在《2023中国民营企业500强》榜单中，京东以10462.36亿营收居榜首，力压排在第2名的阿里巴巴和排在第94名的拼多多。

不过，市场给出的结论却相形见绌，以10月25日24.64美元的股价计算，京东总市值为387.73亿美元，不及拼多多的三分之一，阿里的五分之一。

对京东来说，今年的“双十一”有点特殊，是刘强东去年末回归后第一个“双十一”，是许冉出任京东CEO后的第一个“双十一”，也是京东试图重新用“低价”赢回用户的第一个“双十一”。

重重压力下，这届京东团队不得不急。

反击李佳琦

10月24日，京东打响“双十一”竞争第一枪，向头部主播李佳琦发起进攻。

京东采销人员在朋友圈点名李佳琦，称京东由于一款烤箱的价格低于李佳琦直播间而收到了品牌商海氏的律师函，并指其违反了该品牌与李佳琦签署的“底价协议”，要求其赔偿巨额违约金。

采销人员还大倒苦水说，低价完全是京东自掏腰包的补贴，是“牺牲了整个部门的毛利”，却反被品牌方投诉。

当天晚上，事情就出现反转。

海氏10月24日晚间发声明，否认与李佳琦有“底价协议”，并称被调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

此外，海氏还向国家市场监督管理总局实名举报京东，指京东涉嫌构成滥用市场支配地位，破坏市场竞争秩序。

据海氏品牌负责人李强透露，10月22日，京东开启双11之前，擅自将海氏一款烤箱的大促优惠价从669元改成639元，违背之前与海氏的价格约定，且费用完全由海氏承担。

李佳琦所在的公司美腕也否认“底价协议”一说，并强调从未要求品牌进行任何“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。

目前，孰是孰非还难有定论。有市场分析人士指出，这件事表面上看，是三方的口水战，但本质上是京东希望借此向消费者传递“低价”信息，和主播们抢夺消费者。

京东多面受敌

由于在电商直播赛道失利，京东近两年面临的最大力压就来自于李佳琦等电商主播们，这也是京东本次将“枪口”对准李佳琦的主要原因。

和传统电商势力阿里相比，京东直播电商几乎没有影响力较大的主播；和抖音、快手、小红书等新兴电商势力相比，京东的直播电商业务更不擅长，被其他各平台甩出一大截。

数据显示，今年618全网累积交易总额为7987亿元，其中综合电商平台销售总额6143亿元，同比增长5.44%，直播电商平台累积销售额达1844亿元，虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡，但增速却高达27.61%。

显然，直播电商已经成为电商销售的重要方式和新的增长极，但京东不管是在战略上还是投入上，都慢了一步。

有分析人士指出，京东对李佳琦“开枪”，也显示出京东对品牌商的影响力和控制力在下降，以前品牌商为了在京东多卖货，可以由京东主导价格，但现在品牌商们可以有更多选择。

说的更直白一点，海氏实名举报京东，本质上是品牌商的一次“反叛”，当电商平台用“低价”策略相互竞争时，最终受伤的还是品牌商，压力太大，它们就不得不铤而走险，和大的电商平台反目成仇。

京东面临的压力不仅来自于直播电商平台和主播们，拼多多这些年的快速崛起，已经严重侵蚀了京东的市场。

在拼多多崛起前，京东的消费群体较高端，而拼多多的主要用户都在五环外的下沉市场，没想到后来拼多多凭借“百亿补贴”，直接杀向京东腹地，抢走了很大一部分京东用户。

2022年，京东的GMV（商品交易总额）为3.47万亿，同比增长5.6%。而投行预测，拼多多的GMV为3.2万亿计，增速约为30%，总量逼近京东，增速远超京东。

面对来自各方的围追堵截，京东试图通过 “低价”策略，再搭配上在物流和供应链方面的优势突围，但很明显“低价”是拼多多、淘宝以及电商主播们的优势。

许冉的压力

和拼多多、淘宝以及电商主播们拼“低价”，对于京东新任CEO许冉来说，是一场不得不打的仗，他的压力一方面来自于市场，另一方面来自老板刘强东。

市场方面，受宏观经济增速放缓，居民收入增长放缓等因素影响，京东擅长的3C等大件商品消费放缓，3C是京东发家的品类，也是最擅长的品类。

今年上半年，京东营收5308.87亿元，同比增长4.65%，较去年同期下降6.34个百分点。而它的主要竞争对手拼多多，上半年营收增速则高达62.79%；第二季财报显示，京东营收2879亿元，同比增长7.6%，但京东零售板块利润同比下滑0.2个百分点，下降至3.2%。

为了让京东重回电商平台第一阵营，刘强东去年11月强势回归后，在12月的一次内部会议上强调：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一的基础性武器”。 “低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”

3月6日，京东百亿补贴频道正式上线，开始“拼多多化”。

5月，京东迎来巨大的人事变动，许冉接替徐雷出任京东CEO。有分析认为，相比徐雷，财务出身的许冉能更好的执行刘强东的“低价”战略。

今年的618期间，京东也和淘宝天猫、拼多多、抖音平台，一起卷价格，加大“百亿补贴“力度和满减优惠力度。

8月16日，许冉第一次以京东CEO身份对外解读京东集团业绩。

对于“低价战略”的效果，许冉说：“用户对于促销机制的感知是非常强的。百亿补贴对用户的购物频次以及跨品类的购物有带动作用，同时对新用户，特别是低频用户的激活有比较大的拉升作用。”

但从财报看，低价战略短期内并未大幅拉动作为基本盘的零售业务增长。

第二季度，京东零售分部的收入为2532.8亿元，同比涨4.8%，这一增速低于国家统计局公布的10.8%的网上实物零售增速。

10月24日，2023年胡润中国百富榜公布，43岁的黄峥以2700亿元身价首次进入前三，曾经的首富马云已经跌到第十，刘强东夫妇则滑落至66名。

现在，“双十一”对于京东和许冉来说，又是一次机会，不得不抓牢。

       原文标题 : “中国第一大民企”京东急了