出行战争:美团强势补贴+并购摩拜,我为什么不看好?
【重回补贴套路,是不是伪命题?】
借助于补贴,美团打车业务虽然引起了市场的极大关注,但得认清两个现实:一是目前美团打车入驻的城市并不多,订单数也有限,在没有享受到美团打车的服务之前,围观群众听到更多的,还只是雷声,补贴的雨露并未惠及到更多用户;第二是按现行网约车管理规定,美团每进驻一个当地城市就要重新申请当地城市的准入牌照,比资金壁垒更高的是政策壁垒。正如美团进入时机严重滞后一样,其补贴策略时机非比当初了。
在司机端上,目前美团采取的主要措施是对司机的跑单收入进行补贴,不足600元的直接补贴600元,超过600的额外奖励200元,反正就是让司机每天用美团打车而不是用滴滴,这对一些还没有在滴滴上摸准门道,形成收入正循环的师傅还是有一定诱惑的。这也就造成了在司乘两端的补贴之后,美团打车每个订单的亏损在30元到40元。
可以说,美团式补贴很可能是一个巨大烧钱陷阱:
当年滴滴与Uber补贴大战两边耗费十亿甚至上百亿美元,不少有实力的VC、互联网巨头、主权基金都卷入其中,最终还是以握手言和告终,这种粗暴直接式的战术,虽能够赢得一时的市场份额,但是可持续很差。
美团试图通过补贴来培养用户的高频消费,进而拉动平台流量,对于VC来说,这种故事讲不动了,想要只靠腾讯一家烧钱是不可能。
在人为放宽司机注册门槛的同时,伴随着补贴而来的,主要是被市场淘汰的司机以及一些贪图便宜用户,本身的忠诚度就比较低,如果只是贪图便宜的用户还好,如果平时惯于公交地铁出行的买菜大妈也都来薅羊毛打车,巨额补贴带来的,反而是对城市运力是极大浪费,并无任何进步意义。另外,补贴也伴随着刷单。有媒体曝光美团打车进驻上海后,存在着大量虚假订单,并吸引大批非沪籍车流入当地市场。
美团多年来没有形成稳定的盈利能力,当前美团多品类之间生态效益尚没有爆发,最高频的外卖业务也在连续多年持续亏损,所以,美团做打车也是不得已而为之,补贴结束之后,必然会出现司机流失和用户抱怨等报复式反弹;如果死扛“低毛利”和补贴,那意味着美团亏损面积继续扩大,并不断需要融资引入才能维持,所以,补贴根本就是一场噩梦!
在4月4日美团宣布收购摩拜后,“出行”和“外卖”业务同属于美团点评“大零售事业部群”,由总裁王慧文负责,摩拜创始人胡玮炜、CEO王晓峰将改向王慧文汇报。
有媒体报道摩拜被收购的原因是由于此前债务总额超过10亿美元,并以比上一轮估值低20%的代价即27亿美元被并购,美团实际出现金只有16亿美金,按去年摩拜的融资能力,算作“卖破烂”亦不过分,这从侧面证明了市场补贴虽然外表光鲜,但是补贴不仅造成自身盈利能力跟不上,并且还会有资金链断裂风险而元气大伤,而摩拜此前的债务自然由新东家来背。
在王兴看来,“出行”和“外卖”是美团做新零售的两个抓手,这两大业务极具互补性,但是网约车业务中司机拉人的目的地随时在动态变化,网约车质量及司机服务态度、以及动态价格等均构成用户服务体验一部分,二者之间的商业逻辑能否贯通,尚有待检验,是否能够真正像滴滴那样形成出行消费场景,还是未知数。
【网约车市场已由规模驱动转型为技术驱动】
在网约车的竞争中, App的日活等数据只是竞争的浅层,更深层面的是运营效率之争。网约车市场经过6年多的发展,已经进入到深水区,除了对于性价比的争夺外,更核心的则是综合服务效率的比拼,说到底,即使美团打车靠补贴能够覆盖到多城市,但用户坐美团还是坐滴滴,最终取决于二者给予消费者的服务体验。
在出行市场,极大地考验着平台对道路规划的运算能力,对附近车辆的智能调度能力,而这些技术能力上的完善与突破,绝非一朝一夕能够达成,只有“在游泳之中才能学会游泳”,并不是以往用户数据搬过来就可以用的。
笔者作为滴滴的“白金用户”,一直把滴滴作为生活方式的一部分,这种舒服的乘车体验,背后有着精准的用户画像体系和人工智能技术的支撑,搭建的是司机和用户的诚信体系。例如,在高峰时段拥挤路段,系统自动进行订单评估和内部调节,并对司机给予激励;甚至能够根据路况及时选择最优路径定向导航等等,这些都是滴滴的核心竞争力。
可以说,美团是在纵向上做全品类业务,不断拓展边际的“平台主义”;滴滴则是扎根在出行领域不断深挖产业链战壕、高筑服务壁垒的“专业主义”。美团除了做网约车还要收购共享单车,接下来可能还会做其他品类,什么火就再开一条业务线;而滴滴出行是一根针捅破天的打法,从快车业务到专车、豪华车、顺风车、出租车业务之后,再做巴士、代驾、自驾租车、企业租车、二手车等业务,不断把出行领域的细微化服务做深做透,而不是做浅层连接,而非摊大饼式扩张。
在我看来,美团应该深知其在网约车市场无力与滴滴等抗衡,但开展网约车业务,收购摩拜单车等,可以为美团点评做大自身的战略估值,为上市造势。据彭博社消息,美团已接触到了高盛、摩根斯坦利等多家机构,更新一轮融资或IPO计划正迫在眉睫。
【结语】
在一个相对成熟的网约车市场,用户和司机并不排斥竞争,但人们应该认清的是,补贴式竞争无法长久,在出行市场上,最终比拼的仍旧是技术、服务、资本等综合实力;出行对于美团来说,到底是讲故事的手段,还是捞一把热钱的工具,不得而知,但最终沦为美团平台上酒旅业务一样的鸡肋,还是极具可能性的。我们不妨把这一切,都交给时间。
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