美团为何选择出海？

美团模式能否再度成功？

2023年，小红书、抖音等纷纷涌入本地生活领域，这给中国第一大本地生活服务平台的美团，带来了持续的压力。

美团的股价也收影响持续下滑，一度贴近上市开盘价。此时，美团创始人王兴发布一封内部信，不仅对美团核心的多项本地业务进行了整合，“无人机、境外业务汇报给我”一句话，更敲定了美团接下来的发展重点。

01 本地市场业务“卷生卷死”

2023年，被一股“寒气”笼罩的互联网各大厂，为谋求新发展，纷纷盯上了本地生活服务这块“蛋糕”：

年初，流量巨头抖音试水外卖业务，发展餐饮团购服务，从一个娱乐APP逐渐转型为大众生活服务平台；小红书紧跟其上，利用平台的种草特质孵化出电商直播、本地团购等业务，加快其商业化；拼多多更是早就开放了“本地生活”入口，直接对标美团买菜和团购业务。

于此同时，即时零售也是各大平台争相布局的重点。

京东发布京东即时零售三公里模式，5年内将助力超200万本地中小门店数字化转型升级；2023年iPhone15发售时，美团提前一周开启预售，而盒马直接宣称18分钟就能拿到iPhone15系列现货。

前阵子更有传闻，抖音打算向阿里以70亿美元收购饿了么，虽后续被辟谣并无此事，美团股价的下挫还是反映了资本市场的不安。

可以看见，阿里、抖音、拼多多、京东、小红书......但凡是服务C端用户的互联网企业，涌入本地生活业务赛道“卷生卷死”，美团在其中被牢牢裹挟住。

这一切的关键还是因为美团太能赚了。

2022年财报显示，美团全年营收2200亿元同比增长22.8%，EBITDA（息税及折旧摊销前利润）97.2亿。

据虎嗅统计，2022年美团共配送177亿笔订单，收入701亿，相关成本802亿，亏了101亿。但这却为平台注入了巨大流量，通过佣金（主要来自到店）、在线营销等业务获取更多利润，最终狂赚300亿利润，成为了本地生活领域的TOP级。

据最新财报显示，2023年第三季度美团实现营收764.7亿元，同比增长22.1%；实现净利润35.9亿元，同比增长195.3%；经调整净利润57.3亿元，同比增长62.4%。

虽然总体业绩仍表现良好，但近两年美团开辟的新业务——美团买菜（后更名为“小象超市”）、美团优选、快驴等连续三个季度减亏，美团在本土市场的增长开始出现部分停滞。

2023Q3美团本地生活业务的经营利润率由20.1%下滑至17.5%，上一季度也减少了4.3%。同时，美团CFO 陈少晖也表示：预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于第三季度，闪购业务营收的增速将持平，但两个业务的客单价都会出现下降。

面对外部各大平台的压力，美团也不得不焦急应战，一方面整合国内业务守住江山，另一方面由王兴带队出海打江山。

02 布局海外“再也不能等下去了”

2016年乌镇互联网大会上，王兴曾表示海外会是中国互联网公司的新增量市场，但当时更大的增量市场在国内，出海更适合当作长期战略。

同年，美团通过APP整合海外酒店住宿和国际机票资源，开拓了国外旅行业务。

2018年美团上市后，正式将国际化板块加入美团业务框架，聚焦以“Food+Platform”为基本盘的海外投资，参与印度外卖公司Swiggy的1亿美元融资项目。

后续通过投资印尼网约车独角兽平台Gojek（尚未与电商巨头Tokopedia合并）、尼日利亚移动支付平台Opay，涵盖打车、送货、在线支付和金融服务等。

如今，眼看国内竞争加剧，用户量和流量趋于平稳，以拼多多、字节跳动为代表的中国互联网公司也都在加速布局海外市场，美团再也不能等下去了。

2023年5月，美团外卖新平台KeeTa终于登陆中国香港，迈出了探索的第一步。

曾经凭借“烧钱”模式成为外卖“百团大战”的赢家，美团出海第一件事还是砸钱。在打法上，KeeTa延续了美团风格，开启10亿港币激赏计划，每位新用户注册可以获得价值300港币的优惠券，用于满减和运费，甚至有满80减50，直接打4折的优惠。

通过各种优惠补贴、准时配送等优质服务，KeeTa不断“拉拢人心”，实现飞速发展。

据数据平台Measurable AI（量数AI）显示，KeeTa由初运营的三个月时不到5%的市占率，在200天内完成香港全覆盖，并拿下了37% 的市场占有率。

但这也只是体现在外卖送递的订单量层面，由于较低的平均单价（AOV），KeeTa在商品交易总额（GMV）层面占据较少的市场份额。

由于文化差异、消费习惯、商家、供应链等各方面的因素，美团想要拿下香港市场并不容易。

与内地市场不同，香港的消费者并未形成点外卖的习惯，堂食或外带占大多数，Statista数据，香港的外卖渗透率估计在3%左右，而内地的外卖渗透率为30%。

加上香港人工成本高，配送费通常30港元起，高额的费用更是让香港消费者对外卖望而却步。

此外，香港对电动车的交通管制较严格，很多时候不得不步行送外卖，但这必然难以保证及时性，送货范围也被缩减。

这些都是美团在香港发展必须解决的问题，更别说还要面临两个香港当地的强敌：Deliveroo 和 Foodpanda，二者都是国际跨地区经营的老手。

Foodpanda专注于非洲、亚洲、东欧和拉美市场，以低价快餐为主。Deliveroo 则从英国、比利时、法国、德国和意大利等欧洲国家一路扩张至亚洲和大洋洲。这两个平台在香港发展多年，也一直没法解决当地的外卖市场痛点，真正打开香港外卖消费的大门。

放眼全球，外卖市场这些年都在不断发展，只有美团是全球唯一实现经营利润或EBITDA层面转正的外卖平台，得益于其抢占内地70%的市场份额。

如今美团凭借高资金投入，运用算法工具提升外卖服务，较成熟的外卖模式，有望打破香港外卖的困局，并为更广阔的海外市场寻求可复制性。

03 王兴手握“两把剑”

内地生活服务格局暂时还不会有太大变动，美团的内地业务经此次整合后，主要由王浦中、张川负责稳住内地基本盘。王兴将无人机提作优先级的原因也很明显，通过发展高科技手段，实现业务效率的提升，有利于解决关键的运力问题。

自2018 年开始，美团的无人机业务便稳定投入，截至2023年7月，已完成无人机外卖配送 17 万单，机型研发到了第四代。

图源：美团官网

与海外业务开拓一样，科技板块也是一项需要长期持续投入的项目，短期内难以看到大突破，所以由美团的创始人带队发展最合适。

如果说出海是业务规模的扩张，那么高科技则是推动效率提升，实现持续增长的内核“引擎”。至此，决定美团未来增长的“两把剑”都把握在王兴手里。

2023年，出海、高科技已成为各大企业寻求新发展的关键词，美团如今终于决心踏出这一大步。HIGH财妹提醒  

       原文标题 : 王兴掌舵，美团出海：“两把剑”博弈新增长