存量竞争愈激烈,端内搜索战斗愈残酷

回溯移动互联网黄金十年,获得成功的APP具备以下几个特点,大众化应用和超级平台更容易脱颖而出。原因很简单,在智能手机不断普及的时间段里,走跑马圈地战略的APP更容易获取流量,走小而美的APP往往会被边缘化。因为小而美往往意味着对小白用户不够友好,大众化应用更容易获取大基数用户的青睐。

随着流量天花板的到来,早期凭借高举高打获得海量用户的应用,就从增量竞争模式转为存量竞争模式,导致新战斗下个性化服务成为焦点。

我们举几个栗子,传统新闻门户由于过于聚焦权威报道,导致定位更宽泛的头条号、百家号、公众号崛起。短视频领域,小咖秀、美拍、秒拍最早都有明确定位,反给了抖音逆袭崛起的机会。电商领域综合平台的天猫、京东、拼多多等一统天下,小而美的蘑菇街、美丽说、凡客诚品、聚美优品、酒仙网等垂直电商平台市场份额被无限的挤压。

完成了早期跑马圈地大战略后,APP细化服务成为一种大趋势。对于用户而言,哪个APP解决的问题越多,哪个APP打开的频率就会越高。搜索作为一种工具,存量竞争愈激烈,该领域的战斗就会越残酷。不过,相比PC时代搜索引擎的战争,它呈现两个特点:

1、依附于独立APP之上;PC时代用户可以自由的定制浏览器,一个桌面放得下一百多个快捷入口,即使360浏览器、搜狗浏览器默认了自家搜索,用户仍能很便捷的去选择喜欢的搜索引擎。可移动APP天然封闭的属性,导致用户自由度变低,除了浏览器APP外,用户很难将喜欢的搜索引擎放在常用的APP上(小程序是一种破局方式,可入口过于隐蔽,使用并不便捷,况且平台有决策权,当下微信小程序中就没有综合类搜索小程序)。

2、从工具战争,延伸到生态战争;以百度为例,如今形成了内容生态、搜素引擎、智能小程序的三大引擎,这既可以看做百度的升级,也可以看做一种防守。APP的交互逻辑和PC网页的交互逻辑完全不同,这导致很多服务并不能被搜索引擎抓取,加之各自APP的屏蔽策略,过去只是“中间人”的搜索引擎,需要自己去搭各种内容、服务。PC时代搜索引擎偏重于技术为王,谁的结果更精准,谁的用户越多。

端内搜索,因为各大APP都是封闭的孤岛,生态更多元+技术成熟度才能真正“养成”用户使用习惯。技术上,无论微信搜一搜、支付宝搜一搜、头条搜索、抖音视频搜索,和百度都是无法匹敌的,而生态建设成为它们弯道超车的机会。

所以说,搜索战争未来会呈现一种错位竞争的状态,就是百度未来战略就是要夯实生态,无论是百家号、好看视频、收购YY直播还是智能小程序的快速崛起,都是做这件事。反观,其他后来者更重要的是搜索技术上的追赶,即使微信、支付宝上生态服务完备,可当下的搜索结果往往不能令用户满意。

简单来讲,谁能更快的“回答”生态+技术这个答案,谁才能从未来胜出。其实就目前来讲,百度搜索质量几乎碾压一众对手,只要持续的深耕生态,获得端内搜索最终胜利只是时间问题。

5亿月活背后有“真实”的水分

如今,微信搜一搜、抖音视频搜索都宣称月活达到5亿、5亿+,看起来数字和百度APP月活相当,可这种算法是不公平的,前两个数字有很大的“真实”水分。

微信搜一搜和抖音视频搜索存在大量的不该被统计的搜索行为,比如说,新年开工第一天,我会搜索微信办公群;周末了,想和几个铁杆好友出去旅游,会搜索铁杆好友群;有一天突然想和很长时间不联系的某个客户聊天,也会在搜索框里搜一搜他/她的ID,这些搜索行为更多的是附庸在社交需求之下,是不能等同搜索服务的。

以此类推,抖音视频搜索的水分程度就少了一些,可能是想搜一搜喜欢的网红,喜欢的明星,喜欢的品牌,或只是单纯的不想在关注栏里划来划去寻找。当然,也有很多是A网红在自己账户里给B网红打“广告”,用户也需要搜索才能找到B网红。还有一些短视频创作者会在视频中,会有意提醒粉丝去搜索过往视频,这也会产生搜索行为。

从数据上来说,以上的行为也都能归到搜索之上,但这些搜索数据和我们常说的搜索是有本质的区别的。

挤了挤水分之后,我们来谈一下价值。上面那些搜索需要从数据中心剔除出来,但另一些搜索行为却非常有价值,而且可能会产生意想不到的结果。例如说,去了外地用微信搜一搜、支付宝搜索找健康码,乘坐公共交通时搜索一卡通小程序。抖音上搜索一些热门关键词相关的视频,支付宝上搜索一下本地店铺,这些有着明确目的的搜索行为,会巩固用户对各个“端”内搜索的认可度和使用习惯,天长日久也许会量变引发质变。

最后必须说一下,端内搜索新战争的本质,是存量竞争加剧的产物。无论是微信搜一搜,还是视频搜索,天浩认为更多的是为了增加用户APP内的使用时长,尚没有以此为翘板打造独立搜索的意图。

对于百度来说,二十年的技术积累是对手无法逾越的一座高山,就搜索引擎而言,先行者的体验会时刻随着用户的变化而升级,后来者除非另起炉灶,很难直面竞争。

毫无疑问,存量竞争时代,市场厮杀变得更为残酷,牛年春节,2021端内搜索的战争只是开了一个小局,更激烈的战斗或在未来频繁上演。