而购物消费日渐复杂化，主要源于商家日渐丰富，各类促销眼花缭乱等带来的比价和挑货烦恼。

考拉通过黑卡价、黑卡消费金、税费、运费券等让黑卡会员全年可得到十倍于开卡价的优惠（最高可省回3808元）。叠加“每日平价”提供了30天买贵必赔服务，如果买贵，钱会自动退回账户，省去了会员购物的比价烦恼。

（升级后，考拉黑卡平均一年帮会员节省3808元）

在挑货方面，通过会员专享商品、定制商品、买手精选等在会员消费大数据基础上，降低会员挑货难度。比如以前会员购买某种商品，可能要比10款，考拉通过优化，提供最值得买的5款就能满足用户需求，就节省了会员比货时间。

而精选爆款集中度变高，提升了单品的销售量，增强了平台供应链议价能力，为会员进一步省钱。

此外，个性化需求增多，也是用户购物日渐复杂化的另一个原因。这需要更加细分和专属的服务来解决。如考拉提供了100％真人的专属客服，针对养宠一族的喵客服、汪客服，给星座爱好者提供的星座客户等，可以满足用户更多个性化需求。

可见，考拉升级后，带来的直观感受就是购物简单化，会员身份更”有感”，在购物品质、效率和服务上都得到了较大提升。

2、用户决策做减法，让简单消费有趣化

考拉的加法给用户决策做了减法，会员在省去比价、选品的时间后，可以留出更多时间享受个性化、娱乐化的购物需求，让简单消费有趣化。

一个很有意思的现象是，80后、90后的新中产对海外商品的喜好度还在，但是也发生了一些变化，变得更具探索欲和互动欲。很多用户喜欢和希望更好地去发现全世界的好商品。

（考拉海购爬树tv签约主播）

为此，考拉加强了在购物场景的升级，如推出定制化的好物推荐，爬树tv、like社区，加强了平台会员间的社区化互动、分享内容的需求，从而让考拉从单纯的购物场变成“购物场＋内容场＋社交场”，提升了用户的粘性，让平台归属感变强，形成独特的会员圈层文化。

三、拓荒会员电商“无人区”，考拉海购能否拿下“新船票”？

毫无疑问，中国付费会员电商随着中产人群崛起，以及会员意识被唤醒后，必定会成为未来主流电商最重要的模式之一。

考拉的会员电商模式能否承接住下一代消费者的消费需求，成败的关键取决于三方面：品质过硬的商品和服务、实惠的价格以及愿意买单的用户。Costco的核心竞争力就在于超优惠的商品定价以及“以少为美”的选品策略，为会员提供极高性价比的商品，已经是成功的案例。

（阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏，向商家宣布会员电商新战略）

不过，在阿里巴巴集团副总裁和考拉海购CEO刘鹏看来，考拉海购的品类宽度远大于Costco，因此在供应链整合方面的难度远大于前者，也没有任何电商参考系。要想做成，不仅需要长期主义的定力，还需要“全力一击”的勇气，以及一点点运气，有几个问题值得思考。

一方面，All in会员电商意味着部分不愿付费的非会员用户流失，考拉海购是否愿意承受这种损失；另一方面，会员电商的核心在于能提供“低价好物”和会员定制商品，这些都很考验平台的供应链能力；此外，会员电商的利润空间主要在会员服务上，跟会员数量、会员价格息息相关，如何吸引更多用户为服务买单很关键，这要考验平台的留客能力。

在这些方面考拉有一些自己的优势，也有一些问题面临挑战。

首先考拉海购背靠阿里，与天猫国际已经占据了跨境电商的大半江山，此次All in会员电商，代表的是阿里对未来电商的一种新尝试。在消费升级和消费分层的两大趋势下，阿里并不需要复制天猫或者淘宝，而是需要一些特色化的购物平台，如考拉海购和淘宝直播、淘宝特价版等。

并且考拉海购拥有很强的会员基因，作为最早一批试水电商会员的平台，截止到6月30日，考拉海购会员规模同比增长23％。其中会员年客单价是非会员的7．3倍，月度活跃是非会员的2．4倍，年订单数是非会员的4．0倍，证明其会员拥有高客单、高活跃、高复购的特点，这为做会员电商打下了厚实基础。可见，以阿里的战略定力＋考拉的会员基因，让其可以大胆探索会员电商。

其次，考拉海购以自营为主的直营直采模式，在供应链整合上相比传统大电商平台更有优势。其多年自营供应链沉淀的规模效应，可以降低采购成本，提供高性价比的好货以及定制化商品，而专业化的全球买手，又能发现更多动态化的全球好物。

最后，留给考拉海购最重要的挑战在于，会员电商的天花板在哪里，3亿新中产是个有限的数字，这意味着考拉与传统电商的发展模式不一样，它不能做到又大又全。

对此，刘鹏给出的答案是“我们有能力把现在会员数，从几百万提到未来的过千万，也有机会把数量劣势变成消费支出的优势，我们的会员不一定非常多，但是会员的消费能力都留在考拉，这是核心。”

总而言之，作为会员电商的造浪者，考拉海购面临的挑战不小，机遇也很多。在Costco引爆中国线下付费会员零售的同时，热衷于线上购物的中国3亿新中产，也在呼唤着“线上Costco”的到来，考拉海购能否成为会员电商的引爆点，拿下开往未来电商的”新船票“，我们不妨猜猜看。

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