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直播答题进化论:平台思变、用户居安

2018-01-29 10:47
刘旷
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直播答题进化论:平台思变、用户居安

2018年的风口来的比任何时候都要猛烈一些,直播答题作为弄潮儿颇有雷霆万钧之势。有几个数据可以直观地证明其呼风唤雨之功。第一,从用户参与度,也就是流量的角度来看,根据艾媒《2017-2018中国直播答题热点专题报告》,在1月8日的直播答题大战中,最高单场参与人数突破了400万,参与总人数超过700万,对于一个初生的直播模式来说,这个成绩也令人艳羡;第二,报告显示,直播答题单场最高奖金已经超过百万,这也是资本惯用的一种烧钱大法;第三,入场玩家摩肩接踵,巨头混战已成事实,阿里的UC、百度、网易、今日头条、360的花椒、映客、陌陌等等。

但在追逐风口的游戏下,一些规律性现象难免会出现,最近一则“05后表弟调侃90后表姐答题”的微博在网上引发了一些关注,虽然大部分网友讨论的点在“90后自嘲老阿姨比不上05后了”,但这件事也从侧面反映出直播答题已经陷入同质化竞争当中,大家都在寻找性价比最高的答题产品。

同质化成用户焦虑元凶

同质化似乎是绝大多数风口在前期都会遇到的问题,比如零售、直播等领域。或者说,这也是难以避免的规律性资本陷阱。直播答题的同质化目前表现有两点,一是模式单一,皆为直播答题,用户很难找到其他的玩法,二是游戏耗时方式相同,根据艾媒的报告,玩家单场游戏时间基本集中在20分钟左右。

出现这种现象的原因其实也不难理解。首先是因为直播答题这个模式根植于直播平台,展现形式也只能依靠直播这样的互动媒介;其次是因为进场的绝大多数玩家为尽快建立壁垒优势,图的是快速吸引流量,为自己的直播平台输血,所以挥金如土,而没有在意用户想要什么样的直播答题玩法。

同质化现象的形成也是直播答题作为风口所表现出的一个演变规律,其多个特点共同描摹了直播答题的最初轮廓,也就是1.0版本。但同质化的最大弊病便是折损了用户的参与激情,随之而来的,是用户对直播答题日益攀升的焦虑感。

艾媒的报告显示,有37%的网民希望增加单场奖金总额,可见用户对当前较低的奖金数额有所不满。一个众所周知的原因是,绝大多数用户愿意参与直播答题的第一推动力就是奖金,或者说是期望奖金。但事实不如所愿,用户便会产生失落感,长此以往,参与者们甚至会产生厌倦的负面情绪,对平台而言,不仅流量会下降,口碑也会遭遇一定程度的滑坡。

这不是空穴来风,直播答题本质是“必然付出(时间流失)+大概率低收益”,要想用户对此的粘性和活跃度保持在较高水平,就必须做出一些改变。正是这样的进化机制,催生了一些玩家走向2.0版本的直播答题。

进化抉择:时间、趣味和流量

人类从森林古猿进化而来,所改变的不仅是形态,还有大脑。直播答题的“大脑”是什么?显然是流量,即当前的用户以及潜在的用户。显然2.0版本的直播答题要改变1.0版本带给观众的不舒服感,尤其是奖金少、耗时费力等焦虑感。

所以,2.0版本必须形成明显的差异化,而且要针对用户体验所改进。前面提到的在微博上发酵的“05后完胜90后老阿姨”事件中,弟弟的对话提及到UC的疯狂夺金正是因为推出了差异化的玩法,才受到用户的推崇。

先明确,2.0版本需要具备什么样的特质?如果把直播答题看做一场商品交易的话,那么用户的时间就是这场交易的“货币”,各个平台的答题活动就是物品,用户必然期望自己的时间能够换来最高性价比的商品,也就是知识和奖金。

所以说,2.0版本的特征有三。

一、提升用户的时间价值

提升用户价值可以有两种方式,要么提高用户获得的奖金,要么缩短用户单场的参与时间。因为用户渴望用最少的时间换取最多的金钱,而1.0版本的直播答题模式存在的不足正是没有注意到用户对时间价值的重视度,这样也容易破坏用户的参与体验,毕竟用户是抱着大获全胜或者捞一把的心态来参与的,如果最后空手而归岂不是犯了商业交易的大忌。

最近UC推出的疯狂夺金可能开了一个好头,根据相关资料,疯狂夺金创造性将单场时间缩短到5分钟,其他与1.0版本中的部分玩家相似,也是设置门槛比较低,可以使用一次复活卡,单场奖金在数十万之间。

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