在重塑品牌的道路上，小米集团（01810．HK）小心翼翼。

2月20日，小米集团创始人、董事长兼首席执行官雷军，在北京发布小米集团启动“手机＋IoT”双引擎战略后的首款品牌旗舰级手机——小米9。

值得注意的是发布会前后雷军在小米9定价阐述方面的微妙变化。

从Redmi品牌独立、针对中国区整体销售体系和手机业务销售的人事架构调整、渠道铺设和小米品牌全新定义后在市场和价格策略方面的推进速度看，这款全新“旗舰级”产品属于小米集团迈向行业意义上高端市场的一次试水。雷军态度谨慎，称“担心步子太大，米粉无法接受”。

“意外”的新旗舰机定价

小米9是小米集团成立9年、集团实施品牌升级并两次调整销售体系架构、且是小米确立“手机＋IoT”双引擎战略之后，推出的第一款高端旗舰机。

2月17日，雷军发布个人微博称“小米旗舰机，一定要去掉性价比的束缚……小米9绝对不便宜”，由此业内推测小米9售价可能会与行业平均水平看齐，小米品牌也将随着Redmi的独立，完成新的定位和内涵升级。

但小米9标准版不到3000元的售价，与此前雷军的微博造势，形成较大反差，多位业内观察人士均称“没想到”。

2999元与小米之前除了小米8之外的系列手机相比，价格大幅上涨，但与行业相同定位的同等级手机相比，价格仍远逊。在发布会现场，雷军把6GB＋128GB的小米9标准版对标华为Mate 20同规格手机，后者售价4499元。

对此，雷军对财联社记者表示，“这是最后一款不到3000元的品牌旗舰机，这次定价（主要考虑）步伐不能迈太大，以免超出米粉承受力。”小米9是雷军向当前价位旗舰级手机的告别之作。

鉴于2月17日雷军微博曾表示“小米旗舰级要去掉性价比束缚”，对此雷军解释称，“性价比是什么？是同样的性能，价格最便宜；同样的价钱，性能最强，它不是讲的绝对价钱。（有）性价比不等于便宜，小米会永远坚持性价比。”

值得一提的是，雷军在此次正式推出小米9之前，曾通过其认证微博密集剧透此款手机的方方面面，但除了称“小米9绝对不便宜”，对新旗舰机型的具体参考零售价区间只字不提。

截至2月20日上午10：00，雷军在其新浪认证微博发布了76条包括视频、生活、音乐、照相、技术、设计和色彩等形式在内的共76条微博，力推小米9。

在此期间，小米集团联合创始人、高级副总裁兼中国区总裁、集团参谋长王川和小米集团联合创始人、总裁林斌，也火力全开，发布有关小米9各种角度的微博，但也没提参考零售价。

高端机市场采用渐进式策略

对于小米旗舰机要去掉性价比束缚、小米9不便宜等说法，财联社记者从小米集团获得的解释是，“紧贴成本的定价”、“以后如果要提价，也是因为成本投入继续加大”，而“去掉性价比束缚”，雷军的解释是“在性价比基础上追求极致体验”。

看上去，小米正在努力求变，而对性价比和极致体验关系的解释，应当是一种品牌进阶阐述。

所谓追求极致体验，这是一种新提法。这是在1月10日启动Redmi品牌独立后，与Redmi做出的品牌区分。Redmi承继了小米原先的定位，即“死磕性价比”，而小米的品牌定位变成“在性价比基础上对极致体验的追求”。

从这个意义上说，Redmi独立后，实际上解除了之前强调性价比对小米品牌形成的束缚，特别是价格制约，因此雷军说，“小米旗舰机要去掉性价比束缚”。

或许是因为小米品牌第一次突破之前强调了8年的性价比约束，在小米9的定价方面，雷军花了很多时间解释，并且连续三次特别强调“（价格）可能会贵一点点”。

“这可以看出雷军在进军高端市场时很谨慎，小米品牌高端机的价格教育，可能是渐进式的。”一位要求匿名的行业分析师认为。

如果小米9销量符合集团或市场预期，则“紧贴成本的定价”的价格设定原则，就会为小米未来推出真正符合行业平均价格水平的高端机破除障碍。

上述分析师认为，“小米9很可能是为未来推出符合行业通行价格定义的高端机型做市场测试。雷军不是说了嘛，这是最后一款3000元以内的品牌旗舰机。其实消费者早就经过了充分的市场教育，对于高端机价格承受力较强。”

所谓符合行业通行价格定义的机型，是指符合行业主流价格定位和区间的高端旗舰机。在此之前，小米集团推出的“品牌旗舰机”在价格方面与行业平均水平不匹配，这也是小米9标准版定价不到3000元导致业内观察人士有“意外”感受的主要原因。

调整架构和线下拓展成关键

小米集团正在为“小米”品牌的未来做准备，符合行业标准定义的高价旗舰机是未来的一部分。

2月18日，小米手机部成立参谋部，任命朱磊为参谋长，负责手机业务销售运营、业务经营分析、成本核算等业务，向林斌汇报，产品成本部并入手机部参谋部。

朱磊是谁？这是很多人获得此项人事架构调整后的第一反应。在小米集团内部，一些新进员工也称不清楚此人背景。财联社记者从小米集团内部高层获悉，“朱磊是小米集团创业元老，2017年以前一直是小米手机销售的主要负责人。”

这次调整很“用力”，做了多项人事任命。其中，成立触控部和独立的音频核心器件团队，同时将核心器件部并入硬件研发部，这些调整都是为了“加强中国区的手机业务拓展”，小米集团内部人士称。

而上述分析师认为，触控部和硬件研发部，尤其是成立音频团队，意味着小米在为未来的高端机做架构准备。

“这次小米9定价相对仍较低，除了出于渐进式考虑，另外部分原因应该是与在线下渠道拓展和铺设以及组织架构磨合的进度有关。”该分析师认为，“高价机型的销售主要在线下，这与之前小米擅长的相对低价机型的跑量互联网打法不同。但现在小米的线下渠道拓展缺乏亮点，前阵子还有新闻说小米的线下第三方渠道在萎缩，小米应该是想用直营的小米之家替代第三方渠道。”

财联社记者注意到，王川在2月20日提到要“进一步渗透线下（渠道），要加大这方面的投入”，但王川没有解释这种投入的方向到底是第三方渠道还是小米之家。

从雷军强调小米品牌的新定位是“在性价比基础上追求极致体验”的提法，以及结合王川对于雷军在新零售定义的解释看，渗透线下和加大投入，对象应是小米之家而非第三方渠道。雷军认为新零售的本质就是以提升效率和用户体验为中心。

小米集团2018财年三季报显示，截至2018年9月30日，小米在中国大陆已设499个小米之家，主要分布于一线和二线城市。此外，共设立超过1100家授权店网点，进一步渗透中小城市及农村地区。

尽管如此，与华为2018年拥有5．3万家线下门店的数量相比，小米之家数量仍远为不及，“小米高价机型的推出速度，取决于线下体验式门店的拓展速度。”上述分析师说。