这是一个危险的信号，因为在阿里、京东和拼多多三大平台中，拼多多的ARPU本来就是最低，只有阿里、京东的几分之一。拼多多1857元的ARPU，几乎只相当于阿里（阿里的最新ARPU约为9075元）的五分之一。如果ARPU无法实现增长而早早地达到拐点，这表明拼多多的用户价值比较有限。如此一来，作为对标阿里的拼多多，其未来价值也将丧失相当的想象空间。

另一方面，拼多多的成本支出却仍然高居不下。近年来，拉动拼多多用户和GMV（包括ARPU）增长的重要因素是购物补贴，表现在财报中就是市场推广费用。Q2财报显示，平台销售与市场推广费用为 91．14 亿元，较去年同期的 61．04 亿元增长 49％，较一季度的 72．97 亿元增长了 18．17 亿元。

今年Q2，拼多多应该在有意识地压缩市场开支。本季度拼多多的总营收为人民币122亿元，与上年同期的人民币73亿元相比增长67％，而本季度营销费用同比只了增长49％。整体营销费率为74．7％，大幅低于上一季度的111．6％，这也是今年Q2拼多多实现亏损收窄的主要原因。

ARPU增长乏力表明，随着拼多多用户基数扩大，过去靠补贴拉动业务增长的做法似乎开始失灵了，至少是效率大为下降。拼多多有必要反思补贴策略，逐步降低补贴转而夯实服务短板。但最新消息显示，拼多多的做法正好相反，据悉它将在Q3加大补贴力度。

之前的文章里，我曾说过巨额补贴是把双刃剑，它有利于实现快速拉新，但也可能造成依赖症，没有补贴用户就可能流失。现在看来，拼多多“百亿补贴”的副作用日益显现，背上沉重的成本。

三宗“罪”：品牌招商不力、巨头挖角用户、快抖分流业务

既然靠简单粗暴的补贴很难驱动业务高速增长，就有必要来分析下拼多多GMV、ARPU等关键数据增速不及预期的真正原因。

首先，用户买不全，拼多多在中高端品牌开发上不力，无法满足用户的多元化需求。拼多多在2018年就开始筹划品牌馆，意在效仿阿里成立品牌商城，向中高端和全品类进军。然而两年多的时间过去，除了小米、国美、网易严选等早前的少数大品牌外，再就没有看到明显进展。由于招商不力、缺少官方授权，以至于拼多多只好以品牌为主线进行展示，而不是传统的品牌店铺。

从个案来看，入驻拼多多似乎没有对小米、国美和网易严选的销售起到显著的提升作用。众所周知，大品牌本来就对拼多多的品牌调性与自身不太匹配顾忌重重，再看到先行者收益有限，更难有动力入驻。拼多多进军中高端市场不力的根本原因，是它现阶段还无法为大品牌创造足够价值。大品牌招商不力，使得ARPU难以提升，继而又对拼多多GMV造成了不利影响。

其次，用户被挖角，在下沉市场遭遇阿里和京东的反击，京喜和淘宝特价宝增长迅速，对拼多多形成了威胁。根据极光发布的《拼多多数据全面解析报告》显示：淘宝特价版、京喜等特价电商应用用户与拼多多用户高度重合，2020 年 6 月它们与拼多多用户重合度都高达 85％ 以上。

得益于京喜的良好表现，今年Q2京东新增用户3000万，其中近80％来自下沉市场。同在微信生态内拓展下沉市场，京喜和拼多多之间是一场零和游戏，仅京东一家Q2就抄截了拼多多2400万的潜在用户。阿里旗下的淘宝特价版也表现不俗，今年3月正式上线后保持环比两位数以上的高速增长，最新月活达到了2800多万。昔日两大对头双双发力下沉市场，事实上形成了对拼多多的双向夹击。

此外，业务被分流，拼多多还面临着来自于快手、抖音等新兴平台的挑战。快手、抖音从直播切入电商后，利用充沛的流量做得风生水起。快手、抖音等直播电商主要面向价格敏感的人群做特价爆款，它们在商家端主打中小企业和产业带，也同样指向品多多的腹地。快手和抖音电商的崛起，对下沉渠道为主的拼多多冲击最大。

不难想象，同为下沉市场的用户，当他们刷着快手就把便宜商品买了，自然就减少了打开拼多多的次数。据悉，今年快手和抖音的电商 GMV目标分别是2500亿元和2000 亿元。二者加起来近5000亿元，接近去年拼多多的一半，其分流效应不容小视。

如何应对这三个方面的挑战，将是拼多多未来几年的关键所在。

重心转向生鲜和日用品，拼多多品牌升级计划失败

在上周五晚的业绩电话会议上，拼多多战略副总裁David Liu专门介绍了公司的未来策略。从其发言内容总结来看，虽然没有明示，但话里话外透露出拼多多的下一阶段策略目标是成为“中国第一生鲜电商”。

拼多多还表示：未来百亿补贴将持续加码，但会“覆盖更多家庭必需品和农产品”。这从侧面验证了David Liu的话，未来生鲜类目将成为拼多多的发力重点。

据悉，2019年拼多多平台农产品GMV高达1364亿元，占比13．6％。超过2．4亿年度活跃买家去年购买了农产品，复购率为70％。生鲜是目前拼多多具备相对优势的核心类目，它希望先夯实生鲜市场的优势之后再谋大局，这个策略相对比较务实。

同时也表明，在大品牌招商严重受挫之后，拼多多已经调整了阶段性目标，其品类扩张和品牌升级计划被迫推迟，或者说承认失败。对志在进军五环内的拼多多来说，这无疑是一次严重的打击。在先做大还是先做强的两难选择中，拼多多仍然选择了继续做大用户规模，而不是补齐服务和体验短板来做强。

在当前的形势下，即便是当天股价大跌13％，用户基数增长中的拼多多还不至于“雪崩”，只是过热后的调整。但它因为补贴依赖症而陷入“未老先衰”，GMV增长乏力，这将直接影响到资本市场对拼多多的整体估值，从而或使得其股价进入下行通道。