中国新首富，巧夺全球定价权

2024-06-03 10:49

良币驱劣币，低价一条路

2016年，黄峥对格力有些不满。

不是源于空调本身，更非针对董明珠本人。只是透过格力，黄峥看到了“东西贵了反而好卖”的错误逻辑。

用黄峥的话说，“空调这种产品需要有人安装，也需要有人推荐。但把价格打到最低的小米互联网直销，往往不如格力给安装者、渠道以足够利润，更容易赢得市场。”

随后他话风一转，但代价是整个民众承担损失。这便是商业世界中典型的劣币驱良币：东西越贵，越有人卖，越有市场。黄峥想改变这种模式，让低价商品不是被驱逐。这或许也是创立拼多多的一个初衷。在早期拼多多货架上，满满当当的都是便宜货、白牌甚至无牌商品。

并不是每个人都爱便宜货，尤其是在品质良莠不齐、用户心智不足的创业早期。好在下沉市场足够大：国内至少有7亿用户，放眼全球则是30亿人口。

顶着魔幻歌曲，拼多多率先在五环外打响了。

很快黄峥发现，这个下沉市场不止有消费者，还有天然的供给者：中国6亿农人撑起的巨大农货供给市场。

但很长一段时间，农民被层层小贩盘剥赚不到钱，消费者却支付了不菲的价格。差价，被中间商赚走了。

黄峥决定彻底打通农货上行通道。拼多多没有展示这条路有多艰辛，但友商给出的结论是：异常难走。

比拼多多还早数年，阿里便开启了针对“千县万村”的100亿投入计划，但收效甚微。另一电商巨头京东，在农货方面的成绩也不够出彩。

但拼多多铁了心，要一条道走到黑。始于2018年的新品牌计划、疫情期间市县长直播带（农）货、2023年上线至今的“农云行动”.......借助层出不穷的“花活”，拼多多杀向乡间地头。所有人都知道拼多多靠低价起家，但大

部分人不甚明白农货的意义：正是农货的差异化布局，让拼多多早早确立了稳固的基本盘，最终从偏安一隅到三分天下。直至今年一季度财报电话会上，联席CEO赵佳臻还在强调：“拼多多始终是一个以农产品为特色的全品类电商平台，我们仍然会坚定地在农业方面做投入。”

薄利便需多销，要想做大规模、与京东、阿里对垒，只靠农货与白牌商品还远远不够。

黄峥又做了个震惊行业的决定。2019年，拼多多推出“百亿补贴”，针对大牌商品进行折扣营销。自此拼多多上，用户不仅可以买廉价货，还可以摘苹果、喝台子.......用彼时拼多多公关的话术：大牌是为重塑用户心智-——拼多多上不仅只有廉价货。事后证明，这是个聪明且讨巧的策略：品牌赢得了中上层用户心智，补贴不仅实现了另类获客、还继续强化了拼多多安身立命的低价标签。

冒假货风险，以白牌入局；入产业带，做累活脏活；不惜血亏，强推百亿补贴.....拼多多所有动作都围绕一条主线展开，那便是将低价标签贴牢。

当然，通过拼多多，黄峥也在一定程度上改变了劣币驱良币的商业法则。

依靠计划经济，夺全球定价权

消费者想要便宜货，黄峥想要的是“定价权”。

黄峥又一次站到了行业对立面：在大行其道的市场经济面前，他要做“计划”经济。

在传统电商消费链路中，需求是即时的、零碎的、绝对个性自由的。这种无法“计划”的需求给供给端带来了适配难题，最终造成市场化需求与计划性供给严重脱节。

黄峥提出了一个假设：如果前端消费者多一些耐心以及与他人协调的愿望，放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动；利用他们的相似兴趣，就可以将人性化需求归集成计划性供给.......

他给出了一个更直观的例子：有1000人在夏天便预定冬装羽绒服，他们给工厂一个联名订单，并许诺支付10%的订金。工厂很可能愿意给他们30%的折扣，因为它们提前获得了某种海量的确定性需求。

其实，把后面一句话倒过来看更有意思，工厂因提前获得了确定性需求，便愿意在价格上做妥协。如此拼多多便获得了议价权，当供给厂商增加，并为此竞价，这种议价权就变成了某种定价权。

这种商业逻辑不仅贯穿于拼多多主站、多多买菜，还在Temu的野蛮成长中发挥了巨大作用。

Temu全托管模式的最大特点便是价格控制，通过既掌握上游的选品定价，影响中下游物流售后，最终以极致低价打动消费者。

2023年中，Temu发出了一项更加残酷“竞价”通知：每周同款商品竞价一次，低价者胜出，失败者被限制上新......

这种凶猛的打法，正不断冲击全球定价体系。

熟知亚马逊人知道，它有一套价格算法自动化系统，官方称之为零售定价系统。该系统会自动对比站内、站外同类商品定价，以确保亚马逊上架商品具备定价优势。

长期以来，这个系统极少被拿来使用，但它被用在了Temu身上。亚马逊宣布将Temu移除价格算法外，根源是Temu的议（低）价能力远远超过了亚马逊。

不止亚马逊，拼多多也推动国内电商重走低价路线、重启低价战略。

2023年，京东打响价格战。低价作为那个“1”，被置于了绝对优先的位置。此前，淘天也将“价格力”置于更高的战略层面。

从2023 年开始，抖音电商瞄准白牌与中小商家，向货架电商倾斜。抖音电商甚至单建了一个团队，负责非品牌商家运营。至2023年末，抖音货架电商GMV占比已从年初的29%上升至35%。

时至今日，低价风暴已经席卷全球。在低价背后，电商平台更为看重自身的议价能力、甚至是定价权。而黄峥打造的拼多多，毫无疑问站上了金字塔顶端。

定价权变现，黄峥预定中国首富

能被定价的不止产品，还有流量。

2021年，拼多多开启了“全站推广”模式。新模式下，流量可以被买断、价高者得；一旦交易，平台还获得相应佣金收入。

在拼多多庞大用户基础下，这种“流量变现”模式对商家极具吸引力。而在高昂买量佣金费用支撑下，拼多多业绩也一路水涨船高。

从2023年至今五个季度，拼多多交易服务费单季同比增速分别为86%、131%、315%、357%以及326.8%。近三个季度，拼多多交易服务费用（佣金）连续同比增长3倍以上。

2024年第一季度，拼多多交易服务费443.6亿元，占营收比重升至51%，历史首次过半。这是一个重要信号，它宣告拼多多赚钱模式从广告费到“收佣金”快速转变。

收佣引发了业绩狂奔。2021至2023年，拼多多净利润一路拾级而上，从78亿增至315亿，再到破600亿大关。

总有人要为拼多多的辉煌战绩，买单。支付大笔佣金厂商，除薄利多销外，也在通过提价转嫁成本。

从2021年开始，拼多多上的商家群体“被迫涨价”。但消费着并没有减少，也没有离开拼多多的打算：一个原因当然是平台依然具备性价比，还有一个原因在于拼多多的低价标签已深入人心。

从2021年1季度起，拼多多不再公布季度gmv，当年拼多多GMV2.44万亿元。2022年后，拼多多连年度GMV也不提了。

受行业天花板影响，无论淘天还是拼多多，GMV增长都开始下滑。但2020至2023年三个财年，拼多多营收增长了3倍；2021至2023年两个财年，拼多多净利润增长了近7倍。

蒸蒸日上的拼多多，也为黄峥带来了源源不断的财富增值。

在今年3月发布的2024胡润全球富豪榜上，44岁的黄峥以3850亿元财富摘得中国第二，仅次于钟晱晱的4500亿元。一年时间黄峥财富暴涨71%，这是本届中国企业家财富20强中增速最快的。得益于此，黄峥也将马化腾、张一鸣、丁磊、马云等一众大佬甩至身后。

考虑到近日风波不断的农夫山泉，拼多多5月股价大涨 21%，以及黄峥此前一年财富暴涨71%等因素，黄峥或将打破钟晱晱连续3年霸榜局面，成为2024年中国真正的首富。

而海外狂飙的temu，也让黄峥财富势头大盛。

钱是工具，不是目的‍‍‍‍‍‍

但黄峥却说：钱是工具，不是目的。在黄峥公众号全集数篇文章中，“幸运”字眼被多次提及。比如，黄峥自言“非常狗屎运”的考进了杭后外国语中学，他是这所小学9年里唯一一个；大一时，自己“有幸”入选了Melton Foundation；2004年，黄峥研究生毕业，谷歌是第一份工作，后来谷歌进入中国，“有幸”作为第一批回国员工参与谷歌中国创建.......

或许在黄峥眼中，师从段永平，以及与段永平一起与巴菲特吃午餐，更是一种天大“幸运”。

当所有的幸运不期而遇、汇聚一身，只能说明：这个人当的起这份幸运。

我们无法为这些幸运找到具体原因，但“不同常人的商业思考”应该在被考虑在内。

学过经济学的同学，都知道劣币驱良币的难题，但很难想到解法；很多人都明白“集采竞价”的好处，但他们无法把数亿消费者的意见统一起来；所有市场参与者，都知道定价权的魅力，但却很难将其掌控在自己手中......

早在求学时，黄峥便看得透了某些道理，这些道理可能是很多人至今也没有悟到的。