2023年5月11日，多家媒体爆料，京东集团CEO徐雷将退休，CFO许冉将成为新任CEO。 

《降噪NoNoise》一年前写过，在当前极具挑战的大形势之下，CFO要掌控业务、参与战略制定、站在全局高度为公司的未来提前铺路。CFO的「F」不再是传统的Finance，更多的是Future。或许从这个角度就不难理解，最近一年前有字节CFO周受资接任TikTok CEO，后有京东CFO许冉走向京东集团CEO的位置。 

当然京东比较特殊，最终能「救场」的应该还是刘强东本人。

（本文首发于2022年4月27日）

文 | 孙静

01

考题变了

我的一个程序员朋友，最近三年经历了三次裁员。先是电商平台，再到在线教育公司，最后是百度。

原以为百度根基深厚，可以作为久留之地。没想到今年1月，再度听到他失业的消息。「CFO上任后三把火，砍不挣钱的业务线。」这位朋友有点垂头丧气。他所在的部门，服务于电商业务，相对边缘。

公开信息显示，去年11月，百度任命原好未来CFO罗戎为新的百度首席财务官。据说圈内人对这事并不意外，百度想换CFO的事，传了大半年。罗戎入职1个月后，百度传出裁员，游戏、直播是重灾区。

这当然不是CFO凭借一己之力就能做出的决策，归根结底还是配合战略。疫情、监管叠加宏观经济放缓，很多公司都把转型、降本增效当作2022年的首要目标。而作为CEO意志坚定的支持者和执行者，CFO们自然被推到台前。 

一批新上任的CFO尤其受到关注。比如一名接近喜茶人士最近就跟朋友吐槽，喜茶新来的CFO抠得特别紧，什么都不批。「喜茶没钱」，他劝朋友放弃寻求项目合作的想法。

喜茶CFO邵钰大概率无暇顾及类似的吐槽。创业公司增设CFO，通常被认为是上市的前奏。但这位原饿了么CFO，在2021年末空降喜茶后，面临的挑战可能比之前更为头疼。

他要对盈利负责，但此时消费疲软，新茶饮的增长空间像是一朵突然掉到地上的棉花糖，软趴趴地缩在那里。头部公司、600亿估值的喜茶也开始褪去「神话」。

如果说2021年的喜茶还是大手笔领投精品咖啡SeeSaw、有意接盘乐乐茶的意气风发，到了2022年，取而代之的则是裁员、年会最高奖仅188元、全线产品降到30元以下等紧急制动式操作。

二级市场的表现够已经够让人糟心了，筹备上市但暂时没有盈利的公司，今年只会更难熬。

新近更换CFO的公司还有快手、阿里和字节跳动。快手今年1月17日任命金秉为CFO，原CFO钟奕祺退休。

在香港上市一年多，快手市值从万亿港元跌去三分之二。监管、竞争以及亏损，让资本市场在短促狂欢之后，重新审视「中国短视频第一股」讲故事的能力。

粗放式经营已经不合时宜。在急需提振信心的当口，快手一咬牙，先换CEO宿华，让程一笑走到台前，再换掉CFO钟奕祺。

快手新CFO金秉的上一站是作业帮——一家原本要冲击IPO的在线教育独角兽企业。去年双减政策落地以后，去海外上市已成为天方夜谭。在线教育行业的CFO们，如金秉、罗戎，只能寻找新的潮水方向。

快手2021年Q4及全年财报电话会应该是金秉上任后的第一次「公关时刻」。他有意释放出一个安抚投资者的信号：盈利。快手有望实现季度国内业务盈利，而且「路径比较明确」。

作为互联网公司中最推崇「用生产关系的先进性驱动先进生产力释放」的阿里，今年4月也迎来新任CFO徐宏：2018年加入阿里的前投行人士。

在过去15年，马云将财务及战略投资全权交由武卫一人。CFO武卫三次操盘阿里上市，是入选《财富》全球最具影响力商业女性榜单的厉害角色。不过最近一年，阿里的日子不太好过，2021年四季度营收增速首次掉到个位数，仅有9.7%，净利同比暴跌75%。

在此背景之下，阿里的权力交接备受瞩目。这一刻比花旗银行的预估时间更早到来。

不过在花旗银行看来，较早地过渡对于转型期的阿里亦有其合理性。在经历过去一年的一系列重大事件后，未来几年阿里能否证明其有能力从宏观经济放缓中恢复增长，增强运营能力，变得至关重要。 

另一巨头字节跳动，同样在近日迎来新CFO高准，一名IPO经验丰富的香港高级律师。高准面临的或将是今日头条广告下滑、抖音营收增长停滞的局面。好消息是TikTok有望与抖音电商一起挑大梁。

站在历史转折的十字路口，在这些喜忧参半的信息当中，巨头、创业公司都有必要重新自我审视一番。过去一段时间，从房地产到互联网，再到新消费，大家已经习惯于讲述一个以规模换增长的故事。而今讲故事的逻辑线被迫要作出修改。

对于新上任的CFO而言，这意味着他们拿到的考题变了。

02

Future

传统CFO职能大致集中在会计与财务管理、风险把控、资本运作。

嘉驰国际资深合伙人谢淑怡告诉「降噪NoNoise」，今年客户对CFO潜在人选的要求正在发生改变。很明显的一点是，对投行出身的追捧急剧降温，业财融合能力成为关键指标，拥有头部公司财务BP经验的更是加分项。

这不难理解。在跑马圈地期，企业要借助资本运作实现扩张，普华永道、安永等四大行出身的CFO最受欢迎。

不过当下二级市场的表现，只能用3个字形容——「非常差」。叠加反垄断形势，巨头战略投资出手会更为谨慎，这等于大大压缩了资本运作的空间。

中国信通院数据显示，2022年一季度，互联网投融资案例数同比减少38.3%，披露金额同比减少76.7%。

谢淑怡还观察到一个新趋势：投行背景的CFO们开始回流到基金投资机构，以及金融机构。

换言之，当企业关注盈利，让CEO心仪的CFO变成那些能帮助公司做精细化运营，用数据分析支持公司做决策的人。「老板需要下一个决定的时候，CFO能提供做决定的依据。」谢淑怡解释说。

这一诉求的核心还是业财融合能力，说白了，CFO得懂业务，能为业务赋能。比如财务能算得清楚资金分配流向及效果——倘若两个销售，一个人天天成交小单，另一个一个月才完成一个大单，两人销售金额相同，公司层面激励哪个销售模型，会更有利于公司未来发展？ 

这是CFO要为CEO解答的问题，即根据某个业务的增长逻辑推算出盈利模型，再用明确的考核指标，反过来影响业务经营方式。「有时候老板也会很困扰，比如财务数据跟业务数据度对不上，CEO不知道该听谁的？」 懂业务的的CFO，会知道如何把财务数据与业务数据对齐，甚至敢于挑战业务。

在宣布对罗戎任命的时候，百度CEO李彦宏也提到罗戎的加分项：「在好未来转型线上线下结合的科技教育公司、从运营驱动到数据和技术驱动过程中，发挥了重要推动作用。」

而《晚点 LatePost》此前报道，快手对CFO的诉求是「既懂资本市场和财务运营，也能完全看懂和理解快手业务的人」。以此反推CFO金秉，2017 年至 2021 年初曾在欢聚时代任职，这家公司旗下产品YY直播、Bigo Live、Likee 等，与快手有相似之处。

更为高阶的CFO是掌控业务、参与战略制定、站在全局高度为公司的未来提前铺路。CFO的「F」，不再是传统的Finance，更多是Future。

以百度为例。2008年初，百度曾出现CFO职位空缺。焦头烂额的李彦宏找到通用汽车高管李昕晢，想要说服对方补上百度CFO的空缺，「世界上有三种财务ABC。A是审计、B是银行家、C是Controller，是对整个业务有掌控能力的人。」

这句话打动了李昕晢。她加入百度后，CFO的责权范围不仅包括财务体系规划、人力资源管理，还有公司战略制定，甚至市场公关条线也向她汇报。

当年11月，百度竞价排名业务连遭央视诘难，股价一度暴跌25%。李昕晢四处救火。2009年，百度推出取代此前竞价系统的凤巢系统，此后股价一路上涨，当年营收同比增长40%。

华尔街分析师的预测瞬间显得保守。当时外媒评价李昕晢是「给百度带来阳光的女人」。不过在2017年，李昕晢转战百度资本。

另一名在CFO位置上获得外部高度认可的，要属联想首任CFO马雪征。当年她力主联想并购IBM PC业务，为联想开启国际化进程、日后成为「全球PC之王」打下最坚实的根基。

《财富》杂志曾经如此评价她的功绩：联想之所以成为今天的联想，马雪征功不可没。

这名商界「花木兰」曾分享过自己对「CFO真正的角色」的思考：「比如说对联想的战略调整和对IBM的收购案，我充当的角色不仅仅是一个去谈判、如何在毛巾扭出点水的人，而是衡量这件事是否能成为联想未来二十年、五十年的一个举足轻重的里程碑。如果是，应该怎么样稳妥地去走。」

03

上位的CFO

任正非说过：称职的CFO是能随时接替CEO的人。2022年，他的女儿孟晚舟用实际行动印证了这一点。

今年4月初，华为宣布CFO孟晚舟将接替郭平，成为华为三位轮值董事长之一。很多人首先想到的是她特殊的身份——任正非的女儿。

不过在统管华为财经体系其中，孟晚舟也主导了一系列改革，包括在全球设立账务共享中心，推动在深圳设立华为全球集中支付中心。这套体系据说可以高效、低成本支撑全球20多万员工的财务事宜。

抛开孟晚舟身份的特殊性，国内企业中，CFO上位的并不少见。比如阿里巴巴CEO张勇、蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋、新浪CEO曹国伟、原优酷CEO古永锵、原京东数科CEO陈生强、携程CEO孙洁、万科CEO郁亮、TikTokCEO周受资。

他们大多在担任CFO期间，证明过自己对公司的价值远不止财务管理。比如井贤栋接任蚂蚁金服CEO时，马云其中一句评价是，「他在近十年的时间不停给我们带来惊喜」。周受资在接管TikTok之前，曾是字节跳动CFO，更早的身份是小米「第二帅」、帮助雷军完成上市心愿的小米CFO。

（周受资资料图）

孙洁从梁建章手中接过携程之前，也曾力挽狂澜。当时梁建章赴美读博，离开创始人的携程，低估了市场变化，业绩、份额惨遭下滑，股价跌跌不休。到2013年，CFO孙洁给正在美国潜心学术研究的老板打了个越洋电话，建议管理层自己掏钱「护盘」。

股价颓势得到遏制。在这之后，孙洁更加受到梁建章的倚重。她后来在采访中说，自己是个很认真、闲不住的人，「看公司没有人做的事情，我都会跳进去，把它处理掉。之后董事会就说，那你应该承担起COO的这个职责。」2016年，孙洁从梁建章手中接过携程，并带领携程在国际化上四处出手。

不过这几年，美团来势汹汹，叠加疫情对OTA行业的打击太过沉重，携程的灵魂人物梁建章，不得不回归「救场」，此为后话。

放眼全球，CFO上位的比例可能更高。麦肯锡早年的一项调查数据显示，仅英、美两国，约20%的CEO曾经担任过CFO。而在其他欧洲国家和亚洲地区，这一比例也在5%~10%之间。

这其中不乏500强企业CFO成功转型的案例，如前百事CEO英德拉·卢英德（Indra Krishnamurthy Nooyi）、前西门子CEO乔伊·凯瑟（Joe Kaeser）、前爱立信CEO詹·弗莱克哈默（Jan Frykhammar）……

04

「炸弹」

然而不是每个CFO都能留下叱咤风云的传说，这里面既有个体与公司、公司与时运的互相成全，也有失误、失望，以及中途抱憾离场。

有些不经意的过失，不会伤筋动骨。比如财报沟通会「翻车」，曾有CFO在财报电话会上说错数据，事后公关团队紧急跟媒体沟通；还有CFO因表述失误，导致公司陷入舆论危机。最典型的例子是联想。

在2018/19财年四季度及全年业绩发布会后，CFO黄伟明在接受美国CNBC采访时表示，如果美国再对中国增加关税，联想可以把生产转移出中国。

在中美贸易摩擦加剧之际，这句话简直是把联想塞进一台开启「双面炙烤」模式的烤箱。

次日黄伟明紧急道歉，承认自己相关表述不准确，造成媒体和公众的误读，并澄清联想以中国智造为根据，而且未来还会在中国智能制造方面加大投资。

此时公关危机已经酿成。CFO原本是最严谨的一个岗位。百度前CFO李昕晢曾提到，她在500强企业工作时形成的职业惯性——发送电子邮件的慎重感就像在发送一颗炸弹。所有电子邮件的措辞，都必须professionally beautiful（职业化的优美）。

还有CFO差点触发职业生涯的「炸弹」。比如瑞幸咖啡CFO 兼首席战略官Reinout Schakel，在瑞幸自曝COO财务数据造假、此前财报数据不可信后，外界质疑CFO是否无辜，甚至还有维权律所曾准备把CFO加入起诉名单。

在入职4个月后就把瑞幸送往纳斯达克的Reinout Schakel，过往履历十分光鲜。他曾在香港渣打银行任执行董事，也在普华永道工作多年。他的加入，一度被媒体称之为瑞幸的「超配」。

从他目前仍担任瑞幸CFO来看，Reinout Schakel在法律层面与财务数据造假一事应该没有直接关联，但声名受损肯定是逃不掉的了。

风险面前，也有CFO选择「先走一步」。比如途牛前CFO辛怡、趣店CFO杨家康都在公司发布财报当天辞职。外界无法判断，他们是不愿意为财报数据承担风险，还是对公司未来充满悲观。一个显而易见的事实是，这两家公司活得都不好。

资本市场比较蹊跷的是美的CFO的接连离任，而且是在财报发布前夕的敏感节点。2022年1月，美的CFO蔡伟定在入职9个月后宣布离任。他的前任、奥地利人HelmutZodl，2021年1月离职，也是发财报前夕，任期不到1年半。

CFO的频繁变动，在投资人中间引发各种猜测，美的董事长方洪波近期终于转变思路，从公司内部培养的人选中提拔了一个CFO。投资人们似乎可以先松口气了。

时代波诡云谲。能够在2022年力挽狂澜的CFO们，或许在未来的某个时刻登场，在中国商业史上留下新的传说。 

       原文标题 : 轮到CFO们救场了