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被共享单车拖累,折翼的“凤凰”能否再次飞翔?

2019-04-23 11:10
龙飞
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作为中国第一家车行的奠基者,凤凰品牌成为了很多国人心中的骄傲,尤其是在九十年代,凤凰自行车更是作为赠送外国贵宾的首选礼物,可见当时的凤凰牌自行车在国人心中多么重要。

不过,时过境迁,随着人们出行需求的不断提升,凤凰牌自行车早已不是当年的“凤凰”,尤其是经历过共享单车这一劫难,曾经羽翼丰满的“凤凰”牌也伤痕累累,作为中国"百年功勋企业",折翼的“凤凰”还能再次飞翔吗?

出行需求多重分化 自行车产业受挫下滑

从自行车诞生之日初可以说就是为了方便人们出行,但随着时代的变迁,科技创新的不断孵化,原有的机械式蹬腿已经不足以满足人们的多样化的出行方式,而换来的是以摩托车、电动车、汽车等不同的出行工具下支撑的出行需求。

2017年,中国电动自行车产销量分别为3097万辆和3200万辆,出口730.1万辆,出口金额达14.4亿美元。随着电动自行车产品份额不断提升,销售市场不断扩大,消费群体不断增大,技术创新成为电动车企业的核心竞争力。

近年来,随着外卖行业的快速增长,外卖送餐员规模快速扩大,对电动自行车的需求急速上升。此外,国家一直在倡导绿色出行,推动了电动自行车的发展。2013年以来,中国电动自行车行业整体上处于上升态势,除了2014年电动自行车经历了转型升级、洗牌等时期使得销量下降之外,其余年份均保持较好的状态。

相反而言,与电动车等同是出行工具的自行车就不那么好过了,据外媒Bicycle Retailer and Industry News报道,捷安特2017年的帐面收入为19亿美元(约119亿人民币),比2016年下降了3.5%。在谈到2017年的营收时,捷安特方面表示,如果将外汇影响排除在外,其年度业绩基本上是持平的。捷安特去年税后收入同比下降33%,至7030万美元(约4.4亿人民币)。而税后收入变少的部分原因受外汇影响,公司每股收益约为19美分。

共享单车横空而来 资本加注一地鸡毛

不过,就在所有人把自行车看扁的情况下,新型商业模式却狠狠的把自行车拉了一把,以被媒体报道誉为“中国自行车第一镇”的王庆坨镇来说。按照政府官网在2016年发布的小镇介绍,自行车产业占据王庆坨全镇GDP的75%,自行车、电动车年产量约1300万辆,占全国年产量的七分之一。

从2016年下半年开始,王庆坨镇就成为共享单车的制造基地。2017年初,资本疯狂涌入共享单车市场,各大自行车工厂也一路高歌猛进。中国信通院发布的《2018中国共享单车行业发展报告》的数据显示,2016年,全行业累计投放单车约200万辆,覆盖城市33座;到2017年上述两个指标大幅增长至2300万辆、200座城市。

然而就在2017年下半年,共享单车骤然变冷。2017年6月,悟空单车、3Vbike和町町单车三家共享单车企业相继倒闭,同一时段,ofo也被曝拖欠天津维修厂工人工资。

也就是那时,这只具有百年基业的“凤凰”也被这波大风刮断了翅膀,因与共享单车的合作,这家百年老字号的业绩出现了波折。4月20日,上海凤凰发布2018年度财报,公司2018年实现营业收入7.62亿元,同比减少46.68%;实现归属母公司的净利润2018.02万元,同比减少73.73%。

对于亏损的原因,上海凤凰在财报中显示,截至2018年12月31日,上海凤凰应收账款账面余额为3.1亿元,其中6870万元系控股子公司上海凤凰自行车有限公司对东峡大通(北京)管理咨询有限公司(OFO)销售OFO自行车所产生;1409万元系控股子公司上海凤凰自行车进出口有限公司对OFO香港等公司销售OFO自行车所产生。

利益和品牌双重并行 折翼“凤凰”或将展翅而飞

不管是共享单车还是这些代工自行车企业,甚至是这些企业背后的资本实力,可能都没有想到,共享单车来的快,打压的也快。2017年4月底,北京市交通委员会、北京市发展和改革委员会等十部门联合出台《鼓励规范发展共享自行车的指导意见(试行)》,表示将发布由交通部门测算的北京共享单车投放上限数量,在此之前成都、济南、上海、深圳等地相继出台了规范共享单车的指导意见。

此消息一出,没有增量的代工自行车企业自然日子也不好过,中国自行车协会理事长马中超认为,在共享单车的冲击下,自行车行业自有品牌产品与代工产品的占比,已由曾经的8:2变为3:7左右。随着共享单车订单的下滑,企业内销面临不小的冲击。

财报显示,上海凤凰2017年全年生产自行车505万辆,主要增量来自OFO。2018年,上海凤凰生产量仅为422万辆,同比下滑了16.54%。2018年,上海凤凰的研发费用仅为651万元,相比2017年有所提升,但研发占比仅占到营收的0.86%,自有品牌的研发投入严重不足。

在经济学家宋清辉看来,上海凤凰由于共享单车订单下降业绩下滑,这只是表面问题,更深层的问题是自行车行业没有找到行业改革的方向,只是把共享单车当作一根“救命稻草”,投入太多,反而拖累了自己。同时,宋清辉表示,上海凤凰研发投入不足,导致自有品牌很难出新品。同时,共享单车除了对自行车企业的生产带来较大影响外,也对品牌建设带来一定程度的负面影响。共享单车实际上打乱了企业的品牌战略。

所以,对于现阶段ofo的消沉,或许对于凤凰来说是一件好事情,在规划中,上海凤凰多次强调,“凤凰”品牌作为公司最重要的无形资产,也是公司未来发展的重要依托。2019年,上海凤凰将继续做好品牌宣传工作,不断提升凤凰品牌的知名度;并拓展网络销售平台,发挥线上、线下的协同效应。目前,上海凤凰在国内市场网络销售比例已达总销量的一半。

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