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砸优质内容VS砸红包:春节活动看百度、今日头条战略重心差异

2018-02-09 08:55
靠谱的阿星
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百度今年过年“不发钱”,一反常态成为红包战玩家中返璞归真的清流。随着用户在移动端付费习惯已臻成熟,很多优质内容资源需要购买VIP会员才能获取,从互联网电视、视频网站到版权小说、音乐,再到如火如荼的知识付费等慨莫能外,此次春节发起的“全民VIP”活动其“福利”和“送钱”差不多,等于变着法儿给用户更好的。

二、春节或许是信息流之分水岭

百度送“会员内容”,与头条等众多平台“发红包”相比,利益刺激不明显却另辟蹊径。抢红包在2018年初的直播问答风口、微信群聊之中早已麻木了,根据以往的经验,微博、支付宝、手机Q也很难说有大成,头条今年放出7.5亿红包撒下去能不能砸出声响还是未知数。笔者认为,用户越来越不喜欢“被套路”,新鲜的玩法对用户的参与感更强,百度春节营销活动优势将会凸显。

(1)跨界合作:独乐乐不如众乐乐

互联网平台发红包基本是“单独玩”,想办法把其他家的用户流量吸引过来,以头条为例,在2017年与快手、微博、知乎、UC、微信等纷纷树敌,头条上线红包的时间节点滞后于微博,其红包营销实际上是其生存处境之下被迫的“膝跳反应”,是补贴用户的零和博弈。

百度App做春节营销的思路是“一起玩”,在给用户推荐优质内容的同时,顺便为合作伙伴导流,这正是百度开发连接所擅长的。在信息流业务扶摇直上的情况之下,百度在春节期间全民VIP有点回馈用户的意味,其拉新、推广的元素少了许多,更为淡定和从容。

开放能战胜闭环,始终是互联网世界的游戏法则。

(2)红包式微:浅层链接不如深度沉浸

微信红包之所以能成功在于熟人社交与拜年民俗的融合,现如今很多厂家的红包营销只是为了激活用户打开率及日活,再加上用户要抢红包的平台实在太多了,实际上红包与用户之间浅层次链接,助长了用户薅羊毛的心态,即使抢了红包也不一定能形成用户粘性。

头条的红包营销除了拉流量外,还试图增加用户绑定银行卡及身份信息,以此打平用户银行数据的成本,为后续做金融、电商等业态打基础。但很多用户嫌麻烦干脆不抢了,更多吸引的是三四线城市以下的用户,这与今日头条进军一二线城市用户高净值用户自相矛盾。

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