App Store与Google Play相互竞争吗？

关于苹果的垄断者认定分歧，荷兰ACM在一份仅有4页的简要处罚决定中寥寥解释数句，俄罗斯FAS在一份1页的新闻通告中陈述了结论，导致无法将他们的结论与Epic案进行深入对比。

可以揣测的是，这两家欧洲的反垄断执法者都认为App Store的应用分发服务，构成一个单一品牌售后市场，因此苹果才独占了100％的市场份额。Epic在提出“基于iOS的应用分发后市场”时，也在督促Rogers法官进行相同的分析。

美国联邦最高法院通过1992年柯达案，确立了单一品牌售后市场的判例法原则：被告在初始产品销售市场缺乏市场力量，却可能在售后服务市场拥有巨大的市场力量，构成要件是：（1）被告利用昂贵的信息成本，导致消费者在购买初始产品时，不了解售后服务价格，（2）因为转换成本过高，导致消费者购买初始产品后被锁定，不得不忍受一定程度的售后服务价格上涨。

Rogers法官认为苹果在初始产品销售市场，即全球智能手机销售市场只有15％的市场份额，显然不具备垄断力量。

在售后服务市场，Epic未能证明苹果存在“锁定”效应。

首先Epic的专家证人未能量化从iOS设备转换为安卓设备的转换成本，再次是iOS生态系统一直都是封闭的，App Store的佣金自诞生以来都是30％，苹果从未刻意“锁定”用户，反而是凭借“围墙花园”的鲜明卖点赢得了用户青睐。最后，由于提供的数据调查和经济分析都不扎实，Epic试图证明App Store的应用分发和游戏交易等服务缺乏替代品的尝试也未成功。

Rogers法官认为，App Store不构成单一品牌售后市场，进一步的判断即App Store与Google Play、三星Galaxy等安卓移动应用商店，共享一个全球（中国除外）移动数字游戏交易市场，相互之间系竞争性的紧密代替关系。

相关市场界定属于原告的举证责任，由于Epic举证不够充分，Rogers法官得出了上述结论，但该结论是庭审对抗过程中的妥协产物。
从开发者的需求角度来看，这存在争议。

对包括游戏在内的大型开发者来说，为了自己的应用触达更多用户，不仅会上线苹果、安卓等各个主流移动应用商店，还可能上线PC商店、主机游戏商店等非移动平台。

然而，包括Google Play在内，没有一个安卓移动应用商店能够替代App Store中的高净值玩家规模。苹果官方数据显示，截止2021年底，他们多达6亿。

英国竞争与市场管理局（CMA）在2021年底发布的《移动生态市场调查报告》中，对比了2020年英国用户在App Store和Google Play中的账单，iOS用户的消费能力相当于安卓用户的两倍。这显著拉开了两家商店的数字商品交易额差距。Sensor Tower数据显示，2021年App Store的总成交为851亿美元，约等于Google Play的1．8倍。

英国CMA的结论是，从开发者角度来看，安卓移动应用商店相当于App Store的互补品，而非替代品。

从用户需求角度来看，Rogers法官的判断同样值得商榷。

Epic案庭审证据显示，很少有用户同时拥有安卓和iOS设备，每年只有约2％的iPhone用户换成了安卓手机。英国CMA“帮助”Epic量化了一部分设备转换成本。他们调查了2017年－2020年的IDC出货数据，发现iPhone与安卓手机的平均价格（不含增值税）差距从300英镑扩大到了超过400英镑。

而在iOS与安卓用户之间，设备转换成本在应用分发、游戏交易等售后服务环节是否发挥过“锁定”效应，是存疑的。

在中国之外的移动应用商店中，一款游戏的iOS版和安卓版大同小异，App Store和Google play的佣金都是30％，应用内的数字商品价格基本一致。尤其是对于一个英国iOS用户来说，他既然可以接受超过400英镑的设备购置成本差异，大概率不会为了Google play的应用数字商品小幅、持久的降价（例如10％，长达一年），或者App Store相应程度的涨价，从而抛弃iOS设备。

他首先是iOS设备用户，而后才是iOS应用的“购买”、“订阅”用户。

事实上，苹果是将M1芯片、iOS硬件、iOS操作系统、各类API接口、App Store、IAP打包成一个基于移动智能设备的生态系统，首先在初始产品销售市场，与三星、华为等安卓智能设备销售厂商争夺设备用户。
Rogers法官认为苹果在全球智能手机销售市场仅有15％的市场份额。这一市场界定或许过宽。苹果确在销售iPhone SE、iPad Air等低端设备，但其近年来的产品竞争力主要体现在iPhone 13、iPad Pro等高端设备方面。

市场机构一般认为苹果属于全球高端智能设备市场。例如Counterpoint数据显示，iPhone在800美元以上的全球高端智能手机市场常年占据着过半的市场份额，2021年第二季度高达75％。
苹果2021财年的硬件销售收入为2794亿美元，约等于华为2021年消费者业务收入的3．7倍，充分诠释着自己在初始产品销售市场的竞争力。

用户在选择成为iOS智能设备用户之后，自愿进入了“围墙花园”，加之设备转换成本的存在，他们基本只能使用App Store的应用“购买”、“订阅”等服务，难以转向Google Play等其他移动应用商店。

开源的安卓生态允许一部安卓设备安装多个移动应用商店，在应用订阅、购买等服务方面，的确存在一批可供争夺Google Play等商店争夺的安卓用户。由于iOS生态系统的排他性设计构建了远甚设备转换成本的进入壁垒，导致Google Play等商店不可能出现在iOS设备之上，更难以争夺iOS设备用户。

按照乔布斯当年的产品规划，App Store并非独立的竞争性产品，而是在iPhone中嵌入的媒介组件，目的是吸纳第三方应用从而丰富iOS生态系统。用乔布斯的话说，它是为了“给iPhone增加价值”，“卖出更多的iPhone”。

换言之，安卓生态系统的初始产品销售和后期应用服务可以切割出两个独立的相关市场，前一个市场的竞争者主要是各个安卓设备厂商，后一个市场的竞争者主要是各个安卓应用商店。

但苹果一个特殊的存在，基于iOS设备的生态系统作为一个无法切割的整体，在初始产品销售市场与安卓设备厂商竞争。但在应用服务方面，App Store独占着10亿左右（含6亿游戏玩家）的iOS高净值用户，Google Play等其他移动应用商店都难以对苹果构成竞争约束，是否存在紧密替代关系更是高度存疑。

荷兰最先击穿“苹果税”防线

因优越的产品、商业智慧或历史偶然获得的垄断地位都不违法，除非是被告通过反竞争行为故意维持之，产生了反竞争效应，例如价格上涨、产量下降。

问题在于，苹果的IAP反引导条款是否系反竞争行为，是否导致了反竞争效应？

Epic分别依据美国《谢尔曼法》、加州《竞争法》，对苹果的IAP反引导条款提起了反垄断、反不正当竞争等指控，前者由于Epic未能证明苹果是垄断者而失败，后者获得了Rogers法官的支持。
加州《竞争法》禁止“任何非法、不公平或欺诈性的商业行为或做法”。Rogers法官认为——

“苹果使用反引导条款不仅限制开发者只能使用IAP支付系统，还禁止开发者在IOS生态系统内向用户传达其他应用商店潜在的低价数字商品信息，以及告知用户苹果正在收取30％的佣金。用户对价格和质量的比较性信息知之越少，市场主体就越容易收取超竞争的服务价格或者提供低劣的服务质量。”

“苹果的反引导条款的确限制了用户的知情选择，抬高了用户的信息成本，相应损害了应用开发者与广大用户等公共利益，因此认定构成不公平的商业行为。”

这种“不公平的商业行为”是否导致了价格上涨、产出下降等反竞争效应，由于证据不足，Rogers法官没能得出肯定性结论，但她认为30％的佣金抽成的确过高了：

第一，苹果主张这是基于知识产权的合理回报，但该观点站不住脚。证据显示，苹果对其App Store特定知识产权的投资明显偏低；    第二，乔布斯等人当年确定30％的佣金时，并没有真正意义上的App Store，彼时其他分销软件的硬拷贝成本为40％－50％，苹果认为将佣金降到30％是一个“巨大的下降”，可以吸引更多开发者为苹果开发应用程序。因此，苹果选择这一佣金率从未考虑或分析过App Store的运营成本，亦未能证明30％的佣金率与其运营成本存在任何关系；

第三，苹果认为30％的佣金与开发者从App Store中获得的价值相称。这种说法没有道理。iOS生态系统由苹果独占，缺乏系统内竞争，难以证明苹果30％的佣金与其服务的市场公允价值。多个开发者都作证说，苹果收取的佣金相对其提供的服务来说太高了。苹果未能论证它收取的佣金与它提供的服务存在任何可以量化的关系。

财报显示，2021财年苹果的服务部门收入高达684亿美元。按照英国CMA的保守比例推断，其中513亿美元来自App Store，包括佣金、广告收入等，营业利润率在75％左右，据此计算的运营利润约为385亿美元。

Google Play作为全球第二大移动应用商店相形见绌。美国37个州检察长诉谷歌垄断案证据显示，Google Play在2019年的营业收入、利润、营业利润率分别为112亿美元、70亿美元、62％。

鉴于Epic并未对苹果的佣金政策提出救济请求，Rogers法官在一审判决书针对IAP反引导条款发布禁止令，命令苹果在2021年12月9日之前全面废止。这意味着，不再区分规模大小，（1）所有美国iOS开发者都能在应用内置跳转链接，引导用户在购买数字商品时绕开IAP，（2）还能通过iOS用户自愿提供的邮件等通信方式，告知用户除IAP以外的购买渠道。

Epic与苹果针对一审判决，均向美国联邦第九巡回法院提起上诉。在一审禁止令生效前1天，巡回法院支持了苹果延期执行上述禁止令的申请，将在上诉过程中进一步审查之。

除Epic之外，大型开发者关于IAP引导条款的反垄断指控还在继续，受理March集团投诉的荷兰ACM率先洞穿苹果防线。

2021年12月24日，荷兰当地法院确认，苹果必须执行荷兰ACM的反垄断处罚决定，该决定认为苹果滥用了在荷兰iOS约会类应用程序App Store服务市场的垄断地位，限制约会类应用程序只能使用IAP，征收不公平佣金比例（30％）。荷兰ACM命令苹果限期整改，否则将处以最高5000万欧元的罚款。

苹果的抵制：“免税额”3％

如果大型开发者可以“引导”用户绕开App Store及其iOS应用，例如在开发者网站进行数字商品交易，依据苹果与美国小型iOS开发者群体达成的和解方案，苹果是否不再收取佣金？

其他先例显示了肯定的答案，在2021年9月，苹果在日本公平贸易委员会（JFTC）的调查压力之下，允许全球阅读器类iOS开发者进行“引导”操作，无需缴纳任何佣金。

阅读器类iOS应用提供的是数字杂志、报纸、书籍、音频、音乐和视频的内容“订阅”服务，与一般应用“购买”服务都属于数字商品交易。

苹果拒绝遵循先例。

2022年1月14日，苹果发表声明，将允许荷兰App Store中约会类应用开发者选择其中之一：（1）继续使用苹果IAP，（2）授权其设置一个iOS应用内链接，引导用户到开发者网站进行交易，或（3）在iOS应用内接入第三方支付系统。

与此同时，苹果告诉所有在荷兰App Store中分发约会类应用的开发者，选择后两种方案的话，苹果还将收取27％的佣金，免去的3％，相当于之前使用IAP的支付通道费。

“开发者每个月都要向苹果提供报告，报告应当详细记录你通过App Store促成的每一笔数字商品交易，苹果据此计算、审计、收缴每个月的佣金总额。如果不支付佣金……苹果会将你的应用从App Store中删除或从苹果开发者计划中删除。”苹果在开发者博客中写道。

苹果继续主张佣金的主要理由是，App Store促成了交易，例如授权开发者设置一个iOS应用内链接，引导用户到开发者网站进行交易。

苹果自由裁量权的底气在于，在全球范围内，甚至是Facebook、谷歌、亚马逊、微软等互联网巨头，都在依赖iOS生态系统中App Store这个双边平台分发iOS应用，与10亿左右的高净值iOS用户建立交易联系。

“Take it or leave it”，这就是跨国平台与各国开发者、用户等利益攸关者的权力分配格局，苹果并非孤例。至少迄今为止的反垄断执法，暂未改变这一点。

结语：谁能制衡跨国平台

关于“苹果税”的反垄断救济，根本追求是恢复市场竞争，通过竞争确立一个更为公允的佣金比例。

但iOS生态系统中有且只有一个App Store，至少在内部不存在“促进竞争”的空间。Google Play等安卓移动应用商店，又无法对App Store构成有效竞争约束。

在有限的执法空间中，解除苹果的IAP反引导条款，允许合理“避税”，系共识性的行为救济手断。这样的话，开发者能在App Store之外，例如自己的网站上执行更低的数字商品价格，倒逼苹果在佣金方面参与竞争。

这个良好设想之所以被苹果抵制，不是法律工具威慑力不足，而是一个普通主权国家在与一个市值超过或接近本国GDP的跨国平台进行监管对抗时，办法本就不多，将苹果逐出本国市场已经是压箱底的招数了，苹果的后手却是除该国家之外的全球智能设备生态系统市场。

有人会问，是不是可以通过立法改变这一点？

2021年9月，韩国修订的《电信业务法案》（Telecommunications Business Act）生效，此后的细则规定了苹果、谷歌都必须解除IAP等反引导条款。谷歌同意了，但一样要对其他支付方式收取佣金，只比使用Google Play支付系统优惠4％。苹果的整改方案如无意外，将与它在荷兰的方案一致。

有人会问，是不是可以命令苹果开放iOS生态系统，在系统中增加其他移动应用商店，与App Store竞争？

Epic在起诉苹果时提出过类似诉求，已经被Rogers法官否定。她分析了封闭的iOS生态系统的商业正当性，例如保护了用户的隐私与安全，“消费者喜欢这些属性，苹果设备之所以无处不在，部分归功于围墙花园式的生态系统。”

即便通过立法强制苹果开放了iOS生态系统的话，根据安卓设备品牌与Google Play签署合同并收取进场费的商业实践可知，苹果有权向申请开放者，例如Epic游戏商店，主张经济权益。

苹果要价过高的话，可能又要监管机构介入商业谈判的微观管理，例如为双方促成或制定强制开放的具体条件、合作价格、履行条款等，并持续监督执行情况……苹果可能具备自然垄断的属性，但毕竟不是公用事业，不适宜价格管制。

总之，在“苹果税”的反垄断问题上，不宜矫枉过正，但若荷兰、韩国等力有不逮的话，美国、欧盟和中国凭借市场规模优势或许还能与苹果掰一掰手腕。

       原文标题 : 中文互联网关于苹果反垄断的最专业研究