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150亿,阿里巴巴能否撬动电梯文化的天花板?

2018-07-19 09:01
刀马物语
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150亿,阿里巴巴能否撬动电梯文化的天花板?


最新消息显示,分众传媒(Focus Media Information Technology)发布公告称,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。公开信息显示,分众传媒是全球最大的城市生活圈媒体,目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产。该公告还表示,阿里巴巴将运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力与分众广泛的线下触达网络形成化学反应,为用户和商家带来全新体验和独特价值。

权益的变化包括哪些方面?

其一是阿里与分众传媒股东Power Star及Glossy City签订《股份转让协议》,通过协议转让方式合计受让分众传媒774,401,600股股份,占上市公司股份总数的5.28%。标的股份的每股转让价格为人民币9.9167元,合计股份转让价款为人民币7,679,508,347元。

其二是阿里与分众传媒股东Giovanna Cayman及Gio2 Cayman签订《股份转让协议》,通过间接受让股权方式合计受让分众传媒398,074,142股股份,占上市公司股份总数的2.71%。

其三是阿里将以511,116,918.20美元认购MMHL 10%的新增股份。增资将在江总禁售期结束后进行交割,占上市公司股份总数的2.33%。

交割完成后,阿里将持有上市公司股份总数的10.3%。未来12个月内,阿里巴巴将视情况增持公司不超过5%的股份。可以看出,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。

分众传媒业绩如何?

我们关注到,分众传媒近期发布的2018年第一季度财报显示:第一季度营收为29.59亿元,较上年同期的24.2亿元增长22.28%。2003年分众传媒的成立在全球范围内首创电梯媒体,从成立之初的0.34亿到2017年的120.1亿营收,业绩的增长还是可圈可点的。

在发展的过程中,分众传媒以电梯空间为起点,不断挖掘人们的碎片时间和有限的广告空间,创新了营销模式,构建了分众电梯电视、分众电梯海报、分众晶视影院、分众终视卖场等多形态户外媒体构建的生态系统,也成为了我国户外数字媒体场景化理念的领跑者。

不过值得关注的是,随着碎片时间不断手机号,人们在电梯里无所事事的时间逐渐被手机所取代,人们更愿意在狭窄的空间里翻看手机,而不再关注电梯文化(广告屏幕)了,这时候,对于“电梯文化”自然是一个新的考验。

分众传媒董事长江南春曾表示,“中国的趋势是城市化,城市化最基础的设施是电梯,所以说如果电梯是城市化的基础设施,分众传媒绑定电梯媒体已经成为引爆主流人群的基础设施。”随着人们利用碎片化时间的模式不同,对于电梯文化也是一次新的考验。

“电梯文化”的发展天花板来了吗?

其实,我们经常在电梯里经常能看到的是一个个低头翻手机的身影,这是智能手机快速发展之后的一种生活常态,当近在咫尺的亲人之间都以观看各自的手机为主的时候,我们就可以管中窥豹看出手机的应用范围之广,以及对用户的黏性究竟有多大了。

此时,“电梯文化”所承载的空间不变,但是人们的关注度会受到一定的影响。不过,如何合理地利用,更加精准地投放和广告轰炸,或许也能带来一种全新的应用机会,这或许也是阿里巴巴看中的原因之一。此外,对于新零售的应用模式探索,以及更加简约化的模式落地,那么这个小屏幕或许也是可以大做文章的,或者可以做大文章的。

根据分众传媒公开的资料显示,截至目前,中国的4亿城市人口中有2亿每天能够接触分众传媒的广告。分众电梯媒体已覆盖150多个城市,超过150万个电梯终端。江南春认为,“大多数情况下消费者在看节目和内容时并不想看广告,穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素,消费者的预期是看内容,对于强加在其中的广告,心智天然地产生排斥。但是,我们发现很多消费者会主动看分众电梯广告,因为等电梯和坐电梯的时间,看广告成了打发无聊的很好方式,可以说电梯媒体是天然的场景化媒体。”

一度时间这种说法肯定是可以站得住脚的,但是随着智能手机的快速火爆,人们有了可以选择的载体的时候,电梯文化如何再次抓住眼球就变得非常关键了。分众传媒的一些广告片能够吸引到用户更主要的还是广告创意本身,而非其他。比如“薛之谦上下班篇”的场景营销。再比如,院线的映前广告等等,都是在有限的时间内抓眼球。

再比如,分众的基于不同楼宇的关键词搜索的精准投放,基于不同楼宇的电商购物纪录的定向投放,数据化精准化互动化是分众发展的必由之路,而构筑于新零售的阿里巴巴自然需要这样的精准性。

众所周知,移动互联网时代大家的视角选择越来越多,如何拉回眼球也是非常重要的一个难点。现在20%的人群回家看视频,20%的人看微博和微信,10%交朋友,10%打游戏、看直播,还有加班、聊天、KTV、酒吧、看电影。其实在囚徒困境的时候,分发或许还是有关注点所在的,关键还是如何利用好这些点。新零售倡导的不仅仅是一种自动化,科技化,移动化,传播的过程,以及多元的选择模式也是非常关键的。如果一个人们每天经过的载体总是给你分享这些信息,并且可能排他性地进行选择的时候,或许信息本身的不对称性会激励更多的人去选择更加新鲜的场所。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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