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导购电商成虎头蛇尾,真的不只是因为拼多多

2018-08-08 02:40
潇湘财经
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导购电商成虎头蛇尾,真的不只是因为拼多多

一周前,拼多多创始人黄峥坐不住了,突然现身媒体沟通会来“坦诚沟通”目前平台愈演愈烈的负面舆论。从零到IPO只用了34个月的拼多多,在电商市场闯出一片天的同时也抢了很多人的奶酪,而这其中就包括曾经火热的导购电商。

据极光大数据《导购电商app行业研究报告》显示,从2016年到2017年,导购电商类app的行业渗透率及用户规模整体处于动态下滑的状态。其中行业渗透率从最初的7%一路跌到了5.6%。具体拿导购平台“什么值得买”来说,目前其流量在Alexa全球排名10000+位开外,而在2015年它曾排在全球前300位。同时据易帆千观的数据显示,其APP月活在2018年3月为155万,同期少了将近200万。当然,导购电商成为蛇尾,也不仅仅是因为拼多多。

不知不觉,导购电商也凉了

当然火过。与电商平台先后起家的导购电商,在历经返利折扣、比价、内容导购等发展阶段后,在2016年迎来集中爆发。据艾媒咨询数据显示,2016年是中国电商导购市场的高速增长期,增长率达68.3%。然而好景不长,如同前文数据显示,导购电商在最高点开始持续跌落。那么,导购电商们怎么就为自己唱响了一首《凉凉》呢?潇湘财经认为有这几点:

1.吃饼的人越来越多

导购电商的主要工作就是三部分,一是选定合作商家,一是吸引用户到自身平台,最后一个就是吸引用户在自己的平台内下单。从平台的功能出发就可以看出,相较于其他电商平台,导购电商在技术、运营等方面的进入门槛都很低。

而这又是一门有利可图的生意。根据艾媒咨询所发布的《2017-2018中国移动电商行业研究报告》可以看出来,从2013年到2016年我国移动购物的市场规模和交易额进入到高速增长期不断上涨。而在此时,互联网的流量红利还没有结束,导购平台将商家和用户连接的作用就显得尤为重要,这就更凸显了导购电商的商业价值。

导购电商成虎头蛇尾,真的不只是因为拼多多

进入门槛又低,又有利可图,那么毫无疑问吸引了众多入局者进场抢蛋糕。根据极光大数据统计显示,在2016年之前涌现出的主流导购平台就已经达到了20家。

玩家在不断增加,但是之间的差异却并不大。发展至今,电商导购的类型集中在返利类和比价类。例如一淘、返利网为返利类型,而慢慢买、比购网、盒子比价网都为比价类型。差异小就意味着只能硬碰硬,拼吸用户流量。一旦没有持续的流量引入,那么很快就会在混战中牺牲。

同时,更加惨的是自己人抢就算了,一些其他电商平台也开始进入导购行列之中,把导购直接做出内置的功能,跳过导购电商平台直接引流。例如淘宝做起了淘宝达人、直播购物。京东也上线京东达人和京东直播,平台不断扩张自己的媒体属性,来自己充分挖掘自己的流量。毫无疑问,这进一步压缩了导购电商的市场蛋糕。

2.没有搭上强社交化的船

随着流量盛宴的结束,电商流量几乎集中于淘宝、京东等大平台之中,而破局的利刃就是利用社交来突破流量圈地运动。

一方面,社交能够以相对低的价格为导购电商带来流量,甚至是不花钱。神州优车集团CMO杨飞在其著作《流量池》中甚至将社交带来的流量,形容成为移动互联网上最重要的免费流量。另一方面,这样可以获得更大的转化率。由于人际关系之间的信任加权,会使得说服作用更强,也更容易相信,而人际关系的说服作用在电商之中就体现在产生更高的转化率。

例如以拼多多为代表的社交团购模式,既利用了社交关系的网状传播范式,降低了获客成本。又利用了关系营销的强说服作用,提高了成交量。拼多多电商月活排第三、今年1月GMV已突破400亿,甚至在今年3月拼多多的渗透率以22.4%超越京东排名第二等等一系列亮眼的成绩,也证明了社交对于电商的赋能。

导购电商成虎头蛇尾,真的不只是因为拼多多

意识到社交重要性的不只是拼多多,淘宝上线淘宝特价版APP,“京东拼购”独立小程序上线,唯品会宣布转型为社交电商等等业界大佬们的系列行动,也说明借力社交这是电商平台的大势所趋。

但是显然,电商导购平台们没有意识到。在社交化的路程中,导购电商没有跟上来,仍旧固守着之前的模式,集中在返利和比价的功能比拼之中。其中少部分开始做瞄向细分市场,例如2014年创办的礼物说。还有一部分看到了线下的潜力,例如返利网开始转向与线下商户合作。但是偌大的市场中没有人看到社交关系的潜力,这就怪不了后浪把他们拍在沙滩上了。

3.商业模式自带bug

商业模式的Bug在于两个依赖,一是依赖于商家,二是依赖于外来流量。首先说第一点,严重依赖于商家。导购电商主要是搭建桥梁来连接商家和用户,从而获得佣金实现盈利。那么对于导购电商来说,商家的重要性不言而喻。

根据导购平台“什么值得买“所公布的数据显示,2014年淘宝、天猫、京东、亚马逊等平台在公司收账款中的占比高达90.56%。其中亚马逊电商及服务公司,在“什么值得买“的收入占比就达到了54.96%。

同时商家的一举一动,都会对于导购电商产生重要的影响。例如美丽说和蘑菇街,曾经因为背靠着淘宝这棵大树赚得盆满钵满。公开数据显示,2012年淘宝给美丽说和蘑菇街等导购电商的分成超过6亿元。然而一年后,淘宝对于导购网站采取了封杀政策,美丽说和蘑菇街的产品无法连接到淘宝。由此,被迫无奈的美丽说和蘑菇街只好放弃导购电商,转型成自建电商平台。

第二过度依赖于外来流量,这也是承接到前文所说的“没有搭上“强社交化的船”。由于没有社交关系链的维护,用户粘性低,形成不了平台,而这也就意味着要从外面给自己来抢流量。不说现在线上流量愈来愈贵,即便是放在前几年在外投放引流广告的资金也不在少数。根据腾讯科技的报道,美丽说前期每月的推广费用约为数百万,而在推广高峰时甚至达到了每月接近千万,收支远未平衡,高额推广费直接把美丽说拖向亏损状态。

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