打赢翻身仗要靠智慧

作者：李晴雨

编辑：贺婧

风品：沈禾

来源：首财——首条财经研究院

不躺平，成为最近热词。

12月10日，中国上市公司协会会长长宋志平在一场会议中表示，不大赞成躺平的做法，企业困难正是企业家大显身手的时候。“企业家的使命就是克服困难，如果没有困难，要企业家干什么呢？”

无独有偶，12月9日晚，京东创始人、董事局主席刘强东在公司内网的发言引发强烈关注。我非常自责，但我不会躺平，京东改变需要时间“也希望兄弟们不会躺平。”“相信我们一定会走出低谷。任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和低谷才能成就伟大。”在他看来，京东必须改变，否则没有出路。

何出此言？回归一年有余，刘强东成绩单如何？接下来的牌怎么打？能带领企业走出“低谷”么？

1

“低谷”何来？

并不算苛求。不得不说，最近京东日子不算安稳。12月13日，多名京东员工表示，目前京东正进行人员调整，涉及物流、科技、零售、工业等业务条线，赔偿金为N+1，没有年终奖。有员工透露，不同部门的比例有所不同，其所在的部门比例较大，年后或将继续调整。

对此调整、裁员传闻，京东内部人士表示，集团公司常规的人员变动一直都有，并没任何裁员计划，目前依然在招聘员工，公司总人数已增加至59万人。

的确，咋看最新业绩单，企业似乎没那么糟。

2023年三季度，京东集团收入2477亿元，同比保持正增，服务收入524亿元，占整体收入比达21.2%，再创新高。净利79.36亿元，同比增长33.09%，Non-GAAP净利106亿元，同比增长6%。

多项核心指标是超出市场预期的，刘强东的低谷论何来？

作为50多万员工的当家人、最了解京东的那个人，刘强东自然不会看错。细观，症结在于增速：

营收增长1.7%，远低于上年同期的11.35%增速，也低于二季度的7.6%增速。净利虽大增33%，却远逊色于上年同期的312%增速，也低于二季度的50.3%增速。

追其原因，“基本盘”零售业务几乎陷入停滞。2023年三季度，京东零售收入2120.6亿元，同比仅微增0.1%，上一季增速5%，前三季增幅约1%；经营利润110亿元，同比增长0.68%。

商品收入更同比减少0.9%，降到1953.04亿元。其中，电子产品与家用电器商品的收入增幅基本停滞，日用百货商品收入则下降2.3%至759亿元。

时间向前一年，2022年第三季度，京东零售营收增速7%，此前两年同期数字是23%和25.2%。面对连续降速，据螳螂财经，刘强东在当时高管会议上直接反问：“别人增长的空间在哪里？为什么我们没有增长？”

集团整体业绩看，2020年至2022年营收增速为29.28%、27.59%、9.95%，成长降速肉眼可见。

除了增长瓶颈，触发刘强东“低谷”判断的，还有一位京东运营人员发表的一篇长文。

该员工直抒胸臆，历数了京东目前问题：促销机制复杂；平台大促需提前规划好节奏和力度；平台生态需给到POP商家（指京东相对于自营商家外的第三方商家）更多支持；低价心智，需人人执行到位，贯彻到底......

一线员工的反馈无疑更有说服力，刘强东感叹“句句点到了公司的痛点！”

不反思不行了。

2023年前三季，京东商品收入同比下降0.9%，而同期全国网上零售总额同比增长了11.6%。除了没有跑赢大盘，横向比较阿里、拼多多也出现掉队。以拼多多为例，2023年Q3营收688.4亿元，同比增长94%。净利155.37亿元，同比增长47%。

如此，试问京东、刘强东怎能不焦虑？“出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责。”

除了自我对外道歉，刀刃也挥向高管层。

2023年11月15日晚，京东集团公告称，许冉将兼任京东零售CEO，立即生效。原CEO辛利军将另有他任；要知道，618前许冉刚从徐雷手中接过集团CEO重任。

一年中最重要的电商节庆，却成为京东换帅时点，革新改变之意溢于言表。

回望2022年，京东集团年收入首破万亿元大关，营收、GMV增速却均出现不同程度下滑：营收增速9.95%，远低于2020年和2021年的29.28%和27.59%增速。GMV增速仅5.6%，2021年为26.2%。

活跃用户数同比增速降至9.2%——经历两年多的高增长后，再次回落到10%以内的增速区间。

在此背景下，明州事件后隐于幕后四年的刘强东才终于复出。回望回归这一年，京东有诸多深变。最直观的就是把“低价”放在更突出位置。

2022年10月，刘强东在内部邮件回复中写道：“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

2022年底内部高层会议上，刘强东再次“发威”，他强调“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

于是我们看到，刘强东全面回归的2023，京东整体方向大调转：上线百亿补贴、天天低价，打通自营和POP，并推出了“春晓计划”单件到手价功能、买贵双倍赔服务、下调自营包邮门槛、三方同权等新改革举措……

主打只有两个字：低价。

2

为啥没脱胎换骨

真正优势是什么？

足够努力，只可惜从上述增速看，效果并不算讨喜，以至刘强东感到自责并致歉。正如其反思的那样，京东的低价回归目前没有带来“脱胎换骨”的改变。

以来势汹汹的“百亿补贴”为例，不少网友认为“雷声大雨点小”。根据东方证券研究对72件商品的“抽查”，京东百亿补贴价格占优的只有14件。

这让一些用户吐槽：“玩不起就别玩”、“补贴个寂寞”。

低价口号喊了出来，消费者的体验感却没拉满，效果不及预期自然就不奇怪。

以2023双11为鉴，据第三方机构Questmobile所发布的《2023年双十一洞察报告》显示，双11期间，京东的日活用户规模落后于淘宝与拼多多。

不仅如此，据界面新闻援引麦肯锡的最新报告，在各大电商平台全力投入“全网最低价”的竞争后，2023双11全网电商平台的GMV（商品交易总额）仅比去年小幅增长2%，京东、淘宝等传统电商平台整体均略有下滑。

行业分析师郭兴表示，不止京东，拼多多、淘宝也将低价常态化。繁复高频、日益同质化的低价活动，已让消费者有些疲惫。当“低价”成为各电商平台宣扬的主旋律，全渠道营销和GMV比拼逐渐失灵，后发的京东突围难度可想而知。

据腾讯深网，一位接近京东的人士表示，退隐幕后这几年，刘强东在内部一直非常看重下沉市场，下沉市场对于新版刘强东的意义，就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。

问题关键就在这里。如果比拼绝对低价，京东难言多少优势，1688、拼多多似乎是更好的选择。

也基于此，京东要走一条独特路径。刘强东曾强调，低价不是简单粗暴的全网最低价，而是京东生态最低价。一味追求低价，短期竞争可能有效，长期对行业有害的，最终导致京东利益受损。

正如2023第三季业绩电话会议上许冉所言，京东并没有将重心从品牌产品的核心竞争力或服务于高端市场转移，相反，京东通过提高价格竞争力来进一步增强实力。她还表示，在提供低价的同时，也决不允许任何劣质或假冒产品出现在京东的平台上。

愿景足够诱人。只是品质、服务、低价，向来是电商服务的“不可能三角”，完全做到尽然可能吗？

浏览黑猫投诉、截止12月14日20时，“京东商城”近30天投诉高达22583条。其中不乏对服务不到位、质量不满意的质疑声。其中，拒绝价保、虚假宣传等吐槽值得关注。

（上述投诉均已经过平台审核。）

期望越大压力也就越大。一定意义 上说，这一次回归低价，本质是重塑消费者心智、用体验黏住市场、打出流量效应。若出现口碑反噬，显然得不偿失，也应出离了刘强东的初心本意。

或基于此，坚称“不躺平”的刘强东内部信中直指京东发展的痛点：“我们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行思考！我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处防守，从不想着如何主动出击！很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”

字斟句酌，刘强东想要的是一个“狼性”京东、一个脱胎换骨战力满满、创新力满满的京东。这个要求并不过分，毕竟京东是靠“价格战”、一路杀出条血道起家的。

2010年，京东与当当在图书领域贴身肉搏，甚至一度有传言称刘强东不许京东图书部门盈利；2012年，京东又主动针对国美、苏宁发起家电领域 “价格宣战”，并设立“打苏宁指挥部”。刘强东亲自挂帅并在微博放话，承诺京东所有大家电都会比国美、苏宁等连锁门店便宜10%以上。

只是，如今电商江湖已然巨变。跻身家电王者后，京东主要采用自营+平台模式，以3C产品为核心，强调商品品质和服务体验，以中高端消费者为主要目标，忽略了下沉市场的巨大潜力。而这正给了拼多多崛起机会。以下沉市场为核心主打性价比，叠加极具辨识度的“砍一刀”病毒式营销，迅速完成原始积累、一路攻城略地、最终市值反超。

伴随近年经济弱复苏、对价格越发敏感的消费者纷纷发挥“真香定律”，京东终究慢了半拍，没有及时握住市场变化。此消彼长间，当意识到问题严重性时，拼多多已成一个庞然大物。

早在2018年7月，有人就曾问起拼多多是否是京东竞争对手，彼时刘强东并未直接回应，而是表示：自己不在乎商业模式的不同，只在乎用户体验。

其曾多次讲到“便宜没好货”，“社交电商最大问题还是传统电商十几年没解决的问题，存在大量的假货、劣质货”等，这些言论被外界猜测是在影射拼多多。

现在回看别有一番滋味，多少错付误判呢？

还是那句话，市场是在不断变化的。曾经“攻擂”杀器，如今却重拾用于“守擂”，个中滋味令人唏嘘。拼多多、阿里也在进行低价战，一味跟随无法杀出重围，想要重回王者雄风，京东需要壮士断腕、脱胎换骨，重温往昔“价格屠夫”的那股闯劲冲劲、创新打法主打出击，在降本增效的同时，把质价比、性价比做到极致。

3

战略反思、新增长极在哪里

方向比努力更重要。

2007年，刘强东做出两大决定性战略决策，一是向全品类扩张，从只做3C产品转为一站式购物平台；二是为保证用户体验，自建物流。

由此，不同于阿里与拼多多，京东选择了一条重模式路径：靠着强而有力的供应链建立起强服务的品牌心智。

问题是，该模式长周期、高投入、慢回报，一旦消费环境变化，劣势便开始显露出来。

往者不可谏，来者犹可追。回到当下低价战略，本质上讲，其核心是规模取胜。然审视京东，家电3C产品等优势领域已是存量市场，即便重回低价，很难给予企业多少持续增长红利。

前文东方证券抽样调查显示，对比拼多多百亿补贴类商品，140个抽样SPU中，可比72 个，京东拥有低价优势的集中于家电类领域。换言之，百亿补贴并非全部商品，主要还是针对优势3C领域。

再以三季度数据为例，期内京东营收贡献占比40%左右的日用百货类别，收入759亿元，同比微降2.3%。二季度同比增速-8.6%。相比之下，三季度核心品类电子产品及家用电器收入1193亿元，同比基本持平。

京东是否该跳出3C“舒适圈”呢？

若无法像阿里、拼多多般在全品类攻占消费心智，又凭什么跻身三足鼎立、打破成长瓶颈、重振投资信心。

要知道，今年5月，擅长财务、投融资、公司治理的许冉接棒集团CEO后，几乎已将降本增效做到极致。2023年一季度，京东库存周转天数32.4天、二季度为31.7天，三季度降到30.8天。

2023年第三季，京东营业成本2089亿元，同比增长0.8%。同时，包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理在内的履约开支152亿元，同比增长6.1%。占收入比6.1%，去年同期为5.9%。营销开支80亿元，同比增加4.6%；营销开支占收入比3.2%，去年为3.1%。研发开支同比减少7.8%，达38亿元。

这是在京东高喊“天天低价”、发起补贴大战下的数据。不仅每一分花销达到效能最大化，还通过“闪转腾挪”让成本保持在可控范围内，许冉不愧为省钱高手。

然仍难挡业绩增速疲态，自责道歉后，下一步牌该怎么打、怎样将京东拉出低谷，外界等待京东、刘强东答案。

行业分析师于盛梅表示，家电、手机数码都已是存量市场，无法通过产业红利助推京东业务增长，仅靠极致“降本增效”挖掘优势领域“剩余价值”不是长远之计。要想讲出更多成长故事、真正绝地反击，就必须走出舒适圈，在全品类上再加一把劲、下苦功乃至另辟蹊径。唯此才能重回第一梯队、守住江湖地位。

不算多苛求。12月11日，刘强东内网“不躺平”言论发布次日，京东集团股价一度跌近8%，最终报收98.25港元/股，下跌6.25%，在十大互联网公司中表现垫底。截止12月14日收盘价98.8港元，相比开年的217.7港元累跌超五成，市值已不足3100亿港元，美东12月13日美股为397.9亿美元。同日，拼多多为1945亿美元。

2023年10月，多家机构下调了京东评级。麦格理将京东集团港股评级下调至中性，目标价124港元。摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配，目标价33美元。

比如野村证券表示，京东的零售环境没有显著改善，还没看到家电销售有明显恢复。因此目标价被调至174港元，之前则是187港元。

当然，京东偌大体量不止有零售，其他板块表现亦牵动人心。

最新Q3财报将业务分为四个部分：京东零售、京东物流、达达和新业务。其中京东零售包括京东健康、京东工业等组成部分，新业务则包括京东产发、京喜及海外业务。

京东物流方面，2018年至2019年及2020年三季度末，京东物流合计亏损约50.12亿元。2023年前三季，营收1194.24亿元，归母净利-4.23亿元，亏额可喜收窄值得肯定，然仍未摆脱亏损泥潭。

深耕同城配送的达达集团，情况要好一些。招股书显示，2017年-2019年，企业归母公司净亏14.49亿元、18.78亿元、16.7亿元，三年累亏超50亿。2023年二季度，实现了上市后的首次整体盈利。第三季营收28.666亿元，同比增长20.4%， 净亏大幅缩窄，非美会计准则下净亏920万元。

新业务营收由2022年第三季度的49.97亿元，降到2023年第三季度的38.18亿元，亏损1.4亿元。

值得注意的是，2023年7月，京东成立创新零售部，整合七鲜超市、拼拼等业务成为独立业务单元。家电零售老将闫小兵回归京东，负责创新零售业务。

早在2018年，拼多多凭借强势营销与好友“砍一刀”出圈时，京东就提出了“618拼购”概念。2019年9月京东将此前上线的拼购更名为京喜，杀入下沉市场。2020年12月，京东官宣组建 “京喜事业群”。然2022年其便迎来大规模调整，业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，一部分并入零售业务。

直到2023年7月，“京喜拼拼”正式更名为“京东拼拼”，重新卷入社区团购战局。一系列重磅动作，能成为京东的新增长极么？

4

最较劲时刻 等待拐点

一时成败，难论英雄。伟大企业都诞生于冬天。

实现跨越的公司，都会经历这样或者那样的挫折，管理层的心理承受力是兴衰关键：一方面，平静接受残酷的现实；一方面，对自己坚信不疑，相信前途一定是光明的。

正如刘强东鼓劲儿强调的，京东基础依然在。京东拥有的重资产投入所带来的履约与服务能力，是难以复制的。

2023年一季度，京东库存周转天数为32.4天、二季度为31.7天，三季度再降到30.8天。降本增效做到极致，这不只是CEO许冉一人的功劳，更是全体京东人共同努力、众志成城的结果。

正视问题的同时，也不能忽视成绩。比如，2023三季度京东服务收入上涨明显，同比增长12.7%达到523.9亿元，占整体收入比首超20%，达到21.2%。其中物流及其他服务收入328.65亿元，贡献19.3%增长。

比如平台生态方面，京东“春晓计划”三季度再次升级20项扶持商家举措，商家量同比保持三位数增长。

再如京东11.11期间，京东采销直播推荐的3C数码、家电家居、日用快消、服饰美妆、汽车、健康等众多品类的大牌好物都是以5折价格上架销售，并瞬间被消费者抢购一空。

许冉表示，带电品类得益长期积累的优势，以及用户渗透率等，三季度基本盘是稳固的。长期看，商超品类仍是京东最重要的增长驱动力。零售仍将围绕成本、效率和体验三个元素展开，我们会一直沿着这条路走。不会以牺牲公司利润率去开展市场竞争。

越是艰难时刻，越要有战略定力。字斟句酌，向着“低价”要成长，深变之路或许才刚开始。市场瞬息万变，守攻往往是动态变化的。

从实力耐力、实操效率、市场敬畏心、战略前瞻性的比拼因素看，京东、刘强东基本都已具备了。如同疾驰的汽车，刹车转向总有一个过程。对于万亿京东而言，又何尝不如是。打破成长惯性需要时间、个中不乏痛苦焦虑，而一旦扭转，加速效应也往往出人意料。

若从此看，不躺平的背后，京东、刘强东也有一股子不认输、要更强的韧性。一定意义上说，两者已行至最较劲时刻、最关键的爬坡期，熬过去即跨越周期、打开一片崭新价值天地，反之一旦开启负增，且新业务增长点还未找到，更多挑战危机便会接踵而至。

面对冬天，一味粉饰太平不能解决问题；知耻后勇、痛定思痛，才有可能走出谷底。

如此，刘强东的自责、道歉都是恰当其时、一点不算矫情。疾风知劲草、烈火出真金。能否把低谷难点变成跃升拐点？再创伟大还是跌入平庸？

时间不语，却能给出所有答案。

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       原文标题 : 不躺平！京东、刘强东来到最较劲时刻