2、竞争加剧，行业陷入无节制内耗

在线教育是一个金矿，曾吸引了众多玩家的涌入。

然而， 当同类型的产品越来越多，彼此之间无节制的内耗竞争也就开始了。

2020年，启蒙教育赛道开始拥挤起来。这一年，字节跳动孵化出瓜瓜龙；作业帮推出了鸭鸭启蒙；好未来孵化了小猴启蒙；跟谁学上线了小早启蒙……

除巨头外，启蒙教育赛道也挤满了众多细分玩家，其中有专注数理思维的火花思维、豌豆思维；在少儿英语赛道的伴鱼、叽里呱啦；还有少儿编程方向的编程猫、核桃编程等。

这一年，在线教育行业的融资热度也未曾断过。在一级市场，猿辅导融了32亿美金、作业帮融了23．5亿元美金；二级市场上，好未来融了48亿美金，跟谁学则融了8．7亿美金。

据天眼查数据显示，整个2020年，八大在线教育企业共融资超过120亿美金。

巨量的资金涌入在线教育行业后，直接促使各家开始进入疯狂烧钱模式，谁都想通过烧钱亏损的方式把竞品耗死，但源源不断的资金涌入，让这场竞争变得似乎永远无法停止。

而启蒙教育的出现，更是拉长了在线教育企业疯狂买量获客的周期。

“启蒙和K12网校最大的获客差别就在于它真的可以投放365天，算好ROI钱投出去很快就回本了，而且由于它可以长期投放、运营、服务，竞争更激烈所以行业迭代速度也会更快。”在接受36氪采访时，红点中国的投资人祝禹杰表示。

“据我所知，鸭鸭启蒙一个月在信息流广告上的投放，至少有一两千万人民币，斑马AI课可能单月会达到上亿投放量，在疯狂时期，就连伴鱼一周的投放量都能达到一两千万。”一位教育行业人士告诉连线Insight。

虽然各大在线教育企业的信息流广告投放量只增不减，但转化率并不高。连线Insight从业内人士了解到，信息流广告带来的转化率只有3％左右，粗略计算，体验课的获客成本达到了1000元／人，正价课的获客成本则为3000元／人左右。

即使是行业头部，也无法降低获客成本，“整个行业都在做大批量投放，一旦停止竞品很快就会追上来，行业卷得厉害，没人敢停。”该业内人士表示。

除了广告上的无节制内耗，各家为了突出体验课的价值，现在也不仅只提供一节普通的线上课，还会送各种实体产品，比如手办、文具袋、书包等产品。

“体验课的成本在不断增长，而这背后仅仅是想让家长感知到这家比那家多一点东西，以此吸引家长来附赠更多产品的地方上体验课。”一位在线教育公司员工告诉连线Insight。

在各家产品大同小异的情况下，在线教育企业只能想尽一切办法吸引家长，这在无形中更是在不断增加获客成本。

如今，疯狂的广告大战，被监管叫停了。

今年3月中旬，一份关于减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担试点座谈会的文件在网上流传，其中提到限制广告投放，中央和地方主流媒体，公共场所、居民区各类广告牌和各类网络平台等，均不得刊登、播发线上线下培训广告。

此后，新版《未成年人保护法》实施后，国家市场监管总局又对校外培训机构虚假宣传、价格欺诈等行为分别处以顶格罚款，这让各家不得不调整广告策略。

然而，广告被限制后，在线教育行业的内卷反而更加严重了。

“原先，我们服务的孩子来自全国各地，二三线城市生源有很多，但调整广告投放后，明显感觉到用户范围缩小了。”武卓表示。

这意味着，作为一名负责体验课转化的辅导老师，武卓面临的竞争更激烈了。因为原本一线城市家长很多已经看过在线教育企业的广告，他们的孩子也有了固定上课的企业，很难出现新客源了。

失去了下沉市场的生源，武卓们只能争抢一线城市的生源，内卷不可避免，甚至还将加剧。