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新潮成近十年电梯媒体“黑马”,迎战分众前方还有哪些地雷?

2018-03-26 10:48
刘旷
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在“独角兽”成为年度热词之后,业界开始越来越多人关注各个行业的独角兽企业。除了阿里、腾讯两大超级巨头之外,以滴滴、美团、今日头条、快手等为代表的独角兽企业越发受到外界的关注。数字广告领域也迎来新的独角兽。3月23日,新潮传媒以估值15亿美元、位列第65名,入选2017中国独角兽企业榜单。作为独角兽公司,2013年向梯媒进军的新潮已是成绩斐然,估值百亿、日均覆盖1亿中产人群、覆盖40座城市的35万部电梯、拥有2800多个品牌用户,这些发展成就让新潮传媒成了数字广告行业当之无愧的一匹黑马。

根据CTR数据,2017年中国广告市场在两年连降之后增长4.3%,其中,以电梯为场景的电视广告和海报广告收入分别上涨20.4%、18.8%。至此,随着电梯广告竞争市场不断成熟,第一梯队的分众、新潮正在进一步拉开与第二梯队的距离,形成行业双巨头格局。

新潮成近十年电梯媒体“黑马”,迎战分众前方还有哪些地雷?

新潮黑马路:垂直化、快速圈地、技术赋能

传统媒体全面败退、互联网广告和电梯广告持续走高,是广告行业处于高速变革下的两大特征。可以说,新媒体的出现是新潮传媒快速成长的土壤,但同时,成为行业独角兽的新潮传媒也有着自己独特的发展路径和法则。

其一,深耕社区电梯场景,并更针对中产人群。新潮给自己制造了一个有趣的“矛盾”,广告要求广而告之,也就是触及到的人越多越能发挥出效果,也越值钱。但新潮却提前定下了筛选受众的投放机制,只想把广告放给中产们看。

看似反其道而行之,其实新潮考虑到的就是通过提前筛选场景来筛选受众,从而提前为广告效果确立一个基准线。用一个更合适词来形容,新潮瞄准的其实是“高净值”的广告受众。马云曾预言,未来5年中国将产生5亿中产。理财、电商、汽车企业都在瞄准这类人深耕,广告同理,也是要通过挖掘这部分用户来提高自己的价值。

将中产从复杂的广告受众中抽丝剥茧出来,互联网、电视、报纸、影院等媒介都不大可能做到或者说不大可能短时间做到,唯有电梯这样的社区和写字楼场景才能根据地理属性来更精准地确定受众。所以说,执着于服务中产人群的新潮,也自然会拥有“很纯”的中产人群受众,这对偏好精准营销的广告主们来说,显然是不可多得的投放渠道。比如新潮的客户就有奔驰、宝马、天猫、京东、网易等众多品牌企业。

其二,新潮快速圈地标准化电梯场景,由此获得了优质的“固定资产”。准确来说,新潮是2013年才进军电梯广告领域的,从开发社区电梯电视LED联播平台开始,新潮也许就明确了自己的梯媒打法,那就是快、准、狠。

如今,40个城市的35万部电梯是新潮这几年不停圈地的成果。比如北京西单国际大厦、上海中海御景熙岸等。当然,快速圈地的一个重要前提就是要有足够的资金,而2013年刚刚起步的9000万融资,就是一个重要的底气来源。于是,新潮开始用互联网式的快速扩张打法,与物业公司、生活服务平台等合作,占领了越来越多的中产人群们的电梯空间。

为什么说新潮砸钱砸出了优质的“固定资产”?尼尔森发布的《中国广告关注度研究》报告指出,电梯广告到达率为高达74%,也就是说,在狭小封闭的空间内,广告对观看者的吸引力是很大的。这也使得电梯相对其他公共空间而言,广告效果处在一个比较高的水平。而新潮在不断扩张的过程中圈走了这些优质公共场所,在不给竞争对手更多机会的同时,也为自己确立了地理位置上的优势。

其三,新潮对广告技术赋能的深度挖掘。广告主投放广告的直接需求就是完成转化率,而间接需求则是精准营销。基于精准营销的理念,新潮传媒和力美科技联手推出了场景营销平台“小区通”,通过定位和数据分析技术,旨在进一步增加广告投放的效率和效果。

除此之外,新潮此前还利用社区O2O的概念推出了电梯LED屏和手机互相引流的广告新玩法,现在看来,其实新潮的这种做法就是广告新零售,将电梯的线下实时流量引流至受众的移动端,反之亦然,形成一个完善的流量闭环。

去年,新潮还建立了自己的社区大数据平台。据悉,新潮传媒的大数据库用LBS和DSP技术为广告主提供精准投放系统支持。可以看出,从进入电梯广告领域以来,新潮一直在用技术手段提升自己电梯广告的价值。这也是新潮得以一边快速圈地,一边快速吸引广告主的原因。

如果用一句话来形容新潮传媒的黑马之路,那就是在明晰的受众定位下,快速实现了精准位置的覆盖,并辅以各种技术来打通广告传播的痛点,最终实现了广告主和用户的高效连接。虽说新潮的互联网打法已经得到验证,但如果以分众的体量为标准,高速成长的新潮前方必须要迎战老大哥分众,同时还要注意一些可能致命的雷区。

新潮成近十年电梯媒体“黑马”,迎战分众前方还有哪些地雷?

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