侵权投诉
订阅
纠错
加入自媒体

徐雷退休,京东变革

2023-05-12 14:32
光锥智能
关注

文|商业数据派,作者|黄小艺、刘俊宏

在京东2023年第一季财报发布前,京东集团CEO徐雷退休的消息就炸遍整个互联网圈。

临危受命,徐雷在2018年7月被推上京东零售CEO的位置,并在2022年4月被任命为京东集团CEO。此时,徐雷达到了职业生涯的高光时刻,也是京东这一波周期当中的高光时刻。

2022年底,刘强东在内部高调讲话,毫不客气地将京东面临的危机放在了最台面上。这位创始人,比任何人都明白,京东到了必须要变革的时刻。

一场变革的风暴,在京东内部打响。

01 百亿补贴与品质电商

2022年的冷冽寒冬,冻醒了许多企业的一把手——大家开始反思战略的对错,复盘经营的问题。

在百亿补贴的首个季度,京东在2023年一季报总体表现为收入少了,利润多了。财报显示,京东集团营收为2430亿元,较2022年第一季度增加1.4%;对应经营利润为64亿元,比2022年同期的24亿元,实现了大幅增长。收入表现整体高于市场预期,但整体趋势上看,京东的营收增速在不断放缓。

面对近几年消费降级的大趋势,保守作战似乎是京东的策略。但在经济改善的2023年,京东零售的数据并未改善太多。日用百货商品收入下降0.09%,跑输2023年1-3月,全国实物商品网上零售额增长7.3%的大盘。另一边,京东的降本增效在持续推进,2023年第一季履约开支为154亿元,较上年同期的155亿元下降0.7%;营销开支为80亿元,较上年同期的87亿元下降8%。

但根据2023年一季报显示,京东的自由现金流却突然加大,2023一季度支出达到254亿元,几乎是去年同期的3倍。来自财务层面的直接改变,意味着京东在资本开支和战略上正在发生明确的变化。

从财务结果上来看,京东这一年多的成绩并不理想,但大环境的影响与京东自身路线的影响,哪个多、哪个少,其实很难完全说清楚。

经济下行、消费降级,是这几年的大势所趋。即使今年经济复苏,人们的消费欲望,尤其是中产的消费欲望,反而复苏得最慢。而这些人群,恰恰是京东此前最核心的用户群体。

于是,刘强东的百亿补贴与徐雷的品质电商,矛盾点逐渐突出。

去年年底,久未露面的刘强东在内部信中发飙,一句“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”,惊雷般地劈中了京东当下的问题。

曾几何时,“多快好省”的低价主张,一路陪伴着京东攻下图书、电器市场,在电商领域站稳了跟脚。刘强东的“五年内不允许京东图书部门盈利”“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,把价格战执行得冷酷又彻底。

而后,伴随着经济的高速发展,消费升级的风吹了起来。“品质”两字一度越过“多快好省”,成为被京东“第二多”提及的关键词。

2015年,从宝洁空降京东的熊青云,负责京东商城市场部时,就主导了一次“只为品质生活”的slogan替换。她主张的高端化消费升级,执行半年后未被认可,一年后被调任。徐雷接手后,同样多次提到“品质”。

2018年7月,徐雷担任京东商城轮值CEO。彼时,他提到,国内的零售消费正走在高质量发展的道路之上,“构建零售端高质量的消费体系,是京东作为品质电商的责任所在,也是未来零售业发展的必然趋势。”

围绕着品质电商,他重新设计了“618”狂欢节,并用京东plus替换原有的会员体系,以将最有价值的中产用户和平台进行深度绑定,把京东商城推向了更加品牌化的维度。

但“多快好省”始终是一个“不可能三角”。也正是在对“好”和“快”的追求之上,京东的“多”和“省”逐渐被忽略。

越来越多的消费者们认为,“在京东上能买到正品,有更快更好的服务体验,但也不得不由此承受比其他平台高昂10%的价格。”

而这显然已经不再适应当下的零售环境。

把时间拉回2022年,一边是”猫狗“的增速下滑,一边是拼多多由于下沉市场优势保持着一定的增速,仍然走在品质路上的京东,发现仅仅派出一个京喜对战下沉市场已没有胜算。

在刘强东的痛批之中,全平台重回低价。据媒体报道,刘强东曾在多个私下场合有类似表达,“品质化路线让京东过去几年丢失了用户的信任”。

不过,一件事情的对与错,往往没有绝对,需要放到当下的环境中。

不可否认的是,徐雷掌舵的几年中,不仅将京东从最低谷拉了出来,还带来京东零售连续三年的快速增长。

徐雷,图片来源于网络

一方面,品质化的策略,确实为京东带来了忠诚的中产用户,以及在家电、消费电子领域的强竞争力。

此外,徐雷还主导了“将京东的供应链能力进行对外开放赋能”,被高亮地列于京东的官网介绍之中——正是这一举动,让京东真正从“零售和零售基础设施提供商”转型为了“以供应链为基础的技术与服务企业”。

2019年第三季度,在京东四大营收板块中,以供应链服务为代表的物流和其他服务的同比增速最快为92%。时至今日,物流也是京东营收增长的首要贡献者。

但时代的轮换匆忙也残酷,在徐雷完成了他的历史使命后,也需要交出接力棒。

02 站上前台的CFO,集团化的京东

在昨晚的财报电话会议上,面对分析师们的问询,许冉更多地给予了回应,而徐雷仅作为补充。

两者的交替发言,让人们一同见证了京东集团CEO的交接。

“接下来京东的战略方向不会发生变化,会继续贯彻'成本、效率、产品、价格、服务'的经营理念,关注下沉市场、第三方卖家和即时零售。”刚刚上任的许冉强调,将会延续近期京东的策略方向,还有刘强东坚持的低价观念。

这也是此次京东的CFO转CEO,与张勇从阿里CFO转CEO的区别所在——张勇接替马云掌权阿里,但京东的事实一号位仍是刘强东。

但这场备受瞩目的CEO的换任,并不是京东内部调整的开始,而是结束。

首先,零售业务的调整,就是在弥补“多”和“省”上的劣势。

今年3月,京东快速作战,从宣布到上线,短短两周就完成了“百亿补贴”活动的常态化。

对于刘强东希望靠低价挽回用户流失的想法,许冉给出了肯定的回答,“上线以来,百亿补贴大致是符合预期效果的,用户复购、活跃度有所提升。”

图片来源于网络

不过,光是低价释放用户侧的善意不够,想要保证营收可持续增长,核心做还得是供给侧改革。

参考梅特卡夫定律,电商平台的价值为V=K*m*n。其中K是系数,与平台调性有关,m是卖家数,n是买家数。理论上卖家数每增长一个单位,就能够带来K*n的市场价值。

但京东过往的商业模式固化了平台市场价值的上限。此前重自营的模式,在一定程度上切断了电商买卖双边的市场效应,导致京东虽拥有三大电商最完整的交付能力,但无法与另外两大电商平台的GMV相抗衡。

在当前电商进入存量和消费疲软的时代,京东的“百亿补贴”、自营和第三方平权等措施的核心指向,就是要增加京东的商家数。投入到卖家(供给侧)才是打开京东上限的关键。

先是2023年京东发布的“春晓计划”。在12项商家扶持举措中,京东生态的新商家数量快速扩充,一季度新增商家数量同比增长了240%。新增商家中,不仅有特斯拉、蒂芙尼、浪琴等高端消费品牌,也有面向工业制造的金杯电工、正泰电器等陆续入驻。大量新商家的入驻,为用户在京东商城的消费提供了更多选择。

随后,是组织架构的变革和调整。一方面是去中台,精简架构,让各事业群更加独立,这跟阿里成立6个独立的子公司,有异曲同工之处——不再吃大锅饭;另一方面,从注重营收额到注重销售额,作战单元内也不再分自营和三方商家团队,促使团队推动自营和pop商家“平权”,吸引更多产业和商家入驻。

而从京东零售到整个京东集团,不仅需要业务的提升,也必须是战略和资本的高举高打。

据晚点报道,过去三年,许冉带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购,以及京东科技的业务重组;她还推动了京东集团在港交所的二次上市、京东健康、京东物流的分拆上市,以及京东工业、京东产发的一级市场融资等交易。

拆分后的京东架构,给了体系内每一个主体更有优势的估值体系。例如,京东工业在交付上的重资产交给了京东物流和京东产发。这使得分拆公司在资产周转率上的改善,转化到净资产收益率(ROE)的指标也相对更高,能够实现相比于同类公司更好的估值。

现在的京东,早已不再是一家零售+其他的公司。当京东已经集团化,权利的交接棒递到CFO出身的许冉手中,似乎就变地合理了。

相比一路从市场和零售走来的徐雷,偏向资本和集团视角许冉,更合适现在的京东。

在电话会议上,徐雷回应这次交接:“许冉是可以带领京东进入下一个阶段的——更注重业务的健康度和发展质量的新时期。”

随后晚间,徐雷在朋友圈称:“谢谢大家,请祝福我,也祝福所有的人。”2018年,在升任京东商城轮值CEO当天,徐雷发了一首《Put Your Lights On》,而这次他又用一首《It's My Life》回应了当年的自己。

告别过去,徐雷和京东都开启了一个全新的未来。

       原文标题 : 徐雷退休,京东变革

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

发表评论

0条评论,0人参与

请输入评论内容...

请输入评论/评论长度6~500个字

您提交的评论过于频繁,请输入验证码继续

暂无评论

暂无评论

物联网 猎头职位 更多
扫码关注公众号
OFweek物联网
获取更多精彩内容
文章纠错
x
*文字标题:
*纠错内容:
联系邮箱:
*验 证 码:

粤公网安备 44030502002758号