社区生鲜智能货柜，为何凶多吉少？

1、运营成本高企。如本文一开始就提到的水果智能货柜，转化率勉强1‰，销量最高也才70％，刨去设备购买（租赁）成本以及物业小区的场租成本，单人力成本就很难依靠单纯的水果销售去覆盖。如果再加上电力成本、水果分拣损耗、交通运输及设备的折旧维护，其成本之高俨如巨石压身。除非能做到一天两配，每天流水4000以上。（当然，土豪有钱烧的例外。）

2、线下竞争环境恶劣。以区长所在小区为例，如果以楼下水果智能货柜为轴心往四周画一个半径1．5公里（或步行15分钟）的生活圈，在圈内有三大生鲜超市：欧尚大卖场、京客隆超市、新发地生鲜超市，还有若干夫妻店和路边水果摊。这些超市还经常打折促销，人们可挑可选。再以那个“奥天农场”智能菜柜所在的小区为例，其南面出口的街道上有三家平均间隔距离在50米的生鲜超市：聚购生鲜、新发地、鲜果多。实体生鲜店密集扎堆，可想线下竞争环境的恶劣程度。

即便是这样，为什么还是有人不断前仆后继，要打智能货柜的主意？

主要在两个方面：一是成本。实体店的受限条件苛刻，需要合适的位置与相应的面积支撑实体店面的业务，这是构成实体店的第一个硬性成本——房租成本。另外，实体店面需要有人提供持续的服务，确保业务流程通畅和用户体验良好，这是构成实体店的第二大硬性成本——人力成本。不幸的是，这两大成本每年都在上涨。据中国连锁经营协会发布的报告显示，2016年，便利店的租金成本上升了7％，人工成本上升了6．5％。成本不断抬升，利润不断压缩，这是智能货柜存在发展空间的必要条件。

二是渠道。现代实体零售的发展经历了几个阶段：百货大楼、大卖场→便利店→智能柜。这三个阶段在网点渠道上看，一个比一个更具备颗粒度，更能近距离触达终端消费者，就如同石块、沙子和水，渗透力越来越强。而日本无人货柜的发展先例更是激发了国内投资者的汹涌热情：有数据显示，日本自动售货机的数量达550多万台，平均每23个人就拥有一台，这比便利店的密度（日本东京每2000人一个便利店）还要高出近百倍。同时智能柜具备天然的占地面积小、无人自助等优势，直接缩减了实体店面的两大固定成本。这是智能货柜存在发展空间的充分条件。

既然无人货柜的市场如此庞大，前景如此美好，优势又如此突出，那为什么中国的无人货柜就不能像日本那样铺天盖地呢？

在回答这个问题之前，我们先了解下日本为什么会有这么密集的自动售货机：

①日本治安良好。在日本的乡村甚至一些荒无人烟的高速路边，都能经常见到无人售货机。在日本，无人售货机已经成为当地的基础设施，遭受破坏的程度非常低。治安环境的良好，使得厂商放心投放。

②鼓励民众自发爱护无人售货机。日本厂商会采取一些必要的奖励措施，鼓励民众维护无人售货机。如果发现有损坏故障，电话告知厂商经确认无误会得到一笔不错的奖励金。

③工作压力大，生活节奏快。上班族加班时间长，很多时候忙得连走到附近便利商店的时间都没有，售货机的便利性大大的节省了许多人的时间。

④零钱购物习惯。早在上世纪90年代，日本就开始流行零钱硬币购物的习惯。无人售货机除了快捷便利，还有就是商品的价格相对平民化。

虽然中国不需要完全依照日本的国情对号入座，但有必要借鉴日本发展的商业环境：

①自动售货机的安全环境。日本的自动售货机随处可见，即便在乡村及高速路边，也可经常见到自动售货机。放眼国内，自动售货机主要布置在地铁、机场、商厦、写字楼及物业小区的门内，这些场景基本都是封闭式场景，除了人流量这个重要的考量要素，安全也是运营商选择投放地点的考虑要素之一。

②目标受众的市场环境。作为发达国家的日本，国土狭小，资源匮乏，老龄化严重，迫使日本必须付出更多的努力，在商业、技术等层面赶超他国。因此在日本生活会普遍感受到高强度的工作节奏。国内拥有快节奏生活的城市除了几个一线城市，大多数城市居民的生活节奏都相对较慢，特别三四五线城市，便利店的生存环境都显堪忧，更遑论无人售货机。

③自助消费的支付环境。在支付便利上，中国与日本不存在差别，甚至比日本更便利。中国已经普及移动支付，不再局限于固定的硬币价格，甚至变动价格或临时促销都完全不影响消费者的支付。

除上述3个需要考量的环境因素外，中国还有两个独有的环境因素：

①消费价格的门槛。中国与日本所不同的是，日本的自动售货机基本都由品牌商负责投放和运营，比如饮料生产商、零食生产商，自动售货机投放在哪里，何时补货，这些成本都是由品牌商担负的。品牌商追求的是渠道网点的密集程度（除商品销售外，也是品牌露出的无声广告）。

中国则不同，自动售货机的投放由运营商和代理商负责，因此包括设备的采购或租赁，商品的采购和配送，点位的选择和租赁，诸多成本全压在运营商身上，导致自动售货机内的商品价格往往都要高于实体便利店。而对于中国消费群体，其消费能力还没有达到与日本持平的程度。以2016年为例，日本人均可支配收入达到171．5万日元，按当年汇率合8．9万人民币，按即时汇率合10．7万人民币，而中国2016年人均可支配收入仅为23821元，如果按月度计算，中国消费者每月可支配收入只有2165元，这点钱在北京五环以内租个像样的房间都有点捉襟见肘。

②消费群体的心理安全。中国人多喜欢面对面交易，需要有人在场，不管是否需要咨询或其他服务，无关便利，而是心理安全。长期以来，国人受伪劣假货迫害久矣，从心理上已经形成了一个普遍缺乏安全感的群体。对于无人零售的商品，常显得无所适从。特别对于一些入口的关乎人身安全的食品和饮料，总会多留意一下商品的产地、有效期，甚至是否有化学成分在内的添加剂等信息。

如此说，中国的无人售货机发展很困难了？有难度是肯定的，但也不是没有突破路径。

我们依然以社区场景为例。做无人货柜始终要坚守两个信念：①无人货柜是实体零售的补充业态，而不是取代。②无人货柜是场景驱动型消费业态。

第①点好理解。无人货柜始终要做的是对实体零售不足之处的补充，比如夜间的时段补充，或者应急商品的距离补充，再或者稀缺商品的品类补充（楼下便利店没有，但大卖场可以买到的长尾商品或品质更佳的高价商品），甚至还可以是玩法上多样的娱乐补充（比如抓娃娃机，你可以把它看成是娱乐消遣，也可以看成是自动售货机里加入了娱乐的成分，实际现在的一些抓娃娃机已经不局限于玩偶，还有小书包、小饰品等商品）。

第②点所谓场景驱动，无论是日本的自动售货机扎堆投放，还是国人喜欢逛商场体验一站式购物，都是场景的创造和再现。日本的自动售货机有很多是几个甚至十几个不同商品的售货机并排投放在一处，即便是单独的一两个售货机，也是摆放在便利店或其他实体店门口，借便利店的场销售自己的差异化产品。这种场景的创造和借用，实际是给用户一种一站式购物的满足感。

区长先前观察和考察的两家无人生鲜货柜，都出现了一个共同的问题：无人柜孤零零突兀在小区内，在没有价格优势的前提下，又受限于商品种类，无法构成有吸引力的消费场景。因此人们更愿意多走几步去商品更丰富的附近商超购买。

文｜彭区长