侵权投诉
订阅
纠错
加入自媒体

即将全面携号转网,运营商该怎么搞存量经营

工信部印发的《信息通信行业发展规划(2016-2020年)》中提到,要推动移动电话用户号码携带服务在全国范围内实施。这就意味着在2020年全国范围手机卡用户将有可能迎来期望已久的携号转网。2006年10月,原信息产业部正式出台携号转网政策。经过四年漫长的从政策推出到具备转网技术条件,一直到2010年11月22日,国务院机构改革后的工信部才正式将天津、海南作为首批携号转网试点城市。2014年9月20日,工信部把江西、湖北和云南等三地列为第二批携号转网试点省份。

从2006年携号转网政策出台开始,到现在已经经过了12年。但由于技术储备、办理过程繁杂等多种因素,携号转网一直以来没能得到广泛推广,而且成效有限。工信部数据显示,截止2016年6月底,开展携号转网试点的五省(市)共有超过45万用户办理了号码携带业务。其中,中国电信携入16.8万,携出6.6万;中国移动携入16.2万,携出25万;中国联通携入14.7万,携出16.1万。携入中国电信的用户最多,而中国移动的用户流失率最高。这些数据说明三大运营商保有的压力都不小,特别是移动和联通。运营商的产品和服务的同质性趋势不断加剧,差异性越来越小,对用户而言,可以满足需要的同类产品和服务的数量在增大,可供选择的机会越来越多,用户流失的风险也就越来越大。如何提高用户忠诚度,降低携入和携出风险,现在提供以下几个思路。

一、强化业务融合,提前筑牢转网壁垒

建设围绕运营商的生态系统,把运营商的业务网织密织大。学习借鉴京东、苏宁、顺丰等企业模式。除了常用的通过存费赠费、存费赠终端等直接用钱签约或者补贴用户外,还要加大业务融合捆绑力度,而且这也是未来更有效的手段。相信随着NB-IoT(物联网)和AI(人工智能)的飞速发展,高科技智慧产品的泛化普及,智慧化+信息化的跨业融合必将成为运营商更重要的用户捆绑手段。

首先要做好自有业务的融合营销,加大自有业务的推销力度,特别是推动低复制率或者不可复制业务的发展。中国移动通过固移融合推动宽带用户大规模发展就是非常的好例子。如果飞信能够成功复活也将是不错的捆绑业务。其次要强化跨业融合,主动向其他行业,特别是基础产业延伸,不断延长运营商的产业链,通过把运营商的自有业务嵌入到其他行业中,刺激用户消费,增强用户粘性。再次发展开放性综合信息服务业务(ICT),利用运营商自身在网络及信息化专业技术领域丰富经验,为用户提供专业化的IT服务,通过纲举目张网罗住用户。

二、提高服务质量,重视用户体验诉求

大视频+大流量+不限量已经成为用户的主要需求,更是运营商比拼竞争的方向。但是依靠低价杠杆获取用户和份额导致流量暴增,而且在5G正式商用前,4G网络容量和承载无法成倍放大导致提速困难。结果就是,暴增的流量和降质的网络推高了用户投诉。工信部最新发布的《关于电信服务质量的通告(2017年第4号)》显示,三大运营商的用户投诉环比增幅都接近30%。运营商碍于“两条红线”的政策管控,相信都会尽量把投诉解决在企业内部,否则工信部的用户申诉量将会更大。

运营商都面临用户投诉走高的困境,如果全面携号转网实施,携入和携出很可能将大量发生。如何把这种限度降到最低?真正降低“用脚投票”的机率。从经济人的角度,提高用户获得感或许是最有效的方式。运营商应该建立以用户为中心的投诉库,并持续更新用户投诉库数据。利用这些大数据,一方面处理好用户诉求,一方面了解用户业务需求。谋求让用户用得好+放心用,除了在硬件设施上加大基础网络投资和优化力度,还要在软件能力上提高资费套餐的匹配度和用户感知度。

三、瞄准用户痛点,用好产品留住用户

运营商产品品质的基础支撑,来源于包含基础网络能力、产品研发能力、经营策划能力、营销服务能力和全生命周期的管控能力等多方面。用户的不满意之处或者说用户的痛点,就是运营商的短板所在和改善的方向。提升产品品质涉及方方面面,更是一项系统工程,需要运营商的经营能力的整体提高。当然这并不是一朝一日就能实现的,更不是修修补补就能成功的。到2020年年底,还有将近三年的时间,运营商有足够的时间来做好这件事。

这里提供一个可供参考的思路。极简主义经营哲学。其思想主要包括以下几点:第一点强调回归事物本原,第二点强调用户参与,第三点强调做到极致。互联网企业比较推崇这种理念。借鉴到运营商领域,对应到运营商产品管理上,本原就是用户的需求,推动用户参与产品和内容设计,并简化流程和业务办理程序。运营商通过整合自己的网络、业务、应用和服务等各种资源,为用户提供一揽子快速、便捷的应用解决方案。如此,是否可以研究把运营商自有人员的感知无限贴近用户感知作为评判产品成功与否的标准,以及进行改善和提高的目标。

四、提高预警能力,最大程度挽留用户

在中国移动的“大连接”战略中将“IT能力提升”列入十大工程之一。其他两家也多次强调过IT支撑能力的重要性。这充分说明了运营商已经认识到IT能力的短板和提升的必要性。当然这里的IT能力提升并不仅仅特指但应该是包含用户分析能力的。建立包括以用户消费、业务量、应用场景和活跃度等多种维度的分析模型,进行离网倾向分级并设置不同的预警级别,分类进行挽留。

预警能力的提升,首选需要准确及时的了解到存量用户的流失倾向,找准高离网倾向用户。其次要设置合适的产品满足用户需求,提供产品匹配度。再次要迅速采取流失用户的挽留措施,让用户用上满意的产品。另外还要综合分析并评估上述措施的效果,不断分析客户流失的真正原因,实现产品和服务的改善以及用户体验的优化。通过大数据深入挖掘分析,匹配用户需求,主动推送或者通过应用场景的捕捉由用户触发业务或服务的推送,以来满足用户的个性化需求,最终达到业务交叉销售、用量刺激的目的。

五、刺激消费需要,提升存量用户价值

存量经营不仅仅是存量保有以留住用户,此外还要提升用户价值。用户价值,就必须从用户需求出发,找准用户的需求,满足了用户的需求,让用户把业务用起来,用户才会买单,也最终才会让企业的收益多起来。将通信需求变现,一方面扩大用户规模,一方面提升用户ARPU。因为收入=到达用户数×ARPU,ARPU=用户的使用量×单价(ARPM)。

实际上,在国家持续提速降费强力推动下,提升用户价值的途径主要就是以下两种。一种是降低存量用户营销支出和费用,根据用户全生命周期来配置营销成本,通过减少营销波次,降低单个用户签约费用,最大限度提高用户捆绑效益。一种是刺激消费需要,一方面挖掘用户新需求并通过创新业务应用,扩大ARPU业务来源;一方面低价促量,降低业务使用门槛,通过业务量的增加提升ARPU,现在三大运营商都推出了“不限量”套餐,流量日租包等,实现以业务量保有用户并促ARPU提升。

只有未雨绸缪,才能更好地随机应变。提前做好储备,全面携号转网的闸门打开之际,才能决胜千里。

(作者:杜建民)

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

发表评论

0条评论,0人参与

请输入评论内容...

请输入评论/评论长度6~500个字

您提交的评论过于频繁,请输入验证码继续

暂无评论

暂无评论

文章纠错
x
*文字标题:
*纠错内容:
联系邮箱:
*验 证 码:

粤公网安备 44030502002758号