来源 ｜ 零壹财经 作者 ｜ 沈拙言 

业务收缩、产品下架、人员裁撤、市值缩水、业绩平平……这些关键词，在过往岁月中，和互联网巨头联系起来都会觉得有些违和，普通用户会表示难以置信，相关公司品牌负责人会视为“巨大的负面”。

可当某大厂裁员四分之一已经不能成为爆款新闻、某巨头平均每星期下架一款APP产品、背靠超级巨头的明星创业项目黯然退场的时候，互联网巨头们已经不再奢求维护一个完美的“虚名”，而是尽可能想把利润或者现金握到自己手中。

纵观2022年互联网巨头的半年报，业绩表现多如马化腾的腰椎间盘一样“不那么突出”：边缘业务都在收缩或关闭，新上市业务屈指可数，即便是对“元宇宙”等新概念的布局也显得谨慎十足，不复往日“大胆烧钱”的荣光。

互联网巨头的高光时代，已经悄然逝去。美团王兴一语成谶，2019年，果真是未来十年最好的一年。 

01 泽国江山入战图

没有硝烟的战争，中国互联网行业已经打了很多场。人类从历史中学到的唯一的教训，就是人类没有从历史中吸取任何教训。

当团购模式进入中国的时候，以美团为代表的第一批团购网站应声而起。搞团购大战，入局门槛低、流量获取快、资本卖力捧，行业内迅速涌入了超过5000家公司。由于同质化程度极高，入局玩家以只能依拼补贴力度的形式进行竞争，营销费用首次破亿，开创了一个“烧钱”时代。

美团是第一批团购网站之一，也是最终的幸存者，时至今日，仍在亏损的泥沼中没有爬出来。据其财报，美团2022年上半年营收972．1亿元，同比增长20．3％；上半年净亏损68．2亿元，同比收窄16．9％；调整后净亏损15．3亿元，同比收窄75％。

团购大战尚未结束时，网约车大战就已经提前接棒。

滴滴把补贴的战术发扬光大：司机用滴滴平台能够获得原收入之外的奖励补贴；乘客用滴滴打车能够使用巨额红包，最终甚至能免费乘车。在“钞能力”的加持下，滴滴的订单量几何式增长。

其它玩家也不甘落后：“谁还没个大哥呢？”

最疯狂的时期，滴滴与快的每个月可以烧光5亿元。以战为和之后，吞下了快的的滴滴再战Uber：滴滴的每月烧钱数额由5亿元变成了10亿元；Uber进入中国市场后累计烧掉25亿美元。滴滴投资人、金沙江创投合伙人朱啸虎当时说：“第一次海湾战争花费大约600亿美元。滴滴和优步大约融资了200亿美元，这简直就像一场战争。”

除了巨头之外，其它网约车平台也在打。据不完全统计，网约车领域内排名靠前的几家平台募集的资金超过2000亿元。

最终滴滴以绝对性优势胜出，巅峰时期市场占有率超过95％，但时至今日，其财报中仍有“亏损收窄”的关键词：2021年全年，滴滴营业收入达 1738．27 亿元，较 2020 年的 1417．36 亿元同比增长 22．68％；亏损幅度同样扩大，总亏损为493．34 亿元。

网约车大战稍停，直播行业便兴冲冲地打了起来。

2016年内，数以千计的直播平台入局厮杀。为了宣传自家平台或自家主播，各家平台用各种轰轰烈烈的营销活动开展竞争，从游戏直播打到泛娱乐和体育，最终诞生了几位赢家，而幸存到最后，并不意味着持久的生命力。“千播大战”过去许久后，王思聪的熊猫直播倒闭，腾讯的企鹅电竞也在2022年停服。

活下来的头部平台中，虎牙和斗鱼仍在亏损：虎牙在2022年第二季度总营收22．75亿元，同比下降23％，净亏损1936．6万元；斗鱼2022年第二季度实现营收18．33亿元，同比下降21．55％，净亏损3880万元。

历史总会惊人的相似，但不会简单的重复。与“千播大战”前后脚出现的共享单车大战，则让人类常用的颜色捉襟见肘。

巅峰时期，国内主要城市的各大十字路口，都有海量颜色各异的共享单车停放， ofo与摩拜在两个车轮子之间掰腕子，数十亿的人民币砸了进去。从299元押金到99元押金再到无押金，这中间蕴含着多少家平台的落幕？

可当战事停歇后，2022年的今天，路面上再也看不到ofo与摩拜的身影。反而是收购了摩拜的美团、滴滴的青桔、蚂蚁金服的哈啰单车，站到了最后。

共享单车的余烬还未消散，各地政府都在为倒闭平台遗留下的废铁发愁的时候，社区团购的冲锋号吹响了。

老巨头与新巨头都在布局：滴滴的“橙心优选”立志抢夺行业第一，美团准备了700亿元整军备战，拼多多的“多多买菜”号称“10亿补贴”。短短几个月内，赛道内挤满了玩家，既有原本就扎根社区团购的土著，也有互联网公司撑腰的新平台，连房地产企业也眼红入局。

烧钱竞争让十荟团等 ＂ 老三团 ＂ 接连破产倒下，美团优选等 ＂ 新三团 ＂虽然存活，却也在拖着背后互联网巨头的业绩，亏损数额在每个财务周期内都倍数级增长。

直到社区团购战争之后，互联网巨头才深切意识到，“先补贴拉用户——再用充足的现金流耗死友商——最后规模经济形成后重新定价直至盈利”这套逻辑似乎不再行之有效。

02 生民何计乐樵苏

竞争的主要手段是烧钱，但当繁华褪去后，数千位玩家留下的并非只有钱烧掉的灰烬。他们挥了挥衣袖，留下的全是乌云。

共享单车的市场定位，是解决用户在公共交通覆及范围外的“最后一公里”问题，因为面对的是民众最切身的需求，才让众多共享单车平台看到了商机。起初，廉价的价格确实让用户感受到了便利，共享单车也和高铁、移动支付、网购并称“新四大发明”。

但当战事结束后，共享单车平台长久以来的亏损总要有人买单，只能把目光放到客单价上。于是，每次“共享单车涨价”都能登上各大平台热搜，引发民众的议论：当共享单车的单次骑行价格和公交车持平甚至超过了公交车，那共享单车还有存在的意义吗？如果是通过骑行锻炼身体，“最后一公里”用走路的方式不行吗？

除了用户之外，废弃的共享单车的处理还成为了社会治理上的大难题。有报道曾算过一笔账，2017年各种共享单车预计投放总量近2000万辆，它们报废之后，会产生近30万吨废金属，相当于5艘航空母舰结构钢的重量。

2019年，厦门出现超过10万辆废弃共享单车，相关企业已然倒闭，政府无奈只能将废弃共享单车迁移到远离市区、空地较多的同安区。时至今日，同安区仍然可以看到为数众多的“单车坟场”。

这样的案例，在全国各个城市均有出现。有个问题甚至都不好回答：今时今日的共享单车，是创造的价值更多，还是挖得坑更多？

另一个案例中，共享充电宝已经被誉为“价格刺客”。共享充电宝也不像其它行业一样，在“烧钱大战”中给到用户更多的补贴和福利，它的成本主要来自于说服商家给它提供摆放设备的位置。

告别了“1元时代”后，共享充电宝频繁涨价，但与之相对应的服务并没有水涨船高，用户依然能遇到各种奇奇怪怪的不良体验：如要通过共享充电宝充满一部普通手机的电，需要至少3－4个小时的时间，这意味着充电宝的租赁费用往往超过10元（以3元／小时计算），特殊场景下甚至达到24元（以6元／小时计算）。

中国城市居民用电的价格通常在0．5元～1元／度，通过共享充电宝需要付出数十倍的代价，即便是特殊场景下的特殊需求，价格也稍显昂贵。

而网约车本意也是方便用户乘车，在实际运营中对用户进行“大数据杀熟”。除此之外，国家互联网信息办公室对滴滴的审查结果令人触目惊心，滴滴在8个方面的16项违法事实以及其存在的严重影响国家安全的数据处理活动，都让用户后怕不已。

李彦宏曾说，中国人对隐私问题的态度更开放，也相对来说没那么敏感。如果他们可以用隐私换取便利、安全或者效率。在很多情况下，他们就愿意这么做。
用户愿意吗？很多时候不是用户心甘情愿，而是如果不愿意牺牲隐私，就无法获得已经习以为常的便利。

03 凭君莫话封侯事

在过去，互联网巨头并不是有意要参与各类“烧钱大战”，当战火烧到自己脚下，危机意识会驱使它们将威胁扼杀在萌芽中。

淘宝先是打败了强大到不可一世的eBay，后挤走了“过江龙”亚马逊，一个个或大或小的对手倒下后，最终纵横天下。尚未深刻体验“无敌到底多么寂寞”，京东就在一步一步缩小差距，还被半路杀出的拼多多用8．82亿的年度活跃人数包围。这还仅仅是平台电商领域，直播电商也在以迅雷不及掩耳之势分走平台电商的流量。

所以为了构筑护城河，看到任何与自身有些关联的商业模式都要优先布局，把刀柄握在自己手上，直到外界看来，互联网巨头什么都在做，从衣食住行等大类目到柴米油盐等小类目，既要争夺科技制高点，也能足够下沉去争夺菜篮子买卖。所有能够获取流量、变现的方式，互联网巨头凡所应有，无所不有。

也是为了这种布局，让“能打败自己的只能是自己”，互联网巨头们盛行“赛马机制”：不同工作组各怀创意，各凭实力争夺公司内部资源与外部市场空间，胜者逐鹿天下，败者红牌罚下。

也是在这样的模式下，互联网巨头们市值屡破新高，远超传统企业。

《收割者：腾讯阿里的20万亿生态圈》文章中表示，通过近年5000亿－6000亿元规模的投资并购，腾讯与阿里巴巴分别构筑了10万亿元市值的生态圈，5年间膨胀了10倍。相比之下，上海市地方政府控制的上市公司总市值为2．8万亿元；深圳300余家上市公司总市值11万亿元；A股总市值10万亿美元。腾讯与阿里的资本能量，甚至已能与一座一线城市比肩。

直到寒冬的来临。

《中华人民共和国反垄断法》的重新修订，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》《互联网信息服务算法推荐管理规定》等文件的发布，都预示着监管重锤在砸向垄断，砸向“资本无序扩张”。

当《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》还是征求意见稿时，一经发布，阿里巴巴、京东、美团、拼多多在美股、港股轮番大跌，短短两天时间内市值共计蒸发2万亿港元。

之后，国家市场监管总局依法对阿里巴巴集团和美团“二选一”垄断案进行查处，分别罚款182．28亿元、34．42亿元，充分体现了国家公平公正加强反垄断监管的决心和坚决治理“二选一”行为的态度。

对于滴滴违反《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》的违法违规行为事实清楚、证据确凿、情节严重、性质恶劣的行为，国家互联网信息办公室对滴滴处人民币80．26亿元罚款。

政策在不断收紧，日子突然不好过了起来。

据中国信通院统计，2020年第四季度，上市的中国互联网企业总市值为17．8万亿元。而截至2022年6月底，我国上市互联网企业总市值跌至10．9万亿元。

“降本增效”这一多见于它行业的词汇，也被越来越多的互联网巨头所提及。

腾讯和阿里巴巴曾经两极争霸，几乎瓜分了中国互联网行业，在2022年，营收与利润双双下滑：腾讯2022年第二季度实现营业收入1340．34 亿元，同比下滑3％，净利润281．39亿元，同比下滑 17％；阿里巴巴2022年第二季度营业收入达2055．55亿元，同比下降0．09％，是自2012年以来首次出现负增长。净利润为226．59亿元，同比下降49．72％。

这样的下滑，还是建立在双方不停裁撤边缘业务、降低投资成本、削减人员团队、关停部分产品以及减持、套现诸多原有投资的前提下。

用最短时间跻身互联网巨头的字节跳动也在不停“降本增效”。字节跳动CEO梁汝波在最新的OKR（目标与关键成果）中表示，字节跳动将根据业务形势更新人力计划，大幅降低2022－2023年招聘计划，降低组织规模增速，并提升组织效率。

在一众高呼“降本增效”的声音中，混进了一个仍在保持高速流量增长的哔哩哔哩。据其财报，哔哩哔哩2022年第二季度月均活跃用户数达3．06亿，同比增长29％，日均活跃用户数达8，350万，同比增长33％，连续两季度实现日均活跃用户同比增速超月活用户增速。这家高速增长的公司，盈利仍然是硬伤：第二季度营收49．09亿元，同比增长9．21％；归属于公司股东的净亏损为20．1亿元，同比增长79．5％。

也正是在“紧日子”的背景下，互联网巨头们在新领域稍显克制，更多体现在的对基本盘业务的防守与巩固——至少“元宇宙”概念诞生已经一年多时间过去，还没有出现“千元大战”。这当然也和元宇宙目前仍不太具象有关，相配套的技术仍在发展中，需要一定时间的摸索，以致于悍然将Facebook改名为“Meta”的小扎，发个元宇宙头像都要被全世界群嘲“就这？”

结语

在人们水电缴费还需要去银行排队、买衣服如果不还价还要担心被商家宰的年代，互联网平台的出现的的确确、真真切切地让用户感受到了新模式的便利。区别于传统行业的诸多不便，互联网平台凭借轻量与便捷，收获了用户的喜爱。

但随着行业逐步向前，以用户量为核心竞争力崛起的互联网巨头们，在某些方面逐步站在了用户的对立面，一些违规行为甚至让用户深恶痛绝。
这不是好现象，也不是互联网巨头尚且还是小平台的时候所期待的世界。

当马化腾还在为没钱购买符合QQ用户基数的大容量服务器之时，他肯定不知道，当他的公司成为中国市值数一数二、全球游戏收入最高的巨头之际，公司某部门发布的新游戏实录演示，会被所有观众吐槽“抄袭无底线”。他更不想看到，腾讯某部门以2．8元的价格，公然售卖其它友商标价六十多元游戏的离线共享版（盗版）。

泽国江山入战图，生民何计乐樵苏。凭君莫话封侯事，一将功成万骨枯。

希望故事到诗句的第三句便已经结束了。

       原文标题 : 当互联网巨头失去“黄金十年”