店主「封存」用户，平台赋能店主

主播（店主）在树立了自己的人设，并将人设绑定在品牌之上，形成人格化的品牌形象，并以此吸引、留存起粉丝后，下一步问题，就是如何让粉丝始终留在池子里。

对快手而言，视频社交、粉丝经济到电商的转换是自然而然。

2018年，快手开始发现在平台上关于电商交易的评论每天有190万条左右，在平台还未开始做电商之时，很多其他主播已经开始展示商品了，用户也会在下面进行评论。

“我们做电商的整个初衷就是满足于用户的交易和购物需求。”Bruce表示，对于商家来说，是可以提供便捷的开店和运营手段，对用户来说，“可以做到快手生态内去完成交易闭环。”

对主播来说，粉丝要有粘性，粘性指向复购率，而复购率的指向是产品，而且是持续的性价比产品。对老卢来说，他的下一步就是向供应链要性价比。

在做传统电商之时，老卢找的是代工厂合作。一家大的代工厂可能只会给小品牌留几条流水线，在做电商活动时，仅有的流水线是跟不上活动的速度的。

在直播卖货的时候，需要快速的排单，但代工厂可能同时在生产好几家公司的产品，“自己工厂生产周期可以缩短至少一半以上。”且如果碰到大促期间，早一天和晚一天完全是天差地别。

且从品牌商角度来讲，传统的销售渠道存在经销商，整个环节留给渠道的利润是丰厚的，但直播电商，从源头到终端省去了中间层，对品牌商来说也就意味着省去了成本，但同时利润也压低了，如果找代工厂生产，工厂也需要保留一定的利润空间。所以，自建工厂也可以保证产品质量，可保障每一批次产品和质量是一致的。

2015年当他的体量跟上以后，老卢开始自建工厂，自己把控生产周期，同时仓储和物流也是自主的，因此在直播上更能打速度配合。

“因为直播比的就是谁的速度快。”谁的开发新品的速度快，根据市场定位最快卖出去然后再快速生产，“中间不要断层。”为了缩短新品周期，老卢储备了两三百个SKU，因为有产品库，可以在一周内新品就出货。“一定要时间特别短，特别快和特别精准，否则就会有库存压力。”

在快手端，如何赋能主播也意味着如何留住粉丝。在主播在电商上跑起来之后，快手也在基础设施建设上开始补课。

从2018年起，快手开始投入建立电商的基础设施。

在主播端，卖货的商家通过快手小店可以看到相应的数据报告，在线时长、打赏、互动点赞频率、用户画像、粉丝总量、粉丝男女分布和粉丝来源渠道等等。在具体的店铺运营都是商家自己进行管理，比如仓库管理、发货和售后等等。“我们只提供基础功能，店铺的所有运营都是商家自己来做。”

老卢之前做了10年的化妆品，积累了一些电商数据。他在快手的数据系统基础上会做很多细化的分析和价值挖掘。用户画像、粉丝复购率、老粉购买的商品品类和新粉下单的品类等数据，再据此进行产品调控，同时根据直播的周期，重新规划新老产品，根据数据来囤货。很多粉丝会在弹幕里表达具体需求，团队还会抽取直播间的弹幕的关键词进行分析。在售后上，通过粉丝的反馈和回访，弹幕、售后和数据都可以用来获知粉丝的明确需求。

洞悉粉丝的需求之后，另一种落地就是去做消费引导。

老卢之前就做过关于美容仪的引导消费，之前三四线城市美容仪的市场相对空白，但美容仪产品在市面上已经很受欢迎了，老卢就在视频里就跟用户去讲美容仪有什么作用、怎么用并且教他们使用产品，在主页里，他们也会发布一些种草视频，“三四线城市信息来源不够广，我们可以作为一个窗口，当他需要某个物品的时候，第一反应就是来你的直播间。”老卢说。

在主播的快手账号上，也有很多数据资产。主播会在快手账号的主页上发布视频或其他作品，征集粉丝需求，主播也借此跟粉丝增加互动，以及了解粉丝更多需求。从整个快手平台来说，老卢还会看整个平台粉丝在买哪些品类，哪些品类可能会爆，再根据这些趋势去研发相关产品。

而从快手来说，除了基础设施，引导粉丝和主播的配对也是流量的赋能，流量赋能的意义在于互相认可，提升主播对粉丝的持续吸引。

在快手的新用户导入上，一开始快手会依据用户填写的基础信息进行推荐，包括年龄、性别、生日等，一开始从这些大类的特征中去推荐，然后根据用户点击，去不断猜测用户的喜好，根据用户的留存时长、是否留言和点赞等行为逐渐去改进，根据这个数据推荐的主播数据也越来越精准。

“从我们电商的角度，强调的是用户粘性高，主播收入流量好就导致用户的转化率和复购率高。”Bruce表示。跟粉丝经济共通的是，粉丝对主播有认可，主播卖什么粉丝都会买，“他们更像是朋友互动关系，强调情感的连接，比粉丝和偶像这种更密切。”

在扶持政策上，快手目前向平台上的商家只收取技术服务费，多数类目的费率为5％，部分利润低的品类如零食收费约为2％，今年快手出了技术服务费减免政策，对全国所有商家在你做10万GMV以内的，平台只收你1％的支付手续费，“意思是，如果你是个小商家，我会养你。”余双解释说。

这样的政策跟整体快手的方向也是一致的。包括今年官方会有分销库，将引入很多品牌和经销商的供应链资源，让小主播也有货可卖。“但各个主播价格不一样，即使官方做，我们也是分三六九等的。”

在平台对主播和商家的扶持下，快手生态下的主播都在全力奔跑。当下，主播都在专注于在市场上做最大份额，“因为只有做到最大份额，那后面的任何一个风口都可以赶得上和接得住。”老卢表示。

对于竞争的态势，老卢坦言，“快手上的竞争，感觉应该是品牌竞争度最大的。”老卢说。

他也会去看其他平台，但感觉学不到更多东西，在快手上，他能看到更多细节，比如如何通过屏幕去增加跟粉丝的互动，用什么话术会对粉丝更有效、整个直播的控场能力和直播的场景化等等，他会参考和学习其他主播，优化自己目前的不足。“现在做直播整个流程都非常丰富了，真的是把它当作一场综艺了。”

主播之间的赛跑随着时间的推移也在不断的分化。和互联网的二八定律一致，主播和商家也在逐渐分化，“二八定律会越发明显，慢慢会区分出谁是20％，谁是80％。”老卢认为在这些平台里，快手的这种流量平衡还是相对好的。在快手的直播广场上，可以通过陌生人或者游客进入直播间，转变成粉丝或者消费者，“新人永远有机会。”有些主播可能粉丝才20万，但直播可以卖四五百万的货，就看各个主播如何去吸引和留住粉丝了。

对快手来说，哪个主播或者商家跑成二还是跑成八并不重要，快手要的是足够多的主播在跑。快手一直在推中腰部主播，特别是从线下翻上来的类似线下老板娘，这样的商家是快手乐见的，实际上多数的销售额也产生于此。“中腰部主播的数量可能已经超过95％以上了。”余双表示，“尾部商家的体量可能是头部商家的100倍了，比例差不多是20：1，量非常大。”

快手对商家的平台流量购买也有几种方式。品牌广告、类似直通车和信息流广告。类直通车广告的曝光是为了多消费转换，这在快手上相对少。

快手本身更推荐信息流广告，尤其是为了涨粉的广告，类似粉丝头条，把自己的内容推荐给更多的人，希望得到更多粉丝关注，以便更多卖东西。快手更希望希望通过好的内容广告让主播更好积累粉丝，商品通过私域卖出去。对于做的好的商家，快手也会给予一定的返还，通过这种方式来鼓励优质商家做的更好。

“人本身会给货加成，快手上这种人格魅力让复购变成可能。”余双强调。

鼓励做大主播群，鼓励主播和粉丝更长久的关系，从平台的角度来说，是在最大化的释放主播吸引和留存粉丝的力量，为主播做好服务最终落点始终是把粉丝圈在生态里。

电商之于快手：一种生态的完善

快手做电商也分几个阶段。

2018年是第一个阶段，快手小店开始筹建，交易系统、机制建立和第三方平台对接，主要策略是公平化，在政策上也跟商家反复磨练；第二阶段，是在今年，主要方向是在练基本功，即在产品运营上磨出更好的内容和让销售更高。两个阶段的努力下，今年上半年，快手在品牌卖家上，不断推进，让平台供给端的商品实现质和量双增长。

除了快手小店，在更多层面上触达和建立供应链体系还依赖直播基地。快手在当地建立基地，基地可以是产业园之类的形式，服务商承包基地，也由服务商去招揽和运营商家，解决商家后端问题。很多商家在之前并未接触过电商，服务商需要教会商家如何卖货、支付技巧等等。“产业带基地核心的意义是增加商品供给，产业空间建立的抓手就是激励服务商。”Bruce表示。

在供应链上，快手也无意要深度介入工厂生产管理，只需要知道中国哪些工厂能生产出最好的东西。

抓牢供应链的逻辑在于，以货带人。从人的角度来说，用户的需求分为确定性需求、非确定性需求、半确定性需求。

确定性需求会在电商平台上实现，非确定需求是没有想过买但正好看到就买了，这种需求在抖音快手小红书之类的都能满足，但这个需求是比较小的而且也很随机。

半确定需求是直播电商和线下实体商业都在抢的市场。对同一件商品，直播电商能在售前环节讲的更透彻，让用户对产品有更深度的理解，直播电商是把非确定和半确定性的需求逐步从线下搬到线上。目前的直播电商因为用户的需求过于非确定性，所以演变成了所有直播电商都靠性价比来吸引用户。

因为人的半确定需求是过于非确定，所以人带货的难度会更大，而如果有优质的供应链，实现货带人，这样去撬动用户的非确定需求会快很多，尤其是针对半确定需求中信息了解不透彻的用户。

货品过硬，指向的正是性价比。快手想做物美价廉的供给侧，“物美价廉”不是指的便宜，而是性价比。最好的货在源头上，“核心是源头，源头原生型主播是我们想要追求的。”余双表示。

“做电商，对快手更像是生态的完善，并不是其最终的目的。”老卢觉得。快手上先有人后有货，单纯的以货去带人是很难带动的，因为用户终极考虑的还是性价比的问题。

且追求性价比的直播会越来越成为解决需求的主流。随着直播间的数据不断结构化，直播如何营造出逛的场景，比如能把同一品类的商品放在一起直播，形成类似一条步行街，“直播电商最终会占到线上零食的份额超过50％。”

“第一步提升供给多样性，第二步提升供给多样性之后的消费多样性的主体，然后两者不影响社区的生态，共融共生，这是可持续做大的生态，而GMV只是一个随之而来的结果。”余双表示。

在“货”上，今年下半年，快手还会在源头好货和品牌端继续发力，在用户体验端上，下半年也会在有趣的逛、信任的选和放心的买上继续发力，与此相对应的就是，让直播电商提供更好的购物体验、构建电商生态和优化评分机制。

“电商最重要的目标还是如何和社区共同发展，1＋1＞2。”余双表示，规模并不是快手的目标，重要的是如何让社区做长久，让电商这个子系统能给快手生态做更长久的贡献，这比规模更关键。

用一个更通俗的概括就是，快手成就了社区的生态，电商始于生态，起于对流量的变现，而终于在生态容忍范围内对用户价值的变现。