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15岁的分众欲做数字化转型,新锐企业新潮传媒出了个难题

2018-07-27 10:06
赵宏民
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最近,刚刚被阿里入股的分众传媒传来人事变动的消息,任命集团首席战略官陈岩女士兼任集团首席信息官,领导分众实施集团数字化转型,推动分众成为一家数据与智能技术驱动的智能媒体平台。

而在几日前,分众宣布,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众传媒。前脚接受阿里投资,未及消化就在极短的时间就宣告战略转型和人事变动,如此高速令业界“惊诧”。

1、人事变动是表象,数字化转型是根本,阿里或许是重要推手

显然,人事变动并不是一个孤立的事件,其伴随着分众对数字化转型的布局。众所周知,企业根据战略调整人事的现象非常普遍,从这个角度看,数字化转型无疑是人事变动的根本原因。那么为何刚刚被阿里入股分众就搞出如此大的动作呢?

首先,作为国内最大的互联网巨头之一,阿里巴巴近年来正在不断通过投资、收购扩大版图,从阿里的风格来看,它对被投资和收购的企业必须拥有一定的话语权,这是前提条件。这一点我们也可以从阿里和美团的关系上得到验证,阿里和美团之所以闹掰,根本原因就是王兴不太听话,不愿意被马云完全掌控。

数字化对分众来说是个新命题,但对阿里来说却属于自己擅长的领域。

15岁的分众欲做数字化转型,新锐企业新潮传媒出了个难题

其次,这桩投资案规模为150亿人民币,交易完成之后,阿里巴巴顺理成章的成为分众的第二大股东,仅次于江南春。根据媒体报道,此案产生的五笔交易对应的是分众传媒私有化时的前五大股东。在这种局面下,阿里也被冠上了“接盘侠”的帽子。这种看法不无道理,不客气的说,分众是个15岁的老牌广告媒介公司,阿里投资主要是给老股东套现提供了机会,要想帮助分众转型还真没那么容易。

结合两方面来看,我们有理由认为,分众的人事变动和数字化转型均可能是阿里施压的结果,否则节奏不会这么快,当然,也有可能是在交易前就约定好,将其作为阿里投资的一个条件。这也正常,毕竟没有阿里的支持,分众的数字化转型将举步维艰。

2、分众传媒巨舰转型,任务艰巨,新潮传媒成最大威胁

除阿里之外,分众还面临市场竞争的压力。众所周知,分众最大的竞争对手就是新潮传媒,具体到数字化方面,新潮传媒已经走在前面,打个比方,如果说分众尚处在研发初期,还需经过多轮临床痛苦的验证过程的话,新潮传媒的“产品”都已在即将上市的通道上了,新潮早已走在前面。

为什么说新潮传媒在数字化方面已经大幅领先分众?首先,新潮是个生来就具备数字化基因的科技公司,而不是传统的广告公司。新潮传媒成立之初便致力于推进线下媒体数字化,目前已建立新潮传媒的楼宇大数据库。

在今年3月,新潮传媒与长虹、康佳、京东方签署了战略合作协议,促进以电梯场景下的智能终端的开发,共同打造智能的物联网电梯电视。

随后,新潮还分别与华为、中移物联、信大捷安签署战略合作协议,推进生活圈物联网流量实现“安全、智能、精准”。通过这一系列动作,新潮传媒在数字化方面已经走出了一条软硬件结合的道路。

结合新潮传媒的数字化之路来分析,即便分众传媒要推动数字化转型,这也是个漫长的过程,充满不确定性,需要更长的时间来验证。总的来说,分众当下的姿态,更大的目的是为了稳住股民和股东,在资本市场制造利好消息,推动股价拉升,进而融得更多资金。

一般情况下,这种短期利好对股价确实有一定的拉动作用,但长期来看,还是需要企业脚踏实地、一步一个脚印的做。实际上,利好兑现后,分众的股票从第二个涨停便开始调整,这几日若不是大盘飘红,分众的股价可能会比较难看。这说明资本市场对阿里入股分众是有争议的,实际上,业界也不乏观点认为在这桩案例中阿里更像是接盘侠而非投资者,而对任何企业来讲,一旦被资本绑架,情况可能就更为复杂。说白了,分众传媒已经十分老派,其数字化转型之路必然十分艰巨。

相比之下,新潮传媒不用考虑资本市场的脸色,甩开包袱不断持续推进数字化进程。

3、分众传媒步履维艰,新潮传媒强化攻势,行业变数极大

分众传媒的主业——电梯媒体业务也并非固若金汤,更未形成完全的垄断之势。有数据显示,目前中国楼宇电梯总数约560万部,截止2018年7月,分众的电梯电视屏资源数为31.3万部,新潮所控制的资源数为95个城市,拥有61万个电梯电视屏,已经是分众的2倍左右,即使分众加上128.6万个电梯海报媒体所覆盖的电梯数(来源:同花顺财报),分众的电梯屏和电梯海报总计覆盖约50万部电梯,不及新潮61万部的电梯覆盖量。

这是基于新潮传媒采用最新的数据61万与分众今年3月的数据31万进行对比所得出的结论,其中存在三四个月的时间差。如果完全在同一时间线上比较,结果又如何呢?根据观研天下发布的《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》,今年3月分众电梯屏数为31万多,在这个时间节点上新潮电梯屏数达到35万,超过了分众传媒。

不仅如此,最近又传出新潮传媒投资10亿攻抢商务楼宇电梯电视,发力覆盖中产白领人群,很显然新潮是要在分众的核心业务领域开展资源争夺战。在这一理念的驱动下,新潮传媒与分众传媒的差距还将进一步拉大。根据新潮传媒今年3月所提出的目标,今年新潮传媒有望做到100个城市,覆盖100万部电梯。

不难看出,新潮传媒不仅在数字化方面具有先天的优势,在分众赖以生存的电梯媒体领域直接对其展开了更猛烈的市场争夺战。这次分众数字化转型和人事变动不仅充分暴露了分众所面临的困境,更折射了分众面对新潮传媒步步紧逼所呈现出的“步履维艰”的被动局面。

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