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拆墙行动，利好搜索？

在淘宝与微信、抖音与淘宝、抖音与微信，阿里、腾讯、字节跳动三家新BAT争论过互联互通第一轮之后，百度终于站出来，成为最为积极相应的玩家。

去年12月16日在“开放生态，万物有AI”为主题的2021百度联盟峰会上，百度集团执行副总裁沈抖表示，中国互联网的下一波红利是互联互通，百度坚定地支持和拥抱互联互通，拆掉“围墙花园”，重建开放的互联网。

在PC时代，百度作为占据了中国通用搜索引擎七成市场份额的入口级平台，在整个中国互联网产业生态的最顶端扮演着流量分发者的主宰角色。竞价排名广告虽然争议不断，也为百度带来了真金白银。

当年手握大把现金流，百度早早开始对外投资。但在大众点评、UC、高德地图等关键赛道，握有流量分发先机的百度却总是迟疑一步。最终的局面是，团购领域，百度糯米早已无人问津，百度外卖被饿了么收购，UC和高德归入阿里麾下，大众点评转向腾讯并与美团合并。

这些年，百度在移动互联网的存在感着实不高。其内部也喊出来“All IN AI”的口后，继搜索主业后，自动驾驶是其另一个战略级布局。

但“内容”才是互联网流量的根。互联网广告的实质就是贩卖注意力。在内容领域，百度一直努力搭建自身的内容生态，或是对字节系内容崛起的最后防线。

百度搭建了百度百家、百度健康、好看视频等泛知识、短视频内容矩阵。公开数据显示，截至2021年3月31日，百度APP月活5．6亿，百度百家号创作者数量为420万，百度智能小程序月活跃用户数达4．16亿，百度健康每天服务1亿用户。

相对比而言，同样技术出身的张一鸣却在内容领域玩的风生水起，早在2017他就表示，今日头条及旗下平台全球创作者已经过亿。

今日头条的信息流广告也快速崛起，在获取收益后其更大幅度投入预装推广，收获新用户并形成闭环。再后来，抖音为代表的短视频行业崛起，并登上了社交流量的第一把交椅。

在这些新的巨型资讯类、短视频类APP面前，百度引以为傲的搜索工具属性被动降权；更为甚者，更多垂直场景的APP发展壮大，百度一度重点发展的“中间页战略”也遭遇挑战，并失去了介入细分场景赛道的门票。

很多所谓“中间页”网站如58同城等，通过从百度低价买入此类关键词将用户流量导入自己的网站，再经过一系列运作后加价卖给更多的广告主。2010年，百度确立了“中间页战略”，希望通过投资或自建一批“中间页”网站从而提升百度长尾关键词的价值，在WEB上表现出来的商业模式是“中间页”网站百度买入用户点击，再加价卖给更多客户。

但随着这些独立APP品牌的形成和场景的深化，买东西搜商品用淘宝，搜索即时信息用微博，搜生活信息用58，搜餐饮美食用大众点评，过去百度看来不过是“中间页”的网站逐渐形成了自己的山头。当年的布局也仅剩下爱奇艺值得称道。

比起昂贵的百度竞价推广，微博段子手、短视频红人们既有超强的曝光度，又有相对低廉的价格，越来越多广告主选择将广告投放到微博、小红书、抖音等平台。《2021年中国互联网广告数据报告》显示，在2021年中国互联网广告收入前十位企业中，除了阿里巴巴位列榜首，字节跳动力压腾讯、百度，坐上第二把交椅，短视频广告已成为互联网营销的新焦点。

从PC移动端，搜索工具从源头流量分发者沦为了有劲使不上力的“鸡肋”。而先后暴露出的医疗广告和竞价排名的丑闻，再度将百度的声誉推至风口浪尖。

截止2022年2月9日，百度的市值仅为567亿美元，远远落后于阿里和腾讯，也已经被京东、美团、拼多多所赶超。快速崛起的字节跳动虽未上市，但凭借三位数的收入增速，其估值仍在快速增长，《2021全球独角兽榜》显示，字节跳动估值增长1．73万亿元，达到2．25万亿元。

互联互通的第一步是打通外链，后续能否打通各家超级APP的内容壁垒，决定了百度能否破墙。

站在自家的立场上，百度副总裁沈抖在回顾中国移动互联网发展史时的感慨：移动互联网高速发展的十年，也是大量失去的十年。虽然中国移动互联网的用户规模和产业规模领先全球，却由开放走向封闭，“围墙花园”塑造了美景，也限制了风景，禁锢了活力。

其实这不仅是百度的立场，在内容资讯方面，用户也不无体会，平台这个“把关人”并不是全然公正。最典型的例子是：在巨头A的内容生态里，永远都是B、C的负面。

在存量竞争时代，当企业的心思不是花在如何服务用户，而是在如何搞垮对手上，企业的竞争力可想而知，是一个有限范围内的小循环。

搜索工具的逻辑也要发生变化，当年百度起家时WEB端的搜索逻辑是，“我的是我的，你的也是我的”。但在已经形成APP孤岛的时代，即使互联互通，内容的抓取不可能再是免费的午餐。搜索工具同样需要创造“新供给”。

百度接的第一招是，推出智能小程序“服化器”。百度从2015年开始布局“搜索＋信息流”，保留搜索基本盘的同时开始构建完善的移动生态，在2021年万象大会提出X＋Y战略布局，并将百度App的媒体属性升级为“智能决策的综合性内容与服务平台”。

智能小程序简单说就是以百度APP搜索位入口，深耕不同的场景服务，连接C端用户需求，并服务B端用户。这一布局很像微信，以小程序连接衣食住行，做C2B的连接器。

公开数据显示，百度智能小程序开源联盟MAU4．6亿，以政务、本地生活、酒旅、查询等为核心的6大核心支柱的服务行业，年同比的订单量提升了2．7倍。

更大范围的互联互通后，泛资讯服务平台商业或将找到新的机会，让流量更高效的匹配，实现更大的分发价值。由此，不难理解智能小程序对百度的战略性意义。

但值得注意的是，微信小程序商家服务发展起来背后，有一整套完整的高粘性用户和成熟的支付系统。说到底，百度智能小程序依然是传统互联网产品的竞争，其搜索打通服务的逻辑能否跑通，还要看产品能力和服务连接匹配的有效性。

其在B端引入各类大小商家同样是在存量市场和各垂直赛道的头部玩家竞争，例如在本地生活领域，饿了么和美团地推又将多一个新对手。

而另一端，不仅是百度，其他超级APP内，淘宝搜索、微信搜一搜、抖音搜索都已经自成体系，且他们均已经布局多元化服务场景。对于百度而言的新战场，其实是其他同行的老阵地。

不论如何，互联互通给了百度更大的想象空间。

在用户体验、信息安全、商业竞争下，互联互通的步子能走多大，也将成为未来互联网行业最大的自变量。

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ECO新势

       原文标题 : 互联互通，互联网的旧秩序与新变革