获取认同，也就获取信任

之前每日优鲜春节的这轮传播中，通过大量多维度的视频化诠释，精妙地展示了饮食对维系家庭感情的重要作用，并呈现出家人对主妇的理解和感动。这和那些只强调口舌之欲的行业传播，自然在境界上就分出了高下。

在预热期的三支创意短片中，每日优鲜推出了一部《清蒸三去黄花鱼》，这部讲述三代人的情感短片，以一条黄花鱼为情感轴心，串联出母爱的代代传承——

姥姥对孙女说：你呀，真会投胎，妈妈做菜这么好吃。

妈妈对女儿说：我也是呀。

姥姥对孙女说：长大了要爱妈妈，知道吗？

妈妈对女儿说：爱妈妈最好的办法是什么呢？就是做一个比她更好的妈妈。

而除了品牌主推的视频物料外，在这轮传播中还涌现出了很多高质量的视频KOL二次创作，比如“人类实验室”的这支《妈妈的黑暗料理》，就堪称近年来国产广告短片的精品。有网友评价到“我都不相信这是中国人拍的广告”——

“在我的催促里，她正在慢慢变老，她开始变得啰啰嗦嗦，变得鸡毛蒜皮，变得斤斤计较，变得小心翼翼，变得越来越像一个……妈妈。”

“一个原本不会做菜的妈妈，一个为我走进厨房的妈妈。是的，我妈妈做菜不好吃，但是，我很爱她。”

这些看似平凡的表达，用在一个生鲜电商平台上，就有了全然不同的意味。即便我们都知道，母爱就是一场重复的辜负，但很少有人把焦点设置在母亲们最日常琐碎的事务——买菜做饭上。

2015年—2025年，80后至00后将成为买菜的主力军。以十年为维度，中国三代独生子女时期成长起来的女性，将承担起小时候很少有体会的责任感。和她们的母亲不同，她们对于自己曾经有更高的期许。但即便拥有更高的教育水平和职业发展机会，她们中的大多数，却依然要像姥姥和妈妈那样，在厨房为家人承担责任，用食材传递爱。

这是非常伟大的人生投入，将之比为职业都似乎有玷污感。其实反过来想想，如果这样全情真心的投入，拿几个减价红包就代替了，岂不是对新时期主妇的某种轻视？

据传，每日优鲜总裁曾斌对于商品的把控要求异常严格但也非常接地气，要求的标准是：你愿不愿意给自己的家人吃，如果愿意那就可以选，如果不愿意那就不能选。这不是单纯的工作，更是在传递责任和爱。

所以家常生鲜电商一定要做品牌传播，一定要做情感传递，一定要打动主妇及家人，将主妇的责任与价值与电商品牌绑定。让消费者知晓，这个品牌和家庭主妇一样，都会每天尽其所能，为自己提供最好的饮食解决方案。

当然，这些戳心式视频，在如今视频信息流爆发的时代，如预料中受到了受众青睐。据统计，品牌官方视频总播放量累计超过6000万次，品牌视频的二次创作累计超过1亿播放量。而品牌相关微博、微信总阅读量超过1．4亿，总互动数超过116万次。

爆发之年的窄机遇

思路不同，结果自然大不同。每日优鲜完全逆转了走心式营销中常见的不利因素，实现了感性与理性的双重触达。

据悉，在广告投放期，作为每日优鲜的主打品类，三去黄花鱼、智利车厘子等产品均实现了大幅度销售跃升，其中三去黄花鱼的销量，更达到6倍多的涨幅。在每日优鲜千万级用户基数、每月数亿销售的基础上，因本次整合传播而带来的新用户数量月环比增加39％，总订单量月环比增加18％。

这样的结果证明，中国人并没有看腻走心式营销，也绝不排斥品牌传递，如果能够瞄准并解决掉用户心智中的真实问题，品牌是可以叫好又叫座的。

如今，市场上每个人都说“2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代”，据艾瑞咨询估计，随着用户收入的增长，及市场的成熟，2018年生鲜电商市场规模增长率约为40％。此前，BCG中国消费者信心调查显示，63％的消费者最希望消费升级的品类就是生鲜。而随着物联网、冷链物流、农业政策等多头并进，易观预计到2020年，生鲜电商的线上渗透率，将突破20％大关。

可这个巨大的机遇，却注定只会留给真正占领消费者心智的少数品牌。那些看似热闹的模式、煌煌大词和生猛骂战，并不能帮助品牌扭转消费者认知，热闹过后，注定是一次新的洗牌期：和菜市场不一样，人们不需要在手机上装三个买菜APP。