拆解快手明星战略得失：请“神”易，留“人”难

2023-07-09 09:15

财经故事荟

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采写／王舒然

编辑／万天南

快手的明星版图里又多了一位重量级人物。

7月3日，华语天后蔡依林正式宣布入驻快手，且在官宣短视频中透露，其将于7月14日晚8点在快手独家直播开唱，截止目前，该短视频已突破200多万点赞，蔡依林快手账号的粉丝量也突破了620多万。

这样的盛况并非第一次，相似的画面在过去已有发生。

2020年6月1日，周杰伦独家入驻快手，当日粉丝量就达到660多万，其在7月26日开启的首场直播，更是吸引了6800万人观看，互动总量达3.8亿。

2021年10月27日，成龙独家入驻快手，入驻8小时粉丝突破1000万，去年6月25日晚8点其在快手开启了个人全球直播首秀，直播近3小时，点赞数超3亿。

这些明星之所以能引起如此浩大声势，因为他们并非普通“爱豆”，而是代表了一代人的青春回忆，无疑，这些王牌也让快手“风头尽出”，赚足了关注度。

只是，这种流量风暴似乎只在巨星出场时迅速爆发，此后并未持续。

证据之一是，在没有舞台大事件和平台造势的日常里，他们鲜少在快手露面，周杰伦入驻至今三年，快手上只有143个作品，平均一个月不到4条短视频，成龙则更少，平均一个月2条左右。

招揽明星独家入驻，想必快手所花力气不小，但为何风头只在一时，难以持续？如果说巨星出场要高调，但日常要神秘，那这对快手的意义又有几何？

明星入驻，价值几何？

明星入驻快手，早在2017年就有端倪，比如王祖蓝、柳岩均在2017年6月入驻快手。

随后，在2019~2020年间，大批明星开始密集入驻，比如作为快手电商代言人的张雨绮、作为快手代言人的迪丽热巴、杨幂、陈坤、黄子韬，还有岳云鹏、小沈阳、郭冬临、曾志伟等一众喜剧明星。

在今年6月29日的快手娱乐暑期计划发布会上，快手娱乐明星业务负责人蔡怡铃表示，截至当前，入驻快手的明星账号超2100+。

当然，明星策略非快手一家独有，抖音、B站、小红书等平台也不落下风，基本都是在2020年左右的时间段发力明星策略，而因各平台风格调性不同，其明星生态也有了差异化。

比如，肖战、王一博、易烊千玺、杨紫等流量明星几乎都在抖音，微播易在2022年8月发布的《2022抖音平台营销投放趋势报告》显示，抖音明星入驻规模已超4000位。其中最轰动的莫过于2021年天王刘德华的独家入驻。

再比如，小红书有董洁、张静初、陈紫函、黄奕、赵露思等一众女明星；B站则有尹正、朱亚文、黄龄、张晋等。

邀请明星入驻，平台有多元化的受益机会。

其一，明星自带粉丝流量池，有助于平台拉新、破圈。

多位周杰伦粉丝告诉《财经故事荟》，他们为了看周杰伦在快手的线上“哥友会”，而专门下载了快手。一位黄子韬粉丝也表示，之前玩抖音，但为了看黄子韬下载了快手。

快手也在周杰伦2020年7月的直播首秀后发布数据表示，直播当日，快手APP下载量增长约135%。

当下，互联网市场进入存量时代，QuestMobile发布的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，截至2022年末，中国移动互联网月活规模为12.03亿人，同比仅增长2.47%，此种背景下，明星的庞大流量池自然颇具吸引力。

而对快手而言，明星入驻还背负着别样使命——借助粉丝的破圈传播，有机会撕下被诟病已久的“土味”标签，获得更多一二线人群的认可。

2018年，时任快手PGC负责人的王可乐曾在接受媒体《三声》采访时表示，“之前舆论给快手贴了太多标签，’比如草根、low或者是底层’，邀请明星入驻快手是希望以’他们’的方式来改变这一印象。”

浪姐人气TOP美依礼芽入驻快手就是一个例子，今年5月16日，美依礼芽与龚琳娜在快手合体直播，极大得带动了站外热度，比如在微博，#杜华汪东城轮流当美依礼芽榜一#话题上了热搜，阅读量近2500万。

其二，丰富平台内容生态，提升用户活跃度。

明星自带光环，哪怕只是随便摆个POSE拍成视频，就能引起热情互动，比如杨幂的一条回眸一笑视频就有80多万点赞，迪丽热巴的一条休闲自拍视频有164多万点赞。

如果再加上平台的运营引导，就更能激发粉丝的互动和创作热情。

比如，去年7月8日，周杰伦在快手上传了《最伟大的作品》的钢琴伴奏，并向粉丝发起了合拍邀请，在#和周杰伦一起唱#的独家互动中，10天时间就收录了4000多条粉丝优质二创作品，比如用日语、俄语等版本进行演唱等，总播放量高达4亿多次。

6月29日，快手娱乐明星业务负责人蔡怡铃总结说，截至当前，入驻快手的明星账号的总粉丝量达15亿，近一年相关优质内容供给增长约136%。

这些数字的背后代表着快手用户的活跃度。

值得一提的是，快手今年一季度的日活和月活用户规模均再创新高，财报显示，其日活和月活数分别达3.74亿和6.54亿，同比增长分别为8.3%和9.4%。

来源：快手财报

其三，有了用户增长与活跃，商业价值也会随之而来。

蔡怡铃提到，快手明星内容辐射的用户群体广，整体呈现年轻化态势，这些年轻化、消费力强且忠诚度高的用户群体，为快手明星生态的商业化提供了广阔空间。

具体说来，快手的变现方式包括广告、直播打赏和电商，明星生态会带动广告主“慕名”前来，而当明星下场做直播时，又能带来直播打赏或电商的变现价值。

比如，2021年10月16日，黄子韬在快手开启直播带货首秀，单场GMV就高达2.3亿。

当然，不只快手受益，明星也能从平台中获得所需。

首先，入驻之初，明星就有机会得到平台的一些资源支持。比如，邀请黄渤入驻时，快手在上海双子塔和广州小蛮腰为其执导的电影《一出好戏》购买了硬广。

而在后续，明星还可以借助快手6亿多的月活流量，持续进行作品宣传、自我营销等，以增加曝光度，积累粉丝量，比如，今年5月26的快手直播结束后，美依礼芽快手账号涨粉140万+、龚琳娜快手账号涨粉50万+。

同时，曝光度和粉丝量的增加也意味着明星商业价值的提升，包括接广告、直播带货等商业机会。

摸鱼式营业

明星入驻只是第一步，这一步快手走得不差，虽然其明星入驻规模不如抖音，但也凭借周杰伦、成龙等巨星掀起了几波风暴，不过，在明星价值的持续撬动上，快手所获并不丰盛。

一方面，在常态化的内容生产方面，明星贡献很少。

一来，明星的短视频更新频率普遍较低。

《财经故事荟》盘点多位主流明星的快手账号发现，大多数明星的更新频率很低，平均一个月只发两三条短视频。

比如陈坤，其2020年9月1日入驻快手，至今只有70个短视频，平均一个月两条左右，而自去年12月31日后，至今半年多再没有更新了。

比如张雨绮，2020年6月8日至今，共25个作品，平均两个月一条，其中去年她只发布了2条，最后一条是去年2月28日。

再比如杨幂，2020年10月19日入驻至今，共76个作品，平均一个月两三条。

在几位快手代言人中，更新频率相对较高的是黄子韬，平均一个月也只有6条左右。

相对而言，这些明星在微博的更新频率远高于快手，比如黄子韬在6月发布了15条微博动态，陈坤发布9条，张雨绮发布16条。

类似的现象在其他平台也存在，比如在抖音，刘德华平均一个月发布的短视频不足三条，杨紫平均一个月不足两条。

可以看到，微博作为明星运营的主战场这一地位仍不可撼动，其也是目前入驻明星数量最多的社交媒体平台，有数据显示，微博已有1万+明星入驻，而短视频平台在明星心中的优先级显然并不高。

二来，明星发布的短视频质量也谈不上优质。

明星们在快手发布的短视频大致有几类，一种是日常生活片段，比如周杰伦打高尔夫、黄子韬健身潜水、迪丽热巴休闲自拍等，这些内容大多形式单一，比如只是一些静态图片或摆几个POSE再配上BGM，或者只是某个单一镜头的片段截取；

另一种则是“通稿式”内容，一般在影视剧或综艺宣传、节日祝福、商务广告等特定节点发布，比如周杰伦代言帝舵表，成龙宣传电影《龙马精神》等。

其实，快手明星战略是经过精心规划的，据《晚点LatePost》报道，2021年终，快手娱乐业务团队确定了基于C端用户需求的明星内容策略，比如给明星创造更轻松的社交互动环境，让用户可以看到明星舞台之下的另一面。

但结果与设想似乎还有差距，上述明星短视频的核心看点在于艺人本身，没什么内容含量，对部分真爱粉来说，或许只要看到“爱豆”露面就很开心，但对另一部分粉丝来说，这些内容的吸引力不够，一位周杰伦粉丝表示，“上次下载快手是因为杰伦刚发专辑，有一个歌迷互动，看完我就卸载了，再次下载则是因为他的线上歌友会，平时他发的内容我都不看”。

粉丝态度如此，遑论其他泛人群，没有了粉丝滤镜，这样的内容质量恐怕难以产生破圈传播价值，到头来，只能在原本的小圈子里“自娱自乐”，这或许是，快手至今即便已有2100多位明星入驻，但“土味”气质难消的原因之一。

事实上，越是社区氛围浓厚的平台，这种无法融入平台生态的“无聊”内容越容易引起用户反感，起到反作用。

比如B站，有不少B站用户表示，“明星来倒是没什么，反正我也不看。他们不懂B站梗，也就别想吸B站粉”“很不喜欢看一些明星入驻以后，就随便发两个对着手机念两句话的小视频敷衍了事，样子像极了在强行跟孩子寻找共同话题的长辈。”

总的来说，大多数明星在快手缺乏主动运营，日常存在感并不强。

当然，也有一些明星的快手内容质量不错，更新频率也稍微高一些，能看出背后的精心规划，比如柳岩平均每个月发布7条左右的短视频，今年5月、6月更新数量更是在12条以上，内容多是契合其个人气质、展现妖娆身段的舞蹈等形式，黄奕则多是演绎心灵鸡汤的大女人形象，陈紫函则有一些相对完整的剧情，比如拍杂志的一天、卸妆过程等。

这些内容具备一定的可看性，只是，她们都是在抖音、小红书等多平台同步更新，也并非快手独拥的价值。

柳岩在快手和抖音的内容基本同步

可以看到，明星们多把快手当做宣传或“吸金”渠道，难言归属感。

另一方面，在直播带货层面，选择快手作为直播带货主阵地的明星不多，隔壁的抖音、小红书和淘宝直播在此方面略胜一筹。

以MCN机构遥望科技旗下艺人为例，国金证券今年6月发布的《直播电商拓品类增长，ai驱动创新》显示，遥望科技合作了51位艺人主播，其中像张予曦、王祖蓝、沈涛、倪虹洁、何泓姗、娄艺潇、黄奕等数位明星均在抖音、快手双平台更新短视频，但在直播带货方面，他们都选择以抖音为主，在众艺人中，只有旗下的黄子韬独家在快手直播。

类似的情况还有无忧传媒旗下的张大大，愿景娱乐旗下的朱梓骁、张檬、郝劭文、陈彦妃等。

所以，当明星在快手营业不积极，快手还能从何处撬动明星的持续价值呢？

为何明星“不上心”？

明星来快手是为名利，营业不积极恐怕也是因为，在这里，名利难以轻松获得。

这与平台生态有很大关系，对比微博来看，更容易说明。

以粉丝量为例，张雨绮在微博有1321多万粉丝，快手只有712万多；王祖蓝微博粉丝数4522万多，快手则只有2766万多；杨幂微博1.12亿粉丝，快手只有2793万多……

由此带来的互动量自然也有差距，比如，迪丽热巴端午节吃粽子的快手短视频点赞量有135万多，而微博上吃粽子的图文点赞量高达505万。

微博有着成熟的明星及粉丝生态，基于“热搜”、“超话”、“粉丝群”等一系列基建，微博粉丝聚集效应明显，他们有组织有纪律的为“爱豆”应援、宣传等，使得明星在微博占有很大的话语权和号召力，这从热搜基本被明星内容占据就能看出。

但快手走的正好是相反的路子，快手创始人程一笑曾在2018年公开演讲时提到，快手提供的服务有两点，第一是连接。“快手不是为明星存在的，也不是为大V存在，而是为最普通的中国用户存在的”；第二是普惠，“普普通通的生活也是值得被记录的，希望用户在快手上得到幸福感”——也就是说，明星内容在快手的算法中并不享有特权。

而普惠一定程度上意味着热度分流，当用户的注意力被各种丰富内容分散时，自然难以形成微博热搜那样的大众讨论度，这恐怕难以带给明星归属感。

在快手，明星也要靠内容实力说话，这意味着，明星内容要和普通创作者放在同一天平上较量。

但这不容易，不像在微博，简单发一两句话或几张美照，就能引发热议和互动。在快手，明星光环虽有优势加成，但起不了决定性作用，明星及团队需要和普通创作者一样洞察需求、精心创作，并保持一定的更新频率。而在直播带货方面，也需要了解供应链知识、钻研直播带货技巧等等，没有捷径可走。

基于这种难度，明星是否有意愿“经营”是个问题，一方面，明星需要保持一定的神秘度和距离感，高频现身未见得是好事，就像一些明星参加综艺太频繁，会被诟病不务正业一样；另一方面，明星有自己的主业，精力有限，快手的优先级能排多高可想而知。

一位资深明星直播电商操盘手就有此体会，他表示，明星可以拍戏、录综艺、开演唱会、接各种活动通告，直播到底占收入的什么位置，非常需要判断。

而对于那些愿意投身直播带货的明星来说，在各平台中，快手直播电商优势也略逊一筹，这从直播GMV对比就能侧面看出，据网经社电商大数据库“电数宝”估算，2022年，抖音电商直播GMV为15000亿，快手电商直播GMV为9000亿元。