有时我们会感觉员工好像开始从商店消失了。亚马逊已经开始推出使用摄像头和其它高科技传感器跟踪购物者购物的无收银台商店。沃尔玛现在有了“提货塔”，可以作为在线订单的店内自动售货机。科技已经开始与传统的实体店相融合。在传统的实体店里，顾客通常会受到活生生的店员的欢迎和帮助。而科技与传统实体店相融合是零售业的未来吗？顾客想要更多的高科技产品进入他们附近的实体店吗？

如果把这个问题拿去问零售商，那么答案是肯定的。但我最近与Oracle NetSuite和Wakefield合作进行的一项调查发现，客户并不希望更多的高科技产品进入实体店。

我们对美国、英国和澳大利亚的1200名购物者进行了调查，几乎每一位受访者都表示，他们认为有必要去实体店购买商品。70％的受访者表示，那些简化购物过程的商店是最吸引人的。比如说商店的位置更容易找到，更少的品牌选择，或是需要时可以得到帮助。

与此同时，大多数受访者最近一次去商店时都产生了一些负面情绪，商店的变化让他们感到困惑、焦虑和不知所措。这和零售商想要的结果正好相反。

双方认知的差距不仅仅在这方面。我们发现，在接受调查的400名零售业高管中，79％的人认为在商店里安装虚拟现实和人工智能会增加销售额，然而只有14％的消费者相信这些技术会影响他们的购买决策。零售商认为科技是解决负面购物体验问题的灵丹妙药，但事实显然并非如此。

如何处理不同的观点呢？ 零售商需要去了解他们的顾客，这样他们才能精心设计好店内的每一次互动，从而顾客满意，并想要再次光顾。就是这么简单。

零售商不应该依赖科技来为他们工作，而应该聪明一点利用科技来支持模拟交互。事实上，与普遍的看法相反，千禧一代的顾客实际上希望员工来帮助他们。这就要从培训员工正确使用科技开始，而这一点目前还没有做到。

近一半的受访零售商认为，他们的员工不具备为消费者提供个性化购物体验所需的工具和信息。但如果员工接受了适当的培训，并了解科技是如何促进更好的购物体验的，他们就能使购物者感觉受到重视和欢迎。同样重要的是，这些购物者将更有可能会再次光顾。

零售商不应该仅仅因为可以这么做就去运用吸人眼球的新科技，而应该关注如何让通常令人烦恼的流程变得更容易，比如说结账和商品定位。我们发现，顾客最喜欢的科技产品是自助结账台、像魔镜一样的虚拟现实试穿，和比刷卡还要简单的移动支付。这些并不是机器人或任何华而不实的东西，但它们使购物过程更加连贯方便。

举个例子，在今年的NRF年会上，我了解到Volumental，这是一种帮助顾客得到他们想要的东西的新技术解决方案，它能帮助顾客找到适合他们的鞋子。他们对购物者的脚进行3D扫描，这样他们就能知道脚的精确尺寸。这不仅能让店员帮助顾客准确地找到适合自己的尺码，还能帮助制造商了解情况，比如，对于大多数穿8号鞋的女性来说，8号鞋是不是太小了，即使试穿过很多次之后，也卖不出去。这种技术可以帮助零售商满足客户的需求，同时在这个过程中了解客户的更多信息。

大多数零售商都需要了解现代购物者想要什么，这是一个成功企业的核心。没有这种理解，华而不实的技术毫无意义。一旦零售商开始了解购物者的需求，他们就可以运用智能技术解决方案，从而满足消费者的需求，并与他们进行真正的联系。

注：本文作者鲍勃·菲布斯（Bob Phibbs），系纽约零售咨询公司Retail Doctor的首席执行官。鲍勃拥有30多年的零售业经验，曾担任咨询师、演说家和企业家，帮助企业进行品牌变革并取得成功。