本文系深潜atom第369篇原创作品

2021年的双11如期来临，经历了十三年的双11早已成为全民消费的节日，但在今年却有了更多特殊的意味。

反垄断之后，中国互联网行业面临新变局。互联互通新政的出台，也让外界对互联网公司之间的竞合有新的期待。

阿里巴巴在此前一年里也经历风波。今年的双11有什么变化？这正是观察阿里巴巴在新环境下新的战略、策略的一扇窗口。

01

轻双11硝烟渐淡

其实观察今年双11，很多人都有一个明显感受，就是各家公司往年铺天盖地的战报明显少了很多，甚至10月20日天猫双11预售开启当天，完全没有天猫官方销量增长数据发布。

相比之下，反而是平台上主播、品牌格外活跃，特别是10月20日预售当天第一天登上热搜的“带货一哥”李佳琦、“带货一姐”薇娅，其淘宝直播间观看人数各自都突破了2亿，根据三方机构数据，两人的直播间销售额合计超过了200亿元。

此外，各大品牌也在跃跃欲试，从小米、薇诺娜、科沃斯、李宁这样的传统大牌，再到添可、夸迪、蕉内这样的新品牌，也都通过各种渠道，主动发布了预售期的销售情况，数额依然可观，展示了双11的爆发力。

其实从各大品牌的表现，以及两大淘宝主播的预售三方数据来看，今年双11的预售增长还是非常可观的。官方战报变少了，其实也是一种信号，阿里在秀数据这件事上，比以往的姿态更低了，增长也不再是双十一那个唯一最重要的目标。

△10月20日淘宝主播销售数据

今年双十一，阿里很突出的一个做法，是加大了对消费者和商家体验的关注度。比如，很多人注意到了今年预售提前4个小时，消费者不必再熬夜。其实仔细研究，我们还会发现今年天猫双11的全场优惠券改成了“满200减30”，满减的门槛明显低于前几年的300和400，方便消费者凑单。这些变化表面看并不算大，却十分贴心。

这种贴心其实也体现在商家侧，有人做过梳理，4月份反垄断处罚靴子落地之后，淘宝天猫陆续推出20多项给商家减负增效措施，包括简化开店门槛、调整保证金政策、生意参谋的标准版免费、商家的自动图片设计工具鹿班免费、阿里巴巴普惠字体免费、AI虚拟模特塔玑免费、AI电商翻译免费等等，其中很多都是真金白银的对商家让利。

根据阿里公开的今年双11的商家报名数，总共有29万户，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将补贴到5折，这几组数据其实远超往届。这不仅反映了商家对双11的一贯期待，也表明阿里一系列帮助商家减负增效，提高服务水平的措施得到了商家的认同。

如今的电商行业大环境已不同往日。随着各种大促节点的出现，平台“百亿补贴”策略的常态化，以及直播的兴起，竞争已经越发激烈。但是天猫在流量转化、影响力和品牌价值上依然处于领先地位。根据CBNData发布的《2021线上新品消费趋势报告》显示，每年有超过6成的新品在天猫首发。2020年有2亿款新品在天猫首发，相比上一年直接翻倍。

其实懂得电商行业规律的人都知道，通过赔钱促销、返券等手段，实现GMV增长并不难，真正难的如何帮助商家触达新的客户，优化新品研发，真正实现品牌价值的增长，这些才是双11这样的大促节点真正价值。今年双11，显然阿里希望把更多精力用在“质量”，而非“数量”上。

02

大促最大的商业意义

这两年很多人讨论，双11的味道是不是淡了，其实这背后是一个核心问题，双11这样的大促真正意义是什么？

在我看来，双11这样的大促最大意义是三个字，“确定性”。

从消费者视角看，购物追求的是便宜、欢乐，是心愿的满足。但是要实现这种欢乐，在商家端来看，却是一系列从生产、研发、营销、支付、物流等等复杂环节的集合。每个环节都缺一不可，出了问题，轻则假冒伪劣、邮件丢失，严重的可能引发纠纷。

这些年直播电商兴起，很多人在讨论直播是否能取代大促的问题，其实直播能够发展起来，背后也是需要依靠的也是一整套商业逻辑和技术支撑，绝不仅仅是几个前台主播那么简单。

以算法为核心的视频平台做直播带货最大的问题是，形成不了稳定的预期。商品的销售爆发很多程度上取决于平台公域流量的推送。商家每一天都盼着爆单，但却不敢随便备货，可一旦爆单，又会出现备货不足的情况，商家在这里提心吊胆、疲于奔命。

这其实是一对天生矛盾，一方面，商家对“爆单”是有期待的，下单的多了，他们能触达的消费者就多了。但另一方面，商家也害怕不可控的爆单，这会造成消费者体验的下降，最终会使品牌形象遭到负面影响。

相比之下，双11这样的全民大促，正是这种商业“确定性”的最好呈现方式。无论是薇娅、李佳琦的头部直播，还是品牌店铺本身促销，都是为这个爆发做精准的准备。阿里以一家商业平台之力，带动电商、营销、物流、云计算等等商业基础的设施的更新升级，充分投入到了这场大规模的年度商业盛典中。

△天猫

这种区别，其实也体现了阿里这样的商业平台和微博、短视频等内容平台的区别。对于内容平台，内容爆发就是简单的浏览量数据，对于商业平台，销售的爆发还需要一整套仓储、物流、客服体系的支撑。两者之间可以充分合作，但是要相互取代却几乎是不可能的。

对于商家而言，双11其实进一步告诉他们，天猫拥有经营确定性，必然是经营主阵地，完善的基础设施以及沉淀用户和品牌的能力无可取代。

对此，在阿里巴巴副总裁、天猫行业负责人杨光也做过一段总结，“只要能解决消费者的诉求，双11的生命力就不会下降，有了供应链、物流等多方面的社会协同，创新会一直都在，活力也会不断加强。”

03

双11的“社会责任元年”

阿里巴巴过去一直都在提，双11不仅要创造商业价值，也要创造社会价值。

但在今年，双11把ESG、社会责任、公益等放在了前所未有的高度。从某种程度上说，这可以称为双11的“社会责任元年”。对于已经走过一个生肖轮回，来到第13年的双11而言，这是一个新的开始。

在今年双11的启动会上，阿里CMO董本洪曾谈了他对于今年双11的期待，其中有一个重要变化，不再强调市场结果的表现，不强调竞争，反而大篇幅的将节能减碳、绿色消费、共同富裕等社会责任理念。

与此同时，阿里也发布了一系列社会公益的措施，比如，天猫和9个运动品牌一起发布“一只鞋计划”。因为有很多残障人士只需要买一只鞋，天猫希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋。此次天猫双十一期间还会搭建特殊商品的会场，例如聋哑人用的唇语口罩、盲人用的电饭煲等等，虽然这些商品的销售占比不是很大，但其实反映了平台关注点的转移。

△“一只鞋计划”

此外，在26日一场题为 “双11低碳时间”沟通会上，阿里巴巴首席技术官程立以一瓶水举例，首次在双11提出了低碳的概念。他说，“即便一瓶水，在线上交易也有碳成本，交易背后是算力，算力背后是能源”。程立认为，“双11已经不仅是一个巨大消费场，更是一个巨大的减碳的试验场。对阿里巴巴而言，如何通过技术的优化提升，进一步降低这些碳成本，将是本届双11的着力重点之一。

其实绿色实践的背后，也有底层技术能力的支撑。双11前夕的云栖大会，阿里自研的首款ARMv9构架的服务器CPU倚天710的发布，也再一次让外界看到了这家公司的技术实力，而这款CPU特点之一就是在实现高性能的同时，做到了低功耗。我们有理由期待，未来的双11和商业，在技术的支撑下变得更加绿色。

作为行业内少有的兼顾2C和2B业务的公司，阿里已经形成了消费互联网和产业互联网融合发展的双轮驱动格局。阿里巴巴不仅在塑造技术面的护城河，更将自己的技术成果影响与帮助行业，在技术和行业侧不断展现自身价值。

这样的探索，其实也是符合商业规律的。比起传统的“所有者经济”， 数字经济是“参与者经济”，而平台的意义，就是通过商业创新生态，将各种能力串联起来。

双11是观察阿里之变的最佳窗口，通过今年的双11，我们其实已经看到了一个不同于以往的阿里，数字上的增长不再是最重要的目标，承担社会责任被放在了更高的优先级。阿里的选择，无疑代表着时代变化之下互联网公司的转型方向，只有在商业价值和社会价值间求得更大平衡，才能走得更长，走得更远。