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美团外卖三连跌,王兴只剩“变现”杀招?

2019-05-29 11:35
来源: 驱动中国

这位“千团大战”唯一的幸存者,如今已愈不惑。

但打赢团购之役的王兴,并未因此止战。相反,携“千团大战”余威,王兴继续在外卖、酒旅、出行领域,加速颠覆。

一时之间,王兴双拳出击,美团树敌无数。

其实,无论是外卖、酒旅、出行,在王兴眼中都是“Food+Platform”战略的组成部分,Food核心地位不可动摇。

但随着外卖增速下滑,营收占比下降,毛利相对较低,王兴精心构建的“吃货”版图,或风光大减,沦为其他业务的流量入口。

美团外卖三连跌,王兴只剩“变现”杀招?

细观之下,衣食住行四大领域,除“衣”外,美团都已重点布局。尤其在出行领域,美团收购摩拜、布局网约车,可谓动作频频。

正如业内所言,“无边界的践行者王兴,既能颠覆团购,也能借‘外卖’之手转战其他。”

而眼下,美团外卖、酒旅、出行,三分天下,雏形已成。

01 外卖:流量端口,营收三连跌

5月23日,美团公布一季度财报。

美团外卖三连跌,王兴只剩“变现”杀招?

财报显示,美团一季度营收191.7亿元,同比增70.1%。经营亏损13.03亿元,虽同比增24.3%,但占收入比重收窄至6.8%。

营收同比增长70.1%背后,难掩美团整体增速下滑:2018全年营收增速达92.3%,第四季度营收同比增长89%。

抛开美团增速外,其核心“外卖”业务增长乏力,才是美团真正隐忧。

数据来看,美团外卖营收绝对量,已连续3个季度下降。继2018年第三季度营收112亿元,第四季度110.06亿元后,2019年一季度仅为107亿元。

而从外卖占比美团营收来看,这一份额也成连年下降之势。2017年度,餐饮外卖营收在整个营收中占比高达62%,2018年这一数据变为58.5%,及至2019年一季度,这一数据再次降为55.8%。

“各项指标降低背后,是外卖引擎动力不足,美团外卖已摸到行业天花板。”网络餐饮分析师王帅表示。

另数据显示,一季度餐饮外卖实现毛利15.4亿元,远远低于到店、酒旅的39.7亿元。

“餐饮外卖收入高,但真实利润却很低。” 王帅解释道。

从财报来看,也确实如此。从2017年度的8.1%,到2018年度13.8%,再到2019年一季度的14.4%,外卖毛利上升主要由于配送距离与佣金的增加。据美团2018年报显示,配送距离大于3公里的订单占比大幅提升,这带来了配送费的上升。但与动辄将近90%毛利的到店、酒旅业务相比,仍天壤之别。

按照美团一季度外卖毛利15.4亿元,17亿笔订单粗略计算,每单毛利约为0.91元。可以参考,即便美团外卖全年超越100亿单,其毛利也不过90亿元,想象空间十分有限。

显然,这不是王兴所谋。“在王兴所倡导的‘Food+Platform’战略中,外卖作为美图的动力引擎,需源源不断为其他业务输送血液,只是王兴没有想到,外卖增速减缓来的早了一些。”接近美团的业内人士王博指出。

抛开外卖不谈,围绕“Food”,美团一直在尝试新场景,但大都难言成功。

日前,美团旗下生鲜超市(此部分在财报中计入新业务项,但与吃关系密切)——小象生鲜关掉了位于无锡、常州等地的5家门店,宣告美团新零售之路折戟。

小象生鲜之后,美团转身投入“美团菜场”,但在各大商超、社区拼团早已入场的菜场领域,美团机会几何,尚未可知。

一直以来,打造美团APP超级流量入口是王兴的目标所在,但在外卖流量增长趋缓下,美团要如何固守,何以突围?

02 到店&酒旅:利润之源,不受待见

或许你想不到,正是到店、酒旅相对较小的主业,撑起了整个美团帝国。一直以来,到店、酒旅业务,都能贡献美团毛利的80%。

易观智库4月发布《2019中国在线旅游市场年度综合分析》显示,2018年中国在线旅游市场交易规模为9754亿元。

在中国的在线旅游市场中,携程与去哪儿网属于第一梯队,飞猪、美团等属于第二梯队。根据财报,2019一季度携程营收81.7亿元,而美团的到店、酒店及旅游业务一季度营收已达45亿元,变现率由7.8%升至9.7%。

通过财报,不难发现到店、酒旅业务营收主要来源于:a,在线营销服务收入的增加(包含新服务品类广告收入);b,酒店预订业务的强劲,其中一季度国内酒店消费间量7860万,同比增29.8%。

具体来看,2019年一季度到店、酒旅业务贡献了50亿毛利中的79%,是名副其实的美团利润之源。而这一数据,在2018年度一度达到了89%。

如此高的毛利占比,得益于美团到店、酒旅业务高达近90%的毛利率。

但这块最赚钱的业务,却不受美团“重视”。

到店、酒旅营收占总收入比重,由2017年的32%,降为2018年的24.3%,而今年一季度进一步降为23.4%。

“美团虽长期从到店、酒旅业务获利,但并未真正重视此项业务,也从未大额度投资于此。” 王博表示。趣识财经从财报中查询发现,到店、酒旅投入占总销售成本的比重长期偏低,分别为2017年的5.9%,2018年的3.5%,今年一季度的3.7%。

“美团的低投入,可能在于到店业务实际上过了红利期,而酒旅业务相对低频。”王博补充,“王兴向来只在高频业务上投入,在低频业务中变现。”

03 出行:亏损之源,争议不断

与到店、酒旅相比,新业务(出行领域)才是美团的“亲儿子”。

2018年,新业务及其他成本高达155亿元,同比剧增1300%,占总销售成本上升至30.9%。2019年一季度,新业务成本44亿元,占总销售成本的31.3%。

而从应收来看,2018年度,新业务营收112亿元,近占总营收的17.2%;2019年一季度营收40亿,占总营收20%。

亏损依旧巨大,怎么看都是赔本买卖。但美团在财报中毫不掩饰对其肯定,“一季度毛利率为负11.1%,环比改善12.2百分点。”

从具体业务来看,除小象生鲜外,收购摩拜及网约车是美团的最主要投资点。

2018年,摩拜和网约车业务给美团新增81亿元成本,仅摩拜就使美团亏损45.5亿元。拖累美团财务事小,更大的问题是出行业务并未达到应有的效果,且被用户广为诟病。

为減少共享单车亏损,美团重组摩拜海外业务,并坦言“该业务无法给平台带来足够的战略协同作用。”

美团外卖三连跌,王兴只剩“变现”杀招?

▲摩拜单车新收费指南/来源摩拜APP

实际上,为缩小亏损,摩拜已在北京悄悄涨价。新规则显示,骑行30-50分钟,要支付2-3元不等,不少网友直言,这比公交车还贵,跟地铁也没什么区别了。

除却费用贵的问题,不少用户吐槽美团的霸王条款。“看到摩拜出了新车,本来想试试,但扫码提示摩拜APP打不开,必须要下载美团APP才可。”

也有一些用户反馈,“已经下了美团APP,但用车时找不到摩拜,突觉不爽。”

其实,之前已有媒体爆料,摩拜单车将更名为美团单车,届时美团APP将成为美团单车的唯一入口。

除却摩拜,美团对网约车的垂涎从未停止过。

美团外卖三连跌,王兴只剩“变现”杀招?

2017年2月在,美团打车首先在南京试运营。统计显示,仅2017年,南京的网约车司机成本就高达2.93亿元。

2018年3月,美团打车依靠巨额补贴在上海再次出手,仅7天累计服务乘客便超220万人,按照当时每单补贴30元算,一周便耗资6000多万元。以此推算,上海一个月的开销几乎追上南京一年的花费。

而后,美团打车中道偃旗,业内人士推测是巨额补贴所致。

可能是吸取“巨额补贴”教训,这次美团打车主推“聚合模式”。所谓“聚合模式”即平台模式,用户可选择由首汽约车、曹操出行、神州专车等出行服务商提供的出租车、经济、舒适、商务、豪华等5种打车服务,并支持多类车型同时呼叫,用户可自行决定由哪家公司来提供用车服务。

2019年4月至今,继上海、南京上线“聚合模式”后,美团打车宣布新增15座试点城市,包含苏州、杭州、天津、重庆、西安、成都、武汉、深圳、广州等,唯独漏掉了北京。

不难发现,在试水“自营模式”之后,美团打车转向平台模式。所赖者,依然是美团强大的用户流量;所图者,便是简单的流量变现。

一位不愿透漏姓名的网约车业内人士分析,“平台模式,更适合美团变现,但这无法解决网约车的安全问题,滴滴出了事还有人负责,美团打车出了问题,少不了推诿。”

04 无边界下变现模式日渐清晰

从外卖板块获取高频用户,在低频酒旅沉淀高额利润,在高频出行领域疯狂投入以期变现,是美团当下的商业逻辑。

而美团打造的超级流量端口,无论是战略意图,还是场景构想,亦绕不开变现的本质。

而实际上,无论是外卖佣金提高,在线营销广告收入增长,还是共享单车/网约车服务费提升,都昭示着美团变现方式愈发成熟,变现意愿愈发强烈。

一手拓新打造超级流量端口,一手杀熟进行超额流量变现,美团双拳出手,虎虎生风。但随着外卖流量增速趋缓,变现或成王兴最后的杀招!

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