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刘强东律师辟谣传言 水逆的京东,2019还能翻盘吗?

2019-02-14 16:33
螳螂财经
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情人节当天,有自媒体发布消息传刘强东和章泽天已经离婚。对此,京东方面称这条消息为蓄意捏造,将会追究其法律责任。

不过2018年的京东确实水逆了一年。

2018年年初京东股价站上了50.68美元的高点,同时市值达到了上市以来的最高位—733.34亿美元,开门红让更多人唱起了“超过百度只差一个涨停板“。然而接踵而至的却是各种水逆,股价一路下滑、投资人相继离场、黑马拼多多奋起赶超、京东的2018最终以市值跌至278亿美元、股票差点破发惨淡收场。

很多人认为给京东股价带来腰斩性毁灭的是老板刘强东卷入了性丑闻事件,但其实在丑闻曝光之前京东股价就已经是持续下跌的状态了,还一度达到超过10%的跌幅,表明了业界和资本对京东发展的不看好。

增长速度放缓进入创收瓶颈

除了股价遭遇过山车之外,京东的业绩增速在2018年放缓呈现出疲软状态。根据2018年京东三个季度的财报可以看出,京东营收的同比增幅在逐季下滑,分别为33%、31%和25%,第三季度财报中的增速更是创下了9个季度以来的新低,首次低于30%,财报公布后,京东股价周一收跌8.42%,至21.11美元的逾两年新低。

在Q3财报中,京东年度活跃用户数出现了上市以来的首次下滑,由上一季度的3.138亿下滑3%至3.052亿,而从面世以来就被刘强东所不看好的拼多多,在去年6月末就已经以3.855亿的年活跃用户数反超京东8000万人。另一方面,根据questmobile的数据,在用户的使用频率和时长这两个指标上,京东不仅全面落后于天猫淘宝,甚至远落后于仅创立三年的拼多多。

极光大数据公布的《2018年电商行业研究报告》显示:移动购物行业用户规模增长2亿至7.83亿,渗透率增长超过10%,其中淘宝、拼多多、京东的11月平均渗透率分别为52.5%、27.4%、22.6%,三者的用户忠诚度分别为85.7%、78.4%、77.3%。渗透率高指的是用户对于APP的粘性更高,更加“忠诚”,举例来说拼多多的用户并不是拼完一单就卸载了,而是过段时间都会翻翻看还有什么值得拼的,但是京东用户就只会在有硬性需求的时候才打开软件。

京东近几年多次被爆出卖假货、用户体验差、售后不到位、第三方商家监管混乱、利用大数据杀熟等问题,从一开始标榜“只卖正品行货”到如今服装、化妆品、食品酒类、医药保健、电器家具等超过八成的商品类目被发现有假冒伪劣产品,京东频频挑战用户忠诚度的行为引发了连锁性的破窗效应,导致了用户的信任危机。一个电商平台如果在消费者中的信任度被降低至冰点,将对其品牌购买效应形成灭顶之灾,京东必须减少直至杜绝这些自砸招牌的行为,才能避免用户用脚投票的现象更加严重。

京东2018年第三季度财报中显示毛利润为161亿元,毛利率为15.3%,整体还是比较符合预期的,但是细看会发现在毛利率有所提升的同时相应整体费用占比也有所提升,尤其是研发费用和履约费用。Q3财报中显示京东用于技术研发的投入达34.5亿元,同比增长超96%,成为了京东在成本支出中增幅最高的项目。另外京东物流自2017年分拆以来,被刘强东寄希望于切入其他物流企业的市场,弥补收入来摆脱多年来的沉重亏损,但是财报展现出的结果却与预期相反,京东物流的履约成本仍在增长,第三季度达到82亿元的历史新高,履约成本占净营收的比重维持在6.7%的高位,这是造成物流亏损的直接原因。从最近两年的数据来看,京东物流的履约成本近9个季度以来从46亿元一路攀升,增速已经超过了京东GMV增速,一旦京东GMV持续放缓,物流成本支出尚未建立规模优势,京东的亏损将进一步加大。

随着收入增速放缓、用户增速同比下降、用户粘性的降低,说明京东已经到达现有模式的天花板,目前放眼望去京东的扩张处处是红海,这让投资者期待的利润收割期也迟迟无法到来。另外,2018年资本市场进入了寒冰期,风险投资机构承受风险的能力也被大大削弱了,2018年年初京东背后的基石投资者高瓴资本被曝退出京东大股东行列,到了8月份的时候更是出现了减持京东,增持阿里、拼多多的举动。随后其他资本也在观望风向后陆续离场,到了第三季度末,减少至仅有155家机构持有京东股票。

黑天鹅事件的雪上加霜

2018年8月底,刘强东的一趟国外之旅不仅让自己好老公的人设崩塌、企业家的形象下滑,更是让京东市值狂跌不止。案发以来京东的股价从29美元跌到了近19美元,跌幅达10美元,京东市值蒸发上千亿,最低时跌破300亿美元,刘强东身价也缩水了近百亿,无疑给原本走势疲弱的京东雪上加霜。

尽管案件最终以美国检方宣布不起诉作为结束,京东方面也称刘强东事件没有给公司带来很大的影响,但是股价的明显跌幅更加有说服力。这次事件让京东发展多年来一直存在的另外一个隐患—“关键人风险”暴露了出来,不同于阿里有十八罗汉,腾讯有五虎将,京东更像是刘强东一个人的王国,他在股权和投票权方面凸显了对京东的绝对控制,外界更是将刘强东和京东视为一体。

在商业竞争中,塑造企业家个人IP也是一种营销的手段。京东也确实享受到了企业创始人IP化带来的好处,早年刘强东给自己塑造的“寒门逆袭”、“农民企业家”等标签让京东形象一直很正面,近年来刘强东和娇妻奶茶妹妹更是配合默契,曾被商业圈评论家笑称为夫妻联手能顶上阿里半个公关团队,一年可以为京东省下10亿广告费用。但是IP营销的难点就是企业家人设能否与企业经营保持协调一致,一旦人设崩塌就会给企业带来巨大影响。

这次随着刘强东“好丈夫”的人设崩塌后,京东没有一个二把手的问题就显示出巨大的短板,危机爆发后刘强东为了削弱“关键人风险”推出了背后的“二号人物”,进行了新一轮的组织架构调整,将各大业务整合重组后,确定了前、中、后台的组织模式,前中后台各负责人的汇报对象不再是刘强东,而是CMO徐雷,他也是京东商城首任轮值CEO。

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