文／钟微

教培行业“最严”整改风波还在持续，监管第一次开出了250万元的顶格罚款。

5月10日，北京市场监督管理局对作业帮、猿辅导分别处以250万元顶格罚款，两家头部在线教培企业均被指存在虚假商业宣传、诱骗消费者交易等行为。

自疫情这一“黑天鹅”来临后，本已陷入瓶颈期的在线教育行业，因不受时间地点限制的优势被推向风口，在过去的2020年，头部机构的融资额创新高，烧钱大战也以更激烈的方式进行。

尤其是作业帮与猿辅导近两年备受资本青睐，融资都达到了百亿规模，而在寒暑假展开的补贴战、价格战，在各大卫视、综艺节目的广告战，也变得更为火热。

从虚假宣传、价格违规，到名师资质、课程质量存疑，在线教育行业逐渐转向恶性竞争。而头部玩家的市占率迟迟未达到垄断，这场战争也没有停止的迹象。

市场监管总局的处罚公示

直到如今突然被监管叫停，这些玩家们“赖以生存”的恶性竞争手段也不得不停止。

来自监管的严厉整顿早有到来的迹象。在2021年3月北京对教培行业的整改风波之初，便已关注到线上监管标准与线下对齐的问题。

4月23日，北京教委印发《关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》，针对“明显低于成本价格售卖课程”、“违规提前招生收费”等问题，点名学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导四家在线教培机构，责令立即停止违规行为，并对部分企业罚款50万元。

就在几天前，北京市委书记蔡奇刚刚约谈了8家头部在线教育公司，要求规范教育广告等营销行为，防止野蛮生长，加强行业自律。

随着在线教育行业的强监管时代到来，被资本吹起的巨大泡沫也将被戳破。

1、虚假宣传、虚构价格，在线教育乱象丛生

在线教育的快速扩张，曾聚焦在烧钱大战上，随着监管重拳落下，也揭开了头部机构虚假宣传、价格违规等乱象丛生的局面。

根据最新的通报，作业帮和猿辅导，这两家去年融资额最高、也最受关注的在线教育机构，存在虚假宣传的行为。

作业帮在网站上谎称“与联合国合作”、引用不真实的用户评价，猿辅导则在其网站谎称“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”，来刺激消费。

作业帮官网的虚假广告，现已删除

这种虚假宣传不仅仅停留在自家官网上，近两年，为了加速“圈地”，在线教育机构疯狂投放广告，这些广告有些也是极其不真实的。

据QuestMobile统计，2020年6至8月间，猿辅导系产品（包括猿辅导App、猿题库App和小猿搜题App）在主要应用平台广告投放超过15亿元，作业帮系产品（作业帮App和作业帮直播课App）投放10亿元上下。

人们几乎被在线教育的广告全面包围，但翻车事件也随之发生。

2021年1月，猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校四家在线教育的广告严重“撞车”。

四个广告中的老师均由同一位演员出演，但对其的介绍截然不同，有的是“教了一辈子数学”，有的又说是“干了40年英语老师”。“假名师”一时引爆舆论。

虚假广告也是此次监管重罚的关键。根据相关通报，猿辅导、作业帮两家所涉虚假商业宣传行为触犯《反不正当竞争法》第八条，顶格罚款为200万元；而诱导交易行为则涉及《价格法》第十四条，顶格罚款为50万元，此前高途课堂等在线教育机构的罚单也来自于此。

此外，被虚假广告吸引而来的消费者，在下单时也可能被虚假的划线价误导。

此前北京市市场监督管理局曾公示，“跟谁学应用程序”、“学而思网校官方旗舰店”、“新东方在线官方网站”、“高思教育APP、小程序”四家机构都存在价格违法行为。

四家机构通过“￥11998元，联报优惠￥3880元”、“原价￥1770，￥214”等宣传吸引消费者交易，但这些高额原价实际上是虚构的、未发生实际交易的价格，等于通过虚假宣传、诱骗消费者下单。

如今作业帮、猿辅导亦被监管通报，存在相似的问题。在它们的官网、App或是天猫旗舰店等线上销售渠道中，相关课程也未以标示的划线价进行过交易。

这场监管风波到来之时，在线教育机构已经准备好争夺暑期市场、发起第一波攻势。通过虚假广告、虚假划线价这些灰色手段，误导学生报名缴费，机构可以换来用户、营收的增长。

可能如往常一样，在无数的虚构和夸大之下，头部机构将又一次赚得盆满钵满，但如今一系列强监管政策出台，揭开了它们的另一面，也给它们未来生存发展增加了变数。