文 ｜ 陈小江

来源 ｜ 螳螂财经

考拉海购“变”了。

近日，考拉海购宣布战略升级——在现有跨境业务基础上All in会员电商。这是考拉融入阿里经济体一年后，首次发布新战略，同时亮出新身份——成为阿里经济体中首个会员电商平台。

（阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏宣布考拉海购战略升级会员电商）

会员与电商的组合并不新鲜。事实上，电商会员已成了各大电商平台标配，如考拉黑卡会员，淘宝88VIP、京东PLUS、唯品会超级VIP等等，现状就是，电商会员满地走，会员电商还未被“引爆”。考拉海购成为跨境电商赛道头部平台已久，其现有业务模式早就得到市场验证和认可，大可继续原路前进。如今主动求变，从“电商会员”升级为“会员电商”，说是“二次创业”也不为过。那么新考拉的“二次创业”能成吗？

一、消费升级的真空，吹来了“会员电商”的新风

All in会员电商，考拉不是心血来潮。

过去30年，中国经济发展迅猛，出现了三次大的消费升级，分别对应解决温饱问题、满足物质需求以及满足精神需求。当下的中国，正处在第三次消费升级浪潮之中。

此时，考拉等发力会员电商，看中的是，此次消费升级过程中留下的市场真空——标准化货架卖货，越来越不能满足新一代中产多元、个性的消费需求。市场厌恶真空，因此当这种新消费需求越来越盛，新的消费模式就会应运而生，或者借势大涨。于是Costco、考拉等都来了。

一年前，Costco在上海开出了首家门店，开店首日被挤爆、次日被迫限流的盛况，至今让人印象深刻。入华一年来，Costco尝到了不少甜头，日前更被报道称，其即将入驻深圳、宁波、杭州、济南等地方，继续在中国大地上复制“会员零售”。这恰恰证明了付费会员零售在中国不缺用户和市场，只是缺少“引爆点”。

（被消费者“挤爆”的costco）

麦肯锡中国消费者报告也显示，中国是全球最大的电商消费大国，有3亿中产消费者追求高品质的生活、精致和独特的消费体验。随着中产阶级的崛起，“品质消费”势必受到更大的关注。新中产们不仅要“买得到”，还要“买得好”和“买得优”。这让消费从原有单向、单一的购物行为，变成集购物娱乐和互动探索等于一体的双向行为。品质、效率、个性化和多元化等成为新消费需求。

宠娃狂魔刘琨就是这3亿中产的一员。为了给孩子买到合适奶粉和尿布，他可以逛多个不同平台，从质量、价格等多种维度对比十余家品牌，花费大量时间也要追求有品质和性价比的好产品。同时他也是一名乐高爱好者，在考拉海购上买乐高，就花了不下10万元。

刘琨的购物经历，是很多新中产消费的一个缩影。他们有经济基础和消费能力，在消费时，既会为自己的个性化爱好“一掷千金”，也会为寻找品质更好一点，性价比更高一点的商品耗时耗力去比价、比质。当然，还会为消费太花时间、效率太低、没能成功省钱，不知道如何发现新好物等而烦恼。

新中产消费的痛点，即是会员电商的机会。这在先于中国进入第三代消费升级的欧美日韩等市场已被验证，会员制已成为传统零售行业的常态。在美国市场上甚至流传着”但凡Costco所到之处，沃尔玛都必须退让”的说法，90％以上的美国家庭都是Costco的忠实粉丝，亚马逊的Prime会员也是杀伤力十足。

放到中国市场，Costco去年才进入中国，会员电商也才刚刚起步。阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏认为“会员电商在全球化市场非常普及，但在中国仍处于起步阶段。（消费者）对会员的认知较低，涌现出的消费新需求还没有被满足。”而这，正是考拉的新机会。

二、考拉海购转身之后，复杂消费因何变得简单有趣化？

“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说，“我们看到了新中产的新需求，所以想最有效率地服务这部分人群”。升级会员电商的考拉海购定位很清晰——深耕会员模式，深度服务黑卡会员人群。

只不过，考拉从“电商会员”到“会员电商”，不只是“电商”和“会员”的排序改变，也是平台战略优先级和运营模式的改变——从“以货为中心”变成了“以人为中心”。两者模式不同带来了零售人货场的重构，考拉需要既做加法也做减法，变得聚焦和简单。

1、运营服务做加法，让复杂消费简单化

聚焦意味着对现有的另外多种好主意说不，需要更专注，而简单也比复杂更难，意味着想法必须更加清晰和简洁。但这能让日益复杂的消费简单化，先来看看考拉的新改变。

首先，让会员“有感”，购物“简化”。

在此次升级前，考拉会员有17项权益，升级后被合并成10项。看似数量变少了，其实在质量端做了加法——筛除一些无感权益，在会员最有感的权益上提升质量。比如升级了黑卡价，并对自营商品100％覆盖，还推出黑卡消费金，专享商品，专属客服等，提升了黑卡会员的购物体验。并且，考拉内部还将会员满意度而非GMV作为最重要的KPI。让会员身份更“有感”。

（考拉海购升级会员电商，推出十大会员权益）