前几天腾讯携手万达对垒阿里的事件还没冷，2月11日就传出阿里54.53亿元投资居然之家的消息。

若说阿里在零售领域的扩展还带有企业基因，社交、游戏为主的腾讯也要插一脚就似乎只是在防御。但被媒体用“饥渴”形容的腾讯显然不会就此作罢，好戏才刚刚开始。

                          图：新零售图谱（来源：招商证券许荣聪研究团队）

而从在招商证券的新零售图谱中，那些依靠自主力量露出行业、暂时没有站队之忧的三胞集团及其乐语Brookstone、小米之家、顺丰新零售、友阿股份是不是也在开始考虑站队一事？接下来的新零售路子到底又该怎么走？

 新零售发展之路，不过消费升级与降级周期式交替

消费升级和新零售几乎是一起热炒起来，要理清新零售，我们不妨先看消费升级与降级经历的四个阶段。

①网前时代：消费升级

彼时，黑白变彩电，BP机变功能手机（后又变彩屏），的确良变西方流行服饰、解放鞋变皮鞋品牌运动鞋……

这是从无到有的消费升级，新产品、新内容全面灌输市场，影响和颠覆旧有消费理念。

②PC互联网：消费降级

从马云淘宝的广告在公交站、地铁站铺天盖地投放，力压当时最大的竞争对手易趣时，一场以网购为代表的消费降级就全面开展。消费者在PC网络上可以买到各种符合品质和心理需求价格又低的产品。凡客诚品就是最大程度满足这种降级了的消费形态。

③移动互联网：消费再升级

当淘宝被低劣、假冒等舆论所包围时，消费者恍然认识到总是在淘宝购物并不符合自己的消费价值期许。

海外代购、官方海淘、出国血拼成为这一时期的潮流方式之一，线下零售在被网购打压多年后乘势回潮，三胞集团旗下的乐语这样的传统线下品牌开始用新奇乐、妙健康等消费升级零售形态从线上抢回更多消费者，盒马鲜生、生鲜传奇、永辉生活、便利购、果小美等也乘势崛起。

④新消费：消费升级降级融合

新零售的如火如荼，消费者开始主动思考而非被购买力、社会大潮所推动，主动追寻“消费究竟要什么”。

其结果，就是当下的消费者既有消费升级的呼声，更有消费降级的需求。直白地说，消费者既希望提升一定的消费支出实现品质、功能需求的满足，又不再舍得为品牌、“逼格”等产品属性付出溢价。

网易2017年能够从阿里、京东线上线下全渠道围剿中实现156.9%的电商零售增长（财报数据），其考拉海购、网易严选都是切中了上述“升降融合”的消费理念，丁三石口中好用的东西比杂牌、不明来路的略贵，但比品牌便宜很多。

在“新零售图谱”中没有站队的三胞乐语、小米之家等零售形态也是如此。乐语这个传统3C卖家联合了三胞集团旗下的Brookstone，供应各种功能多、设计独特新奇的消费产品，满足消费者在电子消费领域的新奇乐需求，同时用整合供应链维持产品的合理价格；在服务上，门店整合“妙健康”服务，一方面满足日益增长的健康管理需求，另一方面刨去暴利实现单纯的健康服务。乐语的做法吸引了大量消费者，在3C卖场都自称日子难过时其门店却急速扩张，目前已经超过2000家，2018年还对外宣称新型门店新开500家。

而小米之家所代表的小米生态链，已经越来越趋向升降融合：在升级上，产品越来越脱离低质形象，小米MIX2、小米笔记本Pro、小米电视4A在质量与格调上都大幅提升；在降级上，手机功能对比高端旗舰、笔记本对比苹果、电视对比索尼都实现了功能、表现不虚，但价格回归到了合理的成本+利润位置。

事实上，阿里、腾讯对垒，万达希冀的“新消费”背后都是在遵循消费的“升降融合”而动，这是必然的大趋势，也是大家觊觎的机会。

 零售阵营割裂了，但逻辑更清晰了

“升降融合”既能够解释现象，也能指导操作，阿里腾讯各自招兵买马，过程中却给我们理清楚了新零售的几个规律。

1、传统零售主动把线上“当个事儿”都失败了

在被阿里腾讯招安前，传统零售一直在线上化挣扎。

2014年10月29日，步步高商城正式更名为云猴网，步步高掌门人王填兼任董事长，开始了步步高线上零售扩张的征程。2017年12月28日“云猴全球购”宣布关停。

同样命运的还有大润发的飞牛网，2014年、2015年、2016年连续亏损，到2017年12月时，联商网爆料飞牛网开始全面清退第三方商家。

而腾讯、百度、万达2014年亲自上阵投资50亿元凭空做出来的万达电商公司“腾百万”，号称5年投资200亿、打造全球最大O2O电商公司，到今天已经没有然后了。

这些案例只在说明：立足线下的零售品牌，妄图把纯线上业务打造成新权重业务的，大都已失败了告终。

2、线上拓展线下，或者线下强化线下似乎都活得不错

与之相对的是，线上电商突击线下，都取得了不错的成绩。

随着4季度再开5家店，截至2017年12月31日，盒马鲜生的总门店数量达到25家，而早在2017年7月，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅接受澎湃新闻采访时就表示，营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。

京东到家同样成绩不错，2017年7月，入驻商户普遍实现10%-30%的销量增长，沃尔玛入驻一年更是实现线上销量30倍的增长。

而本就是线下品牌的永辉生活强调线下购物体验、PK盒马鲜生的零售品牌超级物种开店量已经达到19家，多数店面已经实现经营利润。

3、遵循“升降融合”周期规律的零售形态才能活下去

看起来，业务目标的不同，导致结果的不同。以纯线上业务的为目标，更容易失败；以增强线下为目标（不管自己本来是线上还是线下零售），最终都还不错。

这似乎也印证了新零售时代线下回潮、强调消费体验的大趋势。而从消费“升降融合”的角度，这种现象背后的原因更好解释：

一方面，线下体验、个性化等消费元素直接满足消费升级中心理需求的部分，一些被消费者追求的高品质、高价值产品也更需要线下的直接触达；另一方面，在盒马生鲜或者超级物种这里，互联网思维的经营方式很容易让这些门店在价格索取上更为平实而少溢价，消费者很容易体验到一些本来是更高“逼格”零售门店才会有的产品和服务，例如，在好奇心日报的实地探访中，就出现不少消费者正在享用正宗而更便宜的波士顿龙虾来替代高档意大利餐馆的体验。