过网红朋友介绍到快手上，老卢就在这开始深扎了。在看到传统电商和实体专柜都转到直播，他也开始寻找寻找直播的突破口，想让自己的品牌再上一个量级。

同样做线下渠道的英姐也是偶然“上道”的。在快手上发了几个代工厂的视频之后，上了热门，点燃了英姐的热情。她感觉到了这是个新的机会——尤其是在错过了淘宝早期的电商红利之后，手握大量义乌的供应链资源，英姐找了个新的入口。

在长达半年的平台观察期上，英姐没有急于去推产品，主要因为其自身货品客单价相对较高，担心在平台上销售不了。再者，当时快手也还不能卖货。

随后，她在发的短视频里，慢慢植入产品片段，进行口头引导，吸引了用户关注。因为主打工厂发货，用户也开始组团团购，价格也是出厂价，做了一段时间之后，就形成了老顾客，之后的很多新客户也是老客户介绍。

在快手上，有些主播原来是做娱乐的，最开始导流通过秒榜、刷礼物、喊关注等方式积累第一批粉丝，只要价格低一些且东西不太差，在前期都能积累不少用户。但英姐的店客单价较高，走不了秒榜蹭粉的路线，就只能依赖老顾客的复购。“上个月我的粉丝回购率是87％。”英姐表示。

英姐的粉丝代表了快手上部分的典型用户。她的粉丝在25岁－40岁，河北、山东、内蒙古等北方省份居多。老卢的粉丝是24－41岁的女性群体，城市主要来源于三线四线城市居多，在地域上，16％的用户是广东的，老卢认为是因为其场地在广州可能有些用户是从快手同城里关注到他的，五线城市用户大概占到20％左右，主要市场销售市场在广东、河北、山东、河南等人口大省。

“这样的用户是更契合我们的品牌的。”老卢说。因为低线城市的用户还比较“空白”，也利于品牌去市场引导和教育，通过培养用户的购买习惯，教会用户去使用美妆和护肤产品，通过培养的过程，其用户粘性也更大，“真的就是一个养成系统。”

对于养成系，从品牌角度讲，老卢认为，快手是私域流量做的最好的。“快手做私域，真的在做粉丝经济，粘性会特别强。”在观念输出过程中，品牌方可以去引导粉丝，根据后台的粉丝的需求再去开发产品和宣传销售，粉丝回过头来再下单。

在五六线及以下的城市，老卢也有20％的粉丝，更低线的城市，信息会更加封闭，这时候做给粉丝输出信息后，粉丝跟主播的联系会更强，“因为他看到的点不多，从你的窗口看这个东西，你就成为他的唯一了。”

老卢也会定期做粉丝活动，半卖半送一些定制产品，来增加粉丝的粘性以及增加主播和粉丝的互相信任度。

“我想让粉丝感受到我们是对他们用心了。”他说，并且，从用户和粉丝的角度看，能发自内心的喜欢这些物品，再去认可这个主播或者这个品牌。“我们真正做到一种粉丝经济。”

随着粉丝的信息透明度的增加，更加需要的是以真诚待人。相比以往的饥饿营销方式，老认为对于做粉丝经济来讲，他更注重仪式感和珍惜感。除此之外，老卢还会拿出一些国际大牌来做福利，比如迪奥999的口红，就以199元价格去卖给粉丝。

“这样做之后，粉丝的粘性会越来越强，他会知道你是用心对待粉丝，这对日常售卖的产品有加持作用。”老卢说。

对英姐来说，在平台里收获了很多“人情味”。她在短视频上说，因为感冒不开直播了，要请假，粉丝会跟她说，要她快点好、多喝水、辛苦了。

“和粉丝之间的情感很真实，很真挚。”她的一个粉丝在连麦的时候跟她说，很多年都没感受过这么真挚的情感了，虽然他们是卖货的，但比任何人都有人情味。

在做快手之前，英姐也有自己熟悉的经销商伙伴，但她觉得在平台上和经销商的感觉是不一样的。“那种信任度和踏实感是不一样的。”在她的直播间，也有很多烟火味，有些粉丝会在里面讲她跟爱人离婚了，还有人在哭因为要问前夫要抚养费等等。

在直播里也不止是卖货，英姐也会把她的理念告诉粉丝，“其实跟粉丝的关系，就不是原来只是作为卖产品的，会有更多人情在里面。”

每个月英姐都能收到很多粉丝寄的礼物，有给她送绣的鞋垫的，有手工拖鞋，还有粉丝花了60元的快递费就为了给她送牦牛肉。有一次她发了视频，说她姥姥爱吃烤地瓜，粉丝还特地从内蒙古给她寄了当地有名的烤地瓜，顺便还送了她一家人礼物。

“快手不一样的地方在于，真的有情感上的联系，粉丝可以通过我对事物的态度和我为人处事态度去认可我的产品。很多时候，不差平台也不差产品，更多是差一种踏实感。”英姐表示。

快手内容电商运营Bruce表示，主播和粉丝之间本身就是长期互动的关系，快手本身也是直播文化，可以通过直播，让粉丝跟主播更好的互动，“这种用户粘性和关系是非常牢固的”，之后再卖货就很简单了。

在直播之前，主播在前期已经做了很多铺垫，包括整个主播和粉丝间的关系培养，互动。而且“卖货并不是消耗粉丝，而是争取更优惠的价值，用户也确实得到了优惠，只有这种模式粉丝才会认可他。”Bruce认为，主播带货、电商对粉丝来说是谋福利。

根据半年报数据，整个快手用户城市分布，一线用户占比15％，二线用户占比30％，三线用户占比24％，四线及以下用户占比为31％，三四线以下用户占比为56％。从快手的用户画像来看，快手用户在23－40岁偏多，整体是男性偏多，直播电商是女性偏多，男女比例是55：45左右。

“主播的共同点是需要很真诚，我们也强调，要真诚对待粉丝。”

从使用感受来说，老卢强调快手接地气，很下沉。“很多人不了解下沉市场，但说句实话，这个市场其实是更加主流的市场。”中国有十几亿人口，一二线城市才一两亿，其他都在下线城市，去城市打工的也多，但并不是都融入到了大城市。

在内部来说，相比其他平台，快手是更具烟火气的社区，在别的平台发高大上的内容可以活的好，“但快手上不一定活得好，快手是人格化会活得好。” 快手电商负责人余双表示。

从流量「爆点」到品牌认知

在粉丝基础夯实之后，带货便是自然而然的阶段。

主播在打基础之后，去吸粉去培养粉丝，在了解粉丝需求和用户习惯之后，就可以根据粉丝需求去带货，“这样才是真正地实现带货。”老卢表示。

前期并不是冲着去带货，前期更多是（内容）输出，后期才是真正去带货。从美妆产品开始带货，在增加了一定的粉丝粘性之后，再做全品类，不管卖家电还是卖食品，都需要精挑细选，因为“粉丝对你的感情那么铁，更不可能去伤害粉丝。”

在快手上，“野生”主播可能更被平台推崇——档口老板娘、田间老农，或者自己家开工厂做玉石的等等，“把生意翻到线上，这种是我们的主力，我们希望这一类更多。”

英姐原来是做线下的化妆品，同时在义乌和广州都入股了化妆品工厂，比如入股49％这样的方式跟工厂合作，化妆品行业水深，她入股工厂的主要初衷是怕工厂会偷工减料。

“成为股东之后，原料配方都可以一手掌握，而不是从别人那进行调配。”目前她已经入股了6家工厂，且这些工厂分工不同。

在快手上，从系统的数据采集上还算方便。“之前在美容院要采集过敏率这些数据就很麻烦。”英姐表示。现在有后台数据，能看到订单量、退货率和过敏率等，可以大致总结出产品的过敏率。

当然有些用户也是觉得产品售价太高，出现买了又退的，还有用户会说，工厂出来的比店里卖的还贵之类的，“这个价位在快手上太高了，快手价位比较低，这是个问题，在利润特别低的时候，我有时候也想过放弃。”英姐表示。

价位问题对老卢来说，整体还可控，不同于英姐可单机300＋的定位，他的化妆品标价两三百，实际打折下来价格在100元左右，这个价格带在快手上更好卖。

价格对老卢来说不是很大的坎，他目前关注是一个量和价的平衡。

和传统线下的很大不同是，直播电商会出现“爆点”、瞬时的销量很惊人，而之前的传统电商、线下实体则是周期性的、连续的，而非出现一个集中点。这导致了快手直播电商和传统的电商、实体零售做品牌的区别。

利用“爆点”，直播电商可以接受品牌公司的利益损失，甚至是可以亏损，但对于周期性、连续的线下实体店来说，战线长拉得长，长线亏损是无法承受的。

老卢也强调“最终的目的是把品牌做起来，并非靠带货赚佣金。”

从淘宝定在快手，老卢的考量也主要是品牌项的。“对于我们这样的企业主来说，我们更喜欢快手的模式，我们更希望精准的客户，更有粘性的客户，能够形成品牌方的私域流量。”

不同于短视频平台上下滑的操作方式，快手更多是个人主页的形式，粉丝来源一个场景是私域，一个就是来源于主播的主页，主页可以呈现品牌的宣传、背书还有个人的背书和实力的彰显，“这些呈现都是为了让用户先相信你这个人再相信你货的品质。”