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中国主妇何时才会习惯在网上买菜?

2018-03-01 10:42
来源: 虎嗅网

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“人生的大起大落太快,实在是太刺激了。”

经过2016年的一轮洗牌,14家生鲜电商企业宣告破产倒闭,曾经刷街刷墙的那些名字,都永坠泥土。然而转眼到了2017年,巨头的迅速进场吸引了新的眼球、供应链及基础建设投资层层加码、13起投资带来的50亿热钱滚滚涌入,再加之各类新名词的爆发,都让人联想起此前今日资本徐新的判断——“电商还有最后一个堡垒就是生鲜,你拿下了生鲜就能拿下天下。”

显然,为了最后一个堡垒,各方已经展开面对面的肉搏战。

不过,即便按比较乐观的数据估计,2017年生鲜电商的线上渗透率,也就7%的样子,更有3%的说法。无论如何,这样一个万亿级的“菜市场”,竟然时至今日还没被移动互联网彻底改造,也是咄咄逼人的怪事。作为比较,服装业的电商渗透率已经达到20%—30%。

无论巨头铺设了多么高大上的线下门店,仿佛顾客们只是尝个新鲜,并不打算完全依靠手机解决家里的生鲜问题。我就住在北京望京,堪称生鲜电商的第一阵地,对此感受颇深。也就难怪全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损。

主妇心理探析

究其根源,其实也并不复杂,一是消费者惯性使然,还需要大量的时间和教育成本。二则是用户群体对“买菜”这件事的认知,还没有被电商品牌们转化。

饮食,是中国这个无神论国度最大的全民信仰,有关于饮食的文化产品简直数不胜数,无论是最近舌尖3相关的热议,还是去年大火的几位美食自媒体,都能印证这种信仰在新时代的有效性。

这就让饮食的生产者——大多是家庭主妇——对买菜做饭这件事,有某种天然的责任感。如果不能够身体力行地每天为家庭提供饮食最优解,仿佛就是不合格的。

这种认知算不上错,但无形中就加剧了主妇们的“谨小慎微”和“斤斤计较”感,不信你可以去菜市场观察一下她们挑菜买菜的表情,是不是这样的。每日优鲜创始人徐正曾经讲过一个故事,简直是绝妙的反证——

“我们试图让周围的女性(妈妈、姐姐、爱人),写下一百件她们生活向往的事情,她们也不会写到买菜这件事。我去店里看那些女性,发自内心的认为,没有一个女性去店里买菜是快乐的。”

不快乐源自压力,压力源自责任,而她们又不想把这件事交给别人来做,因为有责任,因为不放心。更不要提在手机上点一点,菜就送到家,那种“不可控”的感觉,太可怕了。

所以,生鲜电商们要想突破最后一个堡垒,最关键的是要改变主妇们对买菜的认知。谁抢先扭转了她们心中的定义,并树立了自己的定义,谁就有可能先占领阵地。

买菜应该是种享乐

每日优鲜在过去的这个春节档,就进行了一轮教科书级别的整合传播。其出彩之处就在于,每日优鲜并未像大多数电商一样,用那种鲜红的打折数字将自己定义为“理性消费品”,而是在不知不觉间,为自己选择了一个营销新赛道,也就是“享乐品”。

对于这个拥有70%以上女性用户,其中80%—90%是上班族、超过一半有孩子,典型的用户画像是“上班族妈妈”的生鲜平台。这种能够一小时送到的生鲜服务,难道不就是她们的享乐品吗?就像徐正所言,他一直强调的愿景,是希望每一个人都能随时随地享受食物的美好,特别是女性用户不用再去店里买了。

不像购买其它流水线产品,主妇们在挑选鸡鸭鱼肉瓜果蔬菜时,是秉持着对家人的爱和责任感的,她们去菜市场是去“工作”的。所以其它品类的电商,只需要打折满减促销,就可以渗透线下,而在生鲜品类中,这样的数字攻势反而效果一般。

所以难道主妇们不知道这是件苦差事,是件烦心事吗?她们当然知道,她们也希望有更好的方式,不用周而复始地去逛菜市场和超市。

没错,谁先让主妇们感受到“这个电商平台也和我一样,是对家人有爱和责任的”,谁就可能降低用户的怀疑和不信任感。因为她们要的不止是个解决方案,更是心理上的呼应和理解。

更何况,生鲜品类本就不同于其它标准化电商品类,看上去都是两斤半的同产地黄花鱼,其实际品质可能天差地别。要想让主妇们能安心在网上买卫生纸那样买黄花鱼,就更需要强大的信任感,而不单单是“省钱、便捷”。

如果能解决信任问题,谁不想坐在家里点点手机,菜就上门了?

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