另一个被看做是“经典”的海底捞案例，也是遵循相似的逻辑：新年后，海底捞突然有很多人开始尝试一种神秘的新吃法：生鸡蛋+虾滑倒入油面筋，丢进火锅煮熟。除此之外，“番茄牛肉饭”也火了起来：点上一碗米饭，配上小料台的牛肉粒以及番茄锅里的汤底，3块钱就得到了一碗牛肉饭。

这种吃法的缘起，来自抖音。让抖音的网红，教导粉丝如何吃的更有品，成为了一种时尚。以至于，一些餐饮店的服务员会在年轻人点单时，询问是否要“抖音同款”。

类似的“意外”其实构成了整个抖音短视频的主旋律。一把Supreme喷钱枪、打吊瓶的蜘蛛侠车饰、吹着萨克斯的盆栽向日葵、一捏就会动的兔耳朵帽子……

只要留心去关注在抖音上爆红，并进而在淘宝上出现的“抖音同款”潮品，就不难发现这种新奇特+实用+意外的脑洞开在何处。

如果用更为简单的话语来概述这种脑洞营销，或许可以是——在许多我们看起来很熟悉、习以为常的事和物上，竟然还有这样让人脑洞大开、耳目一新的玩法和升级。

竟然还能这样吃、这样玩、这样潮，而且每一个人都可以很容易达成，就是抖音所引导的潮流所在。

秒拍上的高大上、快手上的俗到底，以及需要各种道具、技巧才能完成的高难度潮品，显然无法完成这样的脑洞任务。

脑残、脑补和脑洞在营销上的分野，也就这样简单的分流了。

结果，在用户眼中，就变得“酷炫”了。

小众产品的营销沃土，能否大众化？

纵观在抖音上一战成名的营销案例，不难发现一个脉络——除了新奇特外，就是小众。

换言之，极具创意性的产品或创意性的搭配方式，会更容易在抖音这一讲求以创意博眼球的生态中，获得足够多的关注。

对于大量走文创路线的产品来说，抖音的15秒视频展示，可以视作是一个另类的众筹空间，尤其是其产品调性符合创意脑洞、个性展示和消费升级这3个标签。

但作为小众产品的营销沃土，它有没有可能让范大众化的商品，也有营销空间呢？

依然是“酷炫”，产品本身已经定调，就在使用上酷炫。

联想是一个较早发现这样路数的品牌。其在抖音上的账号，给出了2个标识，其一是口号“每一次联想，都不止15秒”，其二是更新时间“每天18:00”。

截止4月6日，359个短视频，79.1万个赞，56.1万粉丝的成绩里，基本调性也很简单——每天固定的女生出镜，以趣味的方式展现联想的各类产品。

把产品广告做成段子，却不低俗、足够有趣，勾起用户对产品的更多联想，足够了。

这种调性，依然成为了一些知名品牌的标配，比如支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子，小米手机也将自己产品的亮点和运营团队的趣闻做成短视频来吸粉。

这种营销逻辑，即是让产品在创意脑洞之余，形成一种和用户更为亲近的品牌形象，或者说和早前微博上的拟人化品牌形象（如杜蕾斯的小杜杜）、微信上的品牌公众号调侃式公关（如百度公关的这一届百度公关）并无二致。

至于产品上的创意玩法，早年在论坛上爆发过的“吃垮必胜客”（用特殊的放置方法获得足够多的自助沙拉），亦区别不大。只是，过去论坛过于分散的用户特征，让这种爆发比较低频，而在创意视频社区，则可高爆而已。

同时，随着移动流量的大涨，过去用图文表现的手法，得以视频化了。当然，这种聚集，和抖音越来越鲜明的创意调性，有极大的关联。

除了以猎奇的方式展示产品、以亲民的语调传播品牌外，抖音上的营销还可以做什么？或者说，其实上述的做法，都是常见的营销方式，只是从论坛、微博、微信、B站等上N代营销阵地上，向抖音这个新阵地进军和进行了适应化变形。

不过是又一个内容分发渠道而已……

目前看来，似乎并没有更多新路数出现。只是，由于UGC（用户原创内容）的门槛再次降低，以及创意压倒纯技术力量的呈现，抖音自身想要达成商业化变现，难度极大。

前辈微博、秒拍都陷在这一坎上，走脑洞营销的抖音，或许也无法免俗。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者