Apple Developer Program的网站上解释说,Apple确实要收取发行费,因为它需要注册Apple Developer Program,并支付99美元的费用,才能在App Store上发行应用程序。

Apple回应称,其“佣金不是支付处理费”,它“反映了App Store作为应用分销渠道的价值以及维护App Store所需的许多服务成本”。它说:“佣金还使Apple能够实现其在App Store和Apple知识产权方面的投资回报,并支持未来App Store的创新。”

同样的,Apple在2020年委托进行的一项研究解释说,开发者支付的年费、佣金、IAP费用为App Store生态系统的投资提供资金,如应用审查、开发工具、营销、搜索功能、应用程序接口和软件开发工具包。Apple还辩称其App Store Developer Guidelines——包括采用Apple的IAP机制的要求——是“为我们的用户保证商店安全而设计的”。

Apple收取佣金和费用的理由随着时间的推移而变化。它最近对30%佣金基础的解释与App Store早期对其费用和收入预期的解释有很大不同。在2008年App Store首次亮相之前,时任公司CEO Steve Jobs解释说:“我们不打算从App Store赚钱…我们基本上把所有的钱都给了开发者,30%的钱用来运营App Store,这将非常棒。”2011年,Apple公司CFO Peter Oppenheimer向股东解释说,Apple运营App Store“刚过盈亏平衡线”。

Apple的财报显示,App Store的运营状况远胜公司最初预期。根据2019年的市场分析,Apple当年从App Store实现的净收入预计在2020财年将达到174亿美元。CNBC估计,App Store 2019年的总销售额接近500亿美元,为“Apple创造了约150亿美元的收入”。

CNBC解释说,App Store 500亿美元的销售额,使得“仅App Store一家就将在《财富》500强中排名第64位,排在Cisco和Morgan Stanley之前。”一家分析公司得出的结论是,Apple在2018年可能从App Store赚了155亿美元,2022年预估达188亿美元。

Bloomberg报道,分析师预测Apple 2020年第三季度Services业务的增长“同比增长15%”,而这一增长将主要归功于App Store以及授权,而非新业务。除了IAP的佣金和费用,App Store的收入还包括2700万iOS开发者的99美元年费所带来的26．7亿美元收入。

据报道,Apple在将Google设为Safari浏览器的默认搜索引擎这件事上,于2018年和2019年分别赚了90亿美元和120亿美元。将Google设为Safari默认搜索引擎的收入划入Services业务。

在接受小组委员会的采访时,前App Store应用程序审查总监Phillip Shoemaker估计,Apple运营App Store的成本不到1亿美元。其他分析师估计,App Store的利润率非常高。一位游戏开发者解释说,它向Apple支付的费用加起来总共上百万美元——对于其他一些开发者而言这一数字可能高达数千万甚至数亿美元——远远超过了开发者对Apple审查和托管这些应用的成本估计。

虽然只是估计,但这些数据表明随着移动应用经济的增长,Apple对iPhone应用分发的垄断能力使得App Store能够产生超额利润(supra-normal profits)。这些利润来自开发者的租金(rent),而开发者要么将价格上涨转嫁给消费者,要么减少对创新业务的投资。Apple对竞争对手应用商店和替代支付方式的禁令同时将竞争拒之门外,从而提升了Apple从已获得的开发者和消费者生态系统中获得的利润。

为了在不影响App Store安全性或质量的前提下解决这一问题,一些开发者主张允许第三方支付——如PayPal、Square和Stripe——在App Store中参与竞争。他们解释说,这些最有可能的竞争对手早已获得大家的信赖,并广泛用于电商交易之中。

Basecamp的创始人兼CTO David Heinemeier Hansson在小组委员会的第五次听证会上作证说,Apple的市场力量使其能够将佣金维持在“过高水平”。相比之下,他指出信用卡等其他市场“只能从商户获得2%的费用。而Apple和Google已经连续多年收取高达30%的费用。”

一些其他公司观察到,Apple对应用分发的控制使其能够在少数应用上收取高额费用,而支付手段的竞争可以将价格压低。例如,开发人员解释说支付处理的成本通常低于交易价值的5%。据报道,在App Store推出之前,一位开发者解释说,“我们通常会向支付方支付大约5%的费用,而不是30%,”这“对小型开发者和大型开发者同样适用。”

其他开发者也注意到,其他支付提供商的收费标准明显低于Apple的IAP收费标准。Match估计,Apple支付处理否的相关费用“合理的收费标准不应超过收入的3．65%。”一些应用开发者更愿意采用内部支付的方式。

2020年8月,Epic Games在其Fortnite应用中引入了直接支付选项,允许游戏玩家选择使用Apple的IAP或直接支付给Epic。Epic的支付选项向消费者收取10%的费用,比IAP低20个百分点。作为回应,Apple以违反App Store Guidelines为由禁止Fortnite的更新。

开发者还详细说明了Apple试图通过阻止应用与客户交流替代方案,从而锁定收费。根据App Store Guidelines,应用不可提供任何信息“指导客户使用IAP以外的购买机制”。它们也不能与iOS客户交流IAP以外的购买方法。

在小组委员会的访谈中,一位提供“freemium”应用的开发者——该应用采用一种流行的商业模式,即应用免费使用,但用户可购买升级版——回忆他曾向iOS设备客户发过一封电子邮件,告知如何升级到付费订阅,包括一个链接到该服务的网站,客户可以升级他们的订阅。

Apple的回应是威胁将该应用从App Store中删除,并禁止包括安全补丁在内的应用更新。一位游戏开发者形容Apple的规则是将手伸到App Store之外,以监管应用与自己客户间的交流,包括旨在改善客户体验和提供折扣的交流在内。

W． Gregory Steube议员在小组委员会第二次听证会中询问了Apple关于禁止应用提供商与客户交流的问题。Apple回应称,其限制应用与客户之间的交流是为了确保Apple可以收取佣金,并“防止搭便车(free-riding)”。

Apple解释说,它限制开发者使用iOS生态系统“将通过Apple获得的客户引流到其他地方购买内容,绕开Apple应有的佣金”。Apple将该政策描述为“禁止开发者通过App Store促进在App Store之外的交易。”,并称Apple的政策与大多数其他零售商没有区别。

2020年6月,欧盟委员会宣布对Apple的App Store规则和相关行为展开正式的反垄断调查,其中包括“强制使用Apple自己专有的IAP系统,并限制开发者向iPhone和iPad用户告知应用外其他更便宜的购买可能性。”

随着Apple强调发展Services业务,应用开发者和科技作家们观察到,Apple越来越坚持实施应用程序IAP,并威胁从App Store中驱逐那些不遵守IAP规则的应用。2020年6月,Basecamp开发的一款名为HEY的电子邮件应用获得了App Store的批准,然后突然被告知必须实施Apple IAP,否则将从平台除名。

虽然HEY最终被允许进行应用更新,但Apple也确实强迫它为iOS用户创建了一个免费试用选项。Basecamp创始人David Heinemeier Hansson指出,Apple多年来一直威胁和虐待(abuse)小型应用开发者,其与HEY的冲突相当于“敲诈(shakedown)”。

2020年8月,Apple禁止WordPress应用更新,除非它实施IAP——即使WordPress应用不销售任何东西。在社交媒体对这一问题给予负面关注后,Apple才最终放弃这一要求。

ProtonMail告诉小组委员会,它的privacy-focused电子邮件应用与Apple的电子邮件应用形成竞争,在App Store中存续两年后,Apple要求ProtonMail实施IAP政策,否则将被App Store移除。ProtonMail遵守了这一规定以避免对其业务造成损害。

小组委员会审查的Apple内部通讯显示其利用对App Store的权力,要求开发者实施IAP,否则就有被赶出App Store的风险。

当开发者抱怨Apple的佣金和要求实施IAP规则时,时任公司CEO Jobs曾经解释说,“会因此出现一些误伤(roadkill)。”荷兰消费者与市场管理局(The Netherlands Authority for Consumers and Markets,ACM)指出,一些应用开发者将Apple执行规则的不一致性归因于Apple不关注不常更新的应用程序,而更可能将重点放在对高收入应用的IAP要求上。

(图片来自网络。截图为FT对于乔布斯的报道以及乔布斯“there will be some roadkill”说法的出处。)

为了应对COVID-19疫情,一些企业将实体活动转移到线上,通常通过应用进行预订,通过视频聊天应用举办活动。教育工作者也将资源搬到线上,包括通过应用进行相关操作。《纽约时报》报道说,Apple要求这些线上课程提供30%的佣金。一家公司因此停止向iOS用户提供线上课程。《泰晤士报》报道说,Apple威胁Airbnb说,如果Airbnb不遵守Apple的收入分成要求,将会从App Store中被移除。

在对小组委员会的采访中,多名应用开发者证实了《纽约时报》的报道。Airbnb向小组委员会描述了与App Store团队的对话。在对话中,Apple表示由于COVID-19疫情,它观察到提供虚拟课程的应用数量有所上升。

因此Apple开始游说App Store,要求应用开发者实施IAP,Apple有权获得30%的应用内销售收入。Airbnb解释说,Apple的佣金,加上遵守Apple的IAP定价层级,最终将导致消费者价格上涨50-60%。

科技行业观察人士也报告了类似的行为。2020年6月17日,著名商业分析师Ben Thompson撰文称,应用开发者告诉他,Apple要求那些因COVID-19疫情从而将商业模式从线下live、面对面活动改为线上虚拟活动的企业支付30%的佣金。

Thompson援引一位开发者的话解释说,Apple在当前的公共卫生危机中利用了对于小企业的优势(Apple was taking advantage of small businesses in the midst of the ongoing public health crisis)。

在小组委员会于2020年7月29日举行的听证会上,Jerrold Nadler主席向Cook询问了有关Apple游说App Store向那些因新冠疫情迫改变商业模式维持生存的企业中收取佣金的指控。

Cook回应说,Apple“永远不会利用”疫情,但他为上述行为辩解说,应用开发者现在提供的是Apple定义的“数字服务”,Apple有权获得佣金。在回应《纽约时报》关于此事的报道时,Apple为自己的行为进行了辩护,解释说“为了确保每个开发者都能创造和发展成功的业务,Apple保持了一套清晰、一致的适用于每个人的指导方针。”

受这些变化影响的应用开发者表示,Apple的行为被公开后,其宣布该政策在2020年底之前暂不执行。不过等到2021年1月1日,这些企业将被要求实施IAP或取消应用内预订虚拟课程的功能。

开发者提交的证据表明,Apple的佣金和费用,加上缺乏具有竞争力的App Store替代品,以及IAP规则,共同损害了竞争和消费者权益。例如,Match称Apple对IAP的收费是“不合理的(unreasonable)”,这导致了消费者的成本上涨,“用户体验降低,创新减少”。一位提供与Apple直接竞争的应用产品的开发者告诉小组委员会,他们被迫提价,以支付Apple的佣金。

因此,它的竞争力降低,购买其服务的iOS用户也减少。该公司表示,由于应用程序的利润率通常很低,它们无法自行消化Apple的费用,只能转嫁给消费者,所以消费者为其应用支付的价格将高出25%以上。

最近对Apple提起反垄断诉讼的Epic Games向联邦法院表示,Apple的费用和佣金迫使开发者“提高售价,以支付Apple的应用税(app tax)。应用开发者没有避税的办法。”Mac和iOS应用开发者Brent Simmons解释说,Apple的收费减少了创新,导致市场上的应用数量减少,他观察到:

“Apple从开发者那里得到的钱越多,开发者拥有的资源就越少。当开发人员不得不削减成本时,他们会停止更新应用、削减客户支持、推迟聘请平面设计师等等。他们决定完全不制作那些本来可以让自己更容易盈利的应用程序。”

此前Apple高管在内部文件和通信中承认,IAP的要求将扼杀竞争,限制Apple客户可使用的应用。举例而言,在与Apple其他高管就电子书采购是否需要IAP的邮件交谈中,时任CEO Steve Jobs总结道:

“我认为这一切都很简单,iBooks将成为iOS设备上唯一的书店。

我们要昂首阔步。一个人可以阅读其他地方购买的书籍,只是在没有付钱的情况下不能从iOS购买/租赁/订阅,我们承认这在很多方面是禁止的。(I think this is all pretty simple—iBooks is going to be the only bookstore on iOS devices． We need to hold our heads high． One can read books bought elsewhere, just not buy/rent/subscribe from iOS without paying us, which we acknowledge is prohibitive for many things)”

国际上有关的竞争主管部门也对Apple的App Store佣金和费用的竞争效应进行了调查。澳大利亚竞争与消费者委员会(The Australian Competition and Consumer Commission,ACCC)观察到,Apple对iOS设备应用分发的控制,使其有能力从应用程序中提取佣金,从而减少了媒体企业等应用提供方本可用于内容投资的收入。

ACM在2019年完成了对移动应用商店的全面研究,指出开发者已通过提价来应对佣金和费用。ACM还指出,Apple 30%的IAP佣金可能会扭曲竞争,因为Apple使用IAP的要求通常适用于与Apple产生直接竞争的应用。

因此,利润微薄的应用开发者不能简单地吸收消化Apple的佣金,因此进行产品提价,这就为Apple公司的竞品带来了优势。开发者对ACM提到,“这些需要使用IAP的数字服务正在面临或者将来可能面临来自Apple自己应用的竞争,这极不可能只是个巧合。”

除了调查Apple是否滥用其对应用分发的垄断权,以及从应用开发者处获得高额佣金和费用外,小组委员会还调查了Apple是否滥用其作为iOS和App Store所有者的角色,偏袒自家的应用,或损害竞争对手。

委员会要求Apple提供有关将Apple的应用程序锁定为iPhone默认应用的做法的信息,小组委员会主席Cicilline要求Apple提供有关在iPhone上预装自家应用的做法的信息。

小组委员会主席Cicilline还就Apple保留某些应用程序编程接口(application programing interfaces,API)和对其自家应用提供特定设备功能权限的政策是否会给Apple的服务带来竞争优势征求了意见。

众所周知,“即使他们可以自由地更改设置或选择一个有竞争力的替代品”,消费者通常还是不会去更改默认设置。小组委员会回顾了Apple员工之间的沟通,这些沟通表明Apple内部明白,当与第三方应用程序竞争时预装应用程序可能对自己有利。

Apple在当前的iPhone机型中预装了大约40款自家应用。其中有几款被设置为默认选项,是“集成到手机核心操作系统中的系统应用,是iOS和iPhone组合体验的一部分”。

Apple称,用户可以删除大部分预装应用。Apple没有预装任何第三方应用,在2020年9月发布iOS 14之后,它才允许消费者自主选择默认的第三方浏览器或电子邮箱应用。Apple表示,它正在为“iOS 14的开发者们提供超过25万个API”。

ACM最近发布的关于移动应用商店的报告指出,应用提供商认为,由于这些服务通常预装在iOS设备上,他们在与Apple的应用竞争时“存在很大劣势”。研究还指出,“预装应用会造成所谓的现状偏见(status-quo bias)。消费者更倾向于使用手机预装应用。”

只有在存在明显质量差异的情况下,消费者才会下载预装应用的竞品。但即便如此,质量较低的预装应用仍将较第三方应用享有优势。欧盟委员会2019年关于数字市场竞争的报告解释提到,与那些拥有更多创新产品的企业相比,API的访问特权为那些拥有更多访问权限的企业提供了优势。

Public Knowledge的结论是,Apple对iOS和App Store的控制使其能够通过iOS设备预装来为自家的应用和服务谋利,导致消费者依赖预装应用,而不是在App Store中寻找替代品。

移动操作系统提供商开发API以允许应用访问设备功能,如麦克风、摄像头、GPS或其他软件程序,并决定设备应用可以访问哪些信息。iOS的公共API(public API)可供应用开发者使用,以确保应用与设备集成并按预期运行。

这些公共API还控制当用户单击链接打开网页或打开地图应用时,通过默认设置打开。私有API(private API)有权限访问未公开发布的功能。Apple可以被允许在iOS设备上使用私有API,但第三方开发者则不被允许。

Apple的公共API默认指向Apple预装应用。因此当iPhone用户点击一个链接时,网页会在Safari浏览器中打开,歌曲请求会在Apple Music中打开,点击地址会启动Apple Maps。

除了最近存在一些例外,iPhone用户无法更改此默认设置;但是他们可以从许多流行应用内部发送特定应用的链接。例如,用户可以分享指向第三方音乐流应用的歌曲链接,如果接收者已在智能手机上下载对应的应用,他就可以在相同的应用中打开该歌曲。

不过一位应用开发者辩称,Apple利用对iOS的控制,为自己的应用和服务谋取竞争对手无法获得的优势。例如他解释说,多年来其开发的应用一直被禁止与Siri集成——Siri是苹果设备内置的智能虚拟助手。尽管Siri现在可以与应用程序集成,但用户必须明确要求Siri启动第三方应用,否则它将默认启动Apple的相关服务。

就像进行有利的默认设置以及预装自家的应用一样,Apple也可以通过为自己保留对API和某些设备功能的访问权限来偏袒自家的服务。ACM和科技记者都注意到,“私有API有可能为Apple的应用带来竞争优势”,“Apple 很长一段时间以来都喜欢通过API提供自家服务。”

例如,从iOS 4．3到iOS 8,“第三方开发者不得不依赖UIWebView API在iOS应用中呈现网页,而Apple则让自己的应用访问一个私有的、更快捷的API”,因此“Google的移动版Chrome for iOS在运行速度上无法与Apple移动版Safari相抗衡。”

Apple的移动支付服务Apple Pay就是一个例子,它的内部应用由于能够访问某些功能而享有优势,比如iPhone上的近场通信(NFC)功能,而这些功能对第三方应用是禁用的。根据Apple的说法,“NFC是一种行业标准的非接触式技术”,可以实现移动设备和支付终端之间的通信。

Apple Pay使用iPhone的NFC芯片,允许用户在使用该技术的零售店进行非接触式支付。然而Apple阻止了第三方应用程序访问NFC。2020年6月,欧盟委员会对Apple在移动支付市场的行为展开了正式的反垄断调查,包括“Apple限制iPhone手机上用于在商店支付的NFC功能。”

在回答小组委员会主席Cicilline和议员Kelly Armstrong就Apple对待第三方移动支付应用和访问iPhone NFC芯片的行为时,Apple表示,限制访问NFC芯片是为了保护iPhone的安全,并详细说明了Apple对待Apple Pay和第三方移动支付应用程序的区别。

在COVID-19疫情期间,Apple为Apple Pay提供的优势可能会有所增强。新型病毒的出现让消费者加快采用非接触式支付,全球超过一半的消费者更喜欢非接触式支付,而不是现金或传统信用卡。

2020年4月,MasterCard报告称,非接触式支付的使用率上升了40%,并预计这一趋势将在疫情后得以持续。MasterCard公司CEO Ajay Banga解释说,推动这一趋势的原因是购物者“寻找一种无需兑换现金、触摸终端或其他任何东西就能快速进出商店的方式”。

Apple本身就利用了非接触式是最安全的交易方式这一观念,将Apple Pay营销为“一种更安全的支付方式,帮助你避免触摸按钮或兑换现金。”

(虽然我们知道中国的移动支付早已全球领先,Apple Pay也多年前就曾高举高打进入中国,但铩羽而归,目前市场份额可忽略不计。但当我读到上述段落中Apple的营销方式、MasterCard公司CEO一本正经的分析,仍觉有些不可思议,给人感觉在移动支付领域,中外之间已是代差。)

与Apple Pay一样,Safari也是一款享有竞争优势的预装应用。Safari是Apple在iOS和Mac设备上的默认浏览器。当使用Apple设备的用户单击网站链接时,该网页将在Safari浏览器中打开。

直到2020年9月iOS 14发布,Apple才允许消费者选择第三方浏览器作为默认设置。这是iOS独有的现象。其他移动设备操作系统允许用户在所有应用中自行选择默认浏览器。

Apple的政策要求iOS(iPhone)的替代浏览器使用Apple的WebKit浏览器引擎。因此所有竞争对手的浏览器都必须重新设计产品,使iOS用户得以使用。此外,浏览器引擎还用于可链接到web内容的其他应用,如电子邮件应用。

市场参与者向小组委员会解释说,这些指导方针耗费了大量的内部资源,为进入iOS市场设置了障碍。这些要求也使得iOS上的替代浏览器在技术上与Safari的区别更小,从而限制了产品的差异化。此外,市场人士还担心由于Apple要求开发者使用WebKit而非其他选项,WebKit在创新和采用标准方面的步伐将更加缓慢。

在小组委员会的第二次听证会上,主席Cicilline询问了Apple有关网络浏览器引擎的政策。Apple回应称:“通过要求使用WebKit,无论用户决定从App Store下载哪款浏览器,Apple都可以快速准确地为他们提供安全更新。”虽然市场人士同意Apple的WebKit授权将让浏览器更新变得更加容易,但对于WebKit是否比其他浏览器引擎安全性更低则尚无共识。

ACM指出,应用开发者对某些API的访问权限有限,“而这些API对应用的运行却至关重要。然而在某些情况下这些功能被Apple用于自家应用中”,这可能会限制Apple产品和服务的竞争替代品。

2020年1月,Tile公司的首席隐私官和法律总顾问Kirsten Daru就这一动态向小组委员会提供了证词。Tile是一家生产帮助人们寻找丢失物品的硬件和软件公司。Tile证实,多年来它一直与Apple成功开展合作。

然而,2019年有报道称Apple计划推出一款硬件产品与Tile展开竞争。Daru在证词中说,Apple于2019年发布的iOS 13的同时引入了一款名为Find My的第一方预装应用,这损害了Tile的服务和用户体验。

iOS13的变化使得Tile的客户设置这项服务变得更加困难,需要多个令人困惑的步骤来授权Tile跟踪手机位置。与此同时,Apple的Find My预装在iOS设备上,并在iOS系统安装时已默认激活。

“除非他们深入Apple迷宫般的设置菜单”,否则用户将无法退出Find My的位置跟踪。Tile对小组委员会问题的回答包括Tile和Find My之间详细的位置权限流对比。Tile解释说,由于Apple对iOS 13的修改,其产品用户数量显著减少,在iOS设备上正确启用设置的用户数量急剧下降。

2019年,一批应用开发者致信Apple公司CEO Tim Cook,称Apple新的位置通知许可政策将损害他们的业务,并指责Apple采取反竞争行为,因为其对待自家服务的态度不同:

“开发人员在邮件的结尾宣称,Apple自己的应用不必跨过类似的障碍就可以访问用户位置。邮件中写道,例如一款名为Find My的Apple公司应用用于跟踪其他iPhone用户的位置,它绕过了来自外部开发者的应用所必须通过的定位跟踪请求。相比之下,Find My通过用户安装新操作系统的过程获得了位置访问权。”

包括Tile、Arity、Life360、Happn、Zenly、Zendrive和Twenty在内的应用开发者解释说,这使Apple的产品在与他们的产品竞争时处于优势。“Apple表示,Find My和其他应用都内置在iOS中,安装操作系统后无需向客户发出位置跟踪请求。” Apple还指出,“Find My将用户的位置数据存储在用户的本地iPhone上,而Apple只会根据用户的要求上传位置信息。”

针对小组委员会在2019年7月第二次听证会上提出的问题,Apple回应并解释说,iOS 13的变化让用户可以更大程度控制应用程序后台位置跟踪状况。

Apple还解释说,用户开启位置跟踪权限对于使用Apple的Find My服务而言是“必不可少的”,而公司对于Find My和Tile之间的区别对待是基于Find My中的数据留在了用户设备中,而Tile将数据存储在外部的这一事实。

此外,在2020年6月召开的Apple全球开发者大会(WWDC)上,Apple宣布Find My应用将与Tile等第三方finder硬件配合使用。然而,Apple的服务要求Tile这样的公司放弃其应用程序以及服务差异化能力。Apple的解决方案将继续使提供finder服务的Tile和其他应用以及硬件开发人员处于竞争劣势。

(平台政策如何保证公平,是个相对复杂的问题,而其中隐私保护又是其中的一个典型问题。就以苹果变更隐私政策为例,确实会损害Tile的利益,损害Facebook广告的利益,但却保护了消费者的权益。作为消费者,客观地讲,针对隐私保护,当前中美所有互联网软硬件巨头中无人能望其项背。

当然大家会说苹果是卖硬件,所以对于用户数据并不care,隐私保护是“借花献佛”。但我认为这个想法存在较大误区。就像市场主流认为微信并未将微粒贷、分付等业务发展成为像花呗借呗这般庞大是因腾讯缺乏更多的交易及购物场景,对于用户画像掌握不如阿里。

这类说法虽流传甚广但实则禁不起推敲。苹果有硬件、有浏览器、有应用商店,有着Facebook和Google可以用来盈利的广告和数据变现手段。但直到今天甚至连App Store的编辑推荐都未开放竞价购买,这更多是代表着一家公司的价值观,以及对待产品、对待用户的态度。)

iii． App Search Rankings(应用程序搜索排名)

为回应针对这一问题的大量报道,小组委员会还研究了Apple的App Store中搜索排名的竞争情况。2019年,《华尔街日报》和《纽约时报》都进行了广泛的调查,并报道称Apple似乎在App Store搜索结果中偏袒自家应用。《华尔街日报》解释说,“Apple的应用程序通常在App Store的搜索结果中领先于竞争对手,这是一个强大的优势,且规避了Apple公司自己对搜索排名制定的一些规则。”

《纽约时报》报道说,对App Store搜索排名的六年分析发现,Apple自家应用程序至少在700个常用搜索词汇中排名第一。尽管应用开发者可以付钱给Apple 以在搜索结果置顶位置投放广告,但“一些搜索结果在展示竞争对手之前,展示了多达14个Apple的应用”。搜索竞争对手的应用程序名称甚至也出现Apple的应用程序排名第一的情况(Searches for the app titles of competing apps even resulted in Apple’s apps ranked first)。

(图片来自网络。截图为华尔街日报相关报道文章。)

Apple的应用程序“在如‘地图’在内的超过60%的基础搜索(basic search)中排名第一”,“而对于Apple旗下需要通过订阅或销售产生收入的应用,比如Music或Books,则会在95%的相关搜索结果中排名第一。”《华尔街日报》指出,增加应用收入是Apple希望通过增加Services业务收入来抵消硬件销售疲软的战略核心。”

随着Apple在其产品类别中引入新的服务,对应的竞争对手应用开发者的搜索排名就会下滑。例如,Spotify长期以来一直是“音乐”类查询的头号搜索结果,但Apple Music在2016年6月加入App Store后不久就迅速成为头号搜索结果。

截至2018年底,Apple的8款应用在“音乐”类目搜索结果中位列前8,而Spotify的搜索排名已跌至第23位。同样地,Audiobooks．com在将近两年内排名“有声读物”类目搜索结果第一,但在Apple开始对Books进行市场营销后不久,Audiobooks．com的排名就被Apple Books超越。Audiobooks．com向《华尔街日报》解释说,失去搜索结果排名第一的位置“导致Audiobooks．com每日下载量下降了25%”。

关于App Store搜索问题的报道还透露,Apple也可能通过在App Store搜索排名中采用不同的标准来保持自己的优势。Apple对《华尔街日报》表示其“使用42个参数因子来确定应用程序的排名”,其中最重要的4个参数是“下载、评级、相关性和用户行为”。

其中用户行为是最重要的因素,因为它用于衡量用户选择和下载应用的频率。Apple大约有40个应用是预装在iPhone上的。这些应用没有评论,消费者无法给它们打分评级。

Cook在小组委员会的听证会上解释说,“Apple整合到iPhone中的应用无法在App Store上进行评论(apps that are integrated into the iPhone are not reviewable by users on the App Store)”。Apple又表示其搜索算法对包括自己在内的所有应用都适用。

尽管Apple的预装应用没有评级或评论——而Apple又表示这些因素在决定应用程序排名方面最重要——但许多Apple的预装应用“仍然倾向于排名第一,即便用户明确是在搜索其他应用名称。”

举例而言,尽管竞争对手的应用有上万条客户评论和Apple五星评级体系下4．8星或4．9星的高评级,而Apple Books却在没有评论和评级的情况下位居“图书”查询类目搜索结果的第一名。

小组委员会搜索了“音乐”、“新闻”、“电视”和“播客”等词汇,结果显示Apple Music,News,TV以及Podcasts均位居榜首,尽管这些应用均无任何评论或评级。

尽管缺乏评论或评级,Apple告诉《华尔街日报》:“在‘图书’搜索中,Books排名第一是合理的,因为这是精确的名称匹配。”Apple公司负责监管App Store的全球营销高级副总裁Philip Schiller以及公司的互联网和软件服务高级副总裁Eddy Cue表示,“公司为应用商店构建的搜索结果算法没有什么不可告人之处”,以及,Apple的应用往往排名靠前是因为它们广受欢迎,而且它们的通用名称(如Books和Music)与常用搜索词匹配度高。

但是看上去Apple并没有将同样的规则应用到第三方应用上。小组委员会审阅的文件显示,Apple此前处罚了试图“欺骗”应用商店排名的非Apple应用。Apple认定,至少有一款第三方应用通过采用通用名称——也是一个常见的搜索词——命名应用的方法以谋求更高的搜索结果排名。

Apple的员工认定,给一个应用起一个被认为是通用搜索词汇的名字是作弊行为(Apple’s employees determined it was cheating to give an app the name of common search term)。