作者|知白 编辑|王十

过去的一年,堪称阿里的水逆,蚂蚁金服触发一系列反垄断效应,被罚了182个亿。自己的电商业务,被拼多多迎头痛击。阿里云叫好却不叫座,其他业务更是难以拿得出手。

因为这些原因,被罚的阿里也迎来了上市以来首次季度亏损。有人说,监管终于落地,阿里可以再度起飞了,但也有人说,更大的危机还在后面。

不管怎样,阿里受到重创是事实,但这绝不仅仅是监管的问题。真正的问题是,阿里在面对危机时似乎不够敏锐了。

曾经一直引领潮头的阿里,现在却处处受制于人。

阿里真的老了吗?

“网络超市”在消逝

“三十年河东,三十年河西”。

诞生之初的阿里,是个颇具传奇色彩的公司,扛着共赢的大旗,先抗eBay,再战亚马逊,“让天下没有难做的生意”。2004年“淘宝+支付宝”的体系完善,也成功开启了网购元年。

那时阿里如同刚登陆新大陆的探险者一样,开拓了一片富饶的处女地。这块蛋糕足够得大,所有的小生意人都能够共享这份繁华。

2017年,马云拍了一部电影《功守道》,在电影里,马云拳打脚踢所有高手,俨然天下第一。这电影,似乎就像阿里的愿景一样,要做就得做到无人能敌。

但理想很丰满,现实太骨感,阿里的各项业务早已陷入了十面埋伏之中。

核心电商,京东攻其上肢,拼多多杀其下盘;信用支付上,微信支付用“红包”偷家后已经与支付宝江湖并立;饿了么自从被收购后,一蹶不振,被美团压着打;抖音,快手正在推动的“兴趣电商”更是让阿里愁眉难展。

诞生于1999年的阿里已经22岁了,曾经号令天下谁敢不从,现在看着一群后起之秀,却陷入了“拔剑四顾心茫然”。

截至2020年底,拼多多年活跃买家数达7．884亿,超过淘宝,成为中国用户规模最大的电商平台。2月12日,日活跃用户数为2．59亿,史上首次超过手机淘宝的2．37亿。

拼多多的新任CEO陈磊在接受《华尔街日报》采访时,说:“拼多多的计划是继续投入补贴,直到取代阿里巴巴成为十亿中国消费者的首选购物平台。”取代这个词,非常形象地形容了如今拼多多的对阿里的态度:彼可取而代之。

拼多多能在差异化赛道上,逐渐处于领先地位,与其说是拼多多开创先河,更像是阿里自断一臂。

2015年5月20日,在纳斯达克上市刚刚9个月的阿里,发生了一起卖家“降权事件”,原本是为了打击售假和重罚刷单,结果却实际上重创了中小卖家。

当中小卖家看着,一边越来越贵的“直通车”价格,再看着另一边风险越来越大的刷单,不少都心灰意冷,选择出走,而这个时候体量还很小的拼多多,成为了他们的流亡之地。

聚集起了一大堆出走卖家,再依靠腾讯的社交流量,拼多多开始主打性价比,聚焦下层市场,走上了一条农村包围城市的道路。

而此时的阿里,手中不乏王牌,不管是聚划算,还是18年做的淘宝特价版,如果倾尽全力,狙击对手,拼多多绝不会像现在这样的指数级发展。

可是阿里却舍不得亲儿子天猫。即使在拼多多的突飞猛进下,阿里还是倾向于将更多的资源留给天猫。2019年天猫总裁蒋凡还宣布未来三年天猫线上交易额翻倍的目标。称天猫过去一年买家数增加超过1亿,未来三年还会继续保持增长。

阿里之所以如此重视天猫,是因为它真的赚钱,当京东和拼多多的货币化率缓慢增长的时候,阿里的货币化率却迅速提升,这背后天猫功不可没。如果说原来的梦想是“让天下没有难做的生意”,那上市后的阿里想的应该是“让自己没有难赚的钱吧”。

阿里在天猫和淘特(淘宝特价版)在战略布局上选择了倾力天猫,而不是两条腿走路。天猫源源不断地从淘宝的流量池里榨取流量,能分给其他部门自然少之又少了。

产生这种内部资源争夺的更深层次原因,在于阿里的流量正在枯竭。

不同于腾讯,阿里没有像“微信”这样的天然流量池可以为自己的其他业务导量,而这几年头条系、快手、B站等新兴互联网势力也不断加入战局争夺流量。

这也使得,现在流量价格越来越贵,阿里的获客成本水涨船高。

在阿里的业务中,天猫依然维持着30%以上的增速,但淘宝,这个曾经最重要的流量部门,已经从2018年20%+的增速下滑到一季度个位数的表现。

除了“流量”之外,让阿里电商腹背受敌的根本原因在于,电商的逻辑变了。

美国著名零售业研究专家罗伯特·斯佩克特说:“过度丰富的商品对于消费者来说,或许是一种恩赐,或许是一种诅咒。”

过去的十几年,电商生态飞速发展,商品越来越丰富。但这也造成了我们在电商平台购物时,因为丰富的商品,过多的信息而感觉到了疲倦,货比三家让人格外费劲,越来越臃肿的淘宝就是典例。

于是,“推荐商品”因此成了新的商机。与传统的搜索电商不同,注重浏览和发现是新电商拼多多最大特点。黄峥曾形容,去拼多多购物就像几个姐妹约着去大悦城、万达逛街,目的性不强,消费随意性很强。

平台和商家只有主动向用户推荐商品才有可能获得增量,个性化推荐愈精准,增长空间变愈发广阔。从社交电商,到目前依靠内容吸引用户购买行为的电商生态,全都是“货找人”的场景。

在过去,淘宝系是“已知”需求电商的代表,我有想买的东西,去搜索去购买,他的本质是一个巨大的“网络超市。

但是,这种模式很难覆盖用户的“潜在”需求,比如喜欢运动,而在看运动达人的视频时会被他们所用的运动服、护膝所吸引,产生购买的兴趣。比如拼多多,朋友邀请你砍一刀,而你发现这个我曾经没想过要买的东西,似乎正好也需要,于是新的购买就产生了。这种潜在推荐,拓宽了用户的购买区间。

这从购买逻辑上,就是降维打击。

庞大的“网络超市”面对灵活的“社交电商”,似乎陷入了束手无策的困境,市场在一点点被蚕食。

更令阿里基本盘不稳的是,字节跳动的反戈一击。曾经两家合作非常愉快,还在2019年还签署了70亿元的战略合作框架协议,字节系给阿里输送最稀缺的流量。

但这样的舒服日子却没能长久,2020年6月18日,字节跳动成立电商部门,把旗下所有的流量产品的业务都打包在一起。

粗略算了一下,今日头条、抖音、西瓜视频等等加起来,去掉重叠部分,流量甚至要超过拼多多。如果字节真的狠心投入资源,3年里干成1万亿GMV都有可能。

腾讯曾经最想做的“流量+电商”的模式,很可能就要被字节跳动给跑通了。如果真的成功,那对阿里一定是致命打击。

抖音永远都有新鲜的增量,而阿里只能保持存量。此消彼长之下,淘宝直播又能走多远呢?

阿里的基本盘电商业务,显得越来越被动,越来越老迈。

生态黑洞

有很多人,热衷于拿国内的两家巨无霸公司,阿里和腾讯对比。两家互联网巨头形成自己的护城河后,不约而同地开始用投资收购打造自己的生态。

腾讯的投资,投一家成一家,而阿里的投资,投一家死一家。从营收来看,阿里的其他业务都很一般,除了核心电商外,利润率都乏乏。

过去的十年,是阿里疯狂扩张版图,大力买买买的阶段。新浪微博,UC,饿了么,优酷土豆,三通一达(快递),银泰,大麦一大批的公司,被绑上了阿里的战舰。

但现在回头看,似乎从接受阿里的投资开始,这些公司就开始在走下坡路。刚收购时,饿了么和美团还能分庭抗礼,现在,饿了么的市场份额,只是美团的三分之一。

除了此之外,阿里不少下了心血的业务,也纷纷败走麦城。

2021年3月5日,虾米音乐停运,这背后是整个阿里大文娱板块的坍塌。

在阿里音乐上,阿里不可谓不上心,不仅买下了虾米音乐和天天动听,还引入了高晓松、宋柯等专业音乐人,甚至得力干将俞永福、张宇、杨伟东、樊路远也接连执掌阿里大文娱,以期突破。

据《晚点LatePost》报道,阿里巴巴曾经希望文娱能够带来千亿级的营收。目前看来,希望渺茫。

在阿里大文娱最重要的核心视频方面更是如此,2015年收下优酷的时候,阿里对其赋予了极高的期待。

当时4G时代正在到来,让所有人都看到视频将是未来。

围绕优酷,阿里移植了“双十一”晚会,并紧打综艺+电商等多个跨界融合概念。可谁想到视频时代的确到来了,但赢家却是短视频。

抛去时代的变数,优酷即使在自己的赛道上也没成功。优酷土豆在合并时,共占据国内视频市场的八成份额,是当之无愧的巨无霸。然而如今,在“爱优腾”的长视频跑道里,优酷土豆早已掉队。

战略的失策,让阿里大文娱积重难返。

图

爱奇艺、腾讯、优酷、芒果

月活跃用户(单位:万人)

刚成立阿里大文娱时,马云曾表示阿里给阿里大文娱10年的时间,期间不会考虑赚钱。如今已8年过去,阿里大文娱距离赚钱只有两年时间了,但阿里大文娱在亏损的泥沼里越陷越深。

阿里大文娱的诞生,其本质是阿里资本运作的结果,是买下一个个文娱公司,合并重组。但就目前的结果看来,基因不同的公司,强行拧在一起的结果,就是大而不强。

阿里在文娱板块上,至今轮换了三位总裁、十位核心高管,更换了三次战略思路,职业经理人、阿里元老、新生代干将来了又走。

阿里曾经希望大文娱成为一个星系,每个业务都像星辰一样在秩序里运转,但现在的阿里大文娱却坍塌成了一个大黑洞,期望越多,失望越大。

美团创始人王兴在甚至饭否上发文,表示:“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了”。

为什么阿里的其他业务总让人失望?一位内部人士说:因为阿里化。

2018年12月到2020年11月,两年的时间,优酷从上至下核心员工发生了一次大换血。

一位接近阿里巴巴的业内人士总结:用制度化减少对人员、权威的依赖、构建出可控化的制度维系庞大的生态链健康运转,再复制扩张到新领域,是阿里制度呈现出的特点。

阿里不相信专业能力,而更相信制度的优越。阿里试图用自己的制度,用稳健体系、风险控制、数据化导向来,来改造每家公司。但投石问路,至今未见出路。

相信制度的好处是不容易出错,但坏处是,所有的战略都越发趋向保守,难赌出一个爆款。而当制度衰老,一个公司就越发地相信规模与资本,而不是技术与先进生产力,只希望靠着“收租”和“收息”的简单活来躺赢。

可这样的躺赚,真的能持续102年么?

阿里的组织陷入了衰老,难在电商之外再造奇迹。其他的业务慢慢成为了电商的流量入口,发展缓慢,营养不良,成为了输血机器。

在整个阿里宇宙中,电商就如同一个巨大黑洞,慢慢吞噬着其他业务的光,涸泽而渔。

一切业务都在向阿里的制度妥协,一切业务都在选择沉默。但沉默中往往没有爆发,更多地在消亡。